作 者：晓 蔓

来 源：正和岛（ID:zhenghedao）

70年来，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就，产品和服务质量明显改善。但是，在我国出口产品中，贴牌产品和代工产品仍占很大成分，赚的是“血汗钱”，反观国外某些知名品牌，不仅占有较大市场份额，并且通过品牌溢价赚取高额利润。

尤其在国际局势发生深刻变化的当下，品牌，无疑成为一个热词。从最初的一个经济的概念，到升级为国家的战略，要真正实现从高速增长向高质量发展的转变，在新一轮经济全球化中脱颖而出，打响企业“品牌”，正在成为寻求突破与超越的契机。

“相信品牌的力量”绝非空话

设想你开车经过一个不知名的小镇，并想停下来吃饭。你看到了麦当劳和旁边一个当地餐馆。你会选择哪一个呢？当地餐馆实际上可能是以低价格提供更好的食物，但你无法知道这一点。与此相反，麦当劳在许多城市提供统一的产品。它的品牌是你判断要买的物品质量的一种有用方法。

这就是品牌的力量。品牌就是专业和信任。

简单来说，对于企业，品牌是获取核心竞争力，积累无形资产。对于消费者，选择某一品牌，是为获取附加值，获得心理满足感。对于国家，是促进经济转型升级，传递实力的一个象征。

从“做产品”到“做品牌”；从“中国制造”到“中国创造”，中国企业唯有用好品牌这个最现代化的市场利器，国家才能从“制造大国”迈向“品牌大国”。

智者先行：华为的远见

德国品牌研究者沃兰特•兰道说：“工厂制造产品，而头脑创建品牌”。

10月30日，第三方调查公司Canalys最新数据显示：今年第三季度，华为手机（含荣耀）在国内市场出货量为4150万部智能手机，再次刷新纪录，达到42％的市场份额，年增长率为66％。这也是华为连续六个季度在国内市场实现两位数增长。去年同期，华为在中国智能手机市场的份额为24.9%。在中国手机市场，华为已成绝对霸主。

在整体市场仍然下降的趋势下，华为凭什么一路“高歌猛进”？

产品力、技术端当然都是成功因素，但品牌的影响力也是一项不可忽视的重要因素。

华为消费者业务CMO张晓云就说，华为有意将“市场营销”和“品牌”二者区隔开，从而有意识地发展两种不同的能力。

“这个圈子里大部分企业，用了很多时间其实都是在做marketing（市场营销），很少有谁真正做到branding（品牌）的层面。品牌与销量虽然是正向关联，但并不能做到1：1等同计算。营销行为是解决“what”（产品是什么样）的问题，而branding则是要回答“why”（为什么是这样）的命题，但很多企业其实并不能甄别和区分两者的对象、场景以及语境。华为决定做2C业务的时候，就非常明确地要做自己的’品牌’。”

2014年华为品牌首次进入全球品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”名单，排名第94位；2016年第72位；2017年第70位，2018年第48位，估值249.22亿美元。

这就是任正非的智慧。华为认为，在西方市场改为“由品牌拉动销量”，反而是更好的办法。

2019年对于华为来说既是艰辛的一年又是快速成长的一年。2018年，华为手机在全球销量突破了2亿台，正式超越iPhone手机，成为全球销量第二大手机厂商。2019年虽因美国影响，但在最近采访中，华为创始人任正非仍表示，预计2019年华为智能手机总出货会达到2.7亿部，超越三星成为全球销量第一的手机厂商！

华为对于美国制裁的态度强硬，从芯片自主研发到鸿蒙系统的披露，充分展示了中华民族品牌的骄傲。只有自身做强做大，才能不被外部因素干扰。而央视必将助力华为手机拓展海外疆土。

因为央视始终坚守着“广告宣传也要讲导向”，让广告直接服务国家大局。难怪网友直呼，华为这次“稳”了。

定义洗衣新时代：蓝月亮的品牌探究

再来看看日化行业领军企业，稳坐洗衣液与洗手液领域品牌力第一的宝座，被业内人士誉称为“中国日化的骄傲”的蓝月亮。

蓝月亮集团CEO罗秋平就曾指出，蓝月亮的成功与品牌愿景、使命与理念有着密不可分的关系。

在罗秋平看来，建立品牌的第一步就是确定品牌愿景，即为什么要做这个品牌。而一旦一个品牌建立了以后，它就要开始传播，因为只有传播才能让所有的消费者了解你、知道你。

“蓝月亮第一次大规模的传播领域是洗衣领域，并做到产品、品牌理念与品牌传播的高度契合。”

令罗秋平骄傲的第一场战役是，2008年蓝月亮开始主推洗衣液产品。彼时，蓝月亮邀请华人“设计教父”陈幼坚设计全新logo。新logo推出后，再次邀请郭晶晶拍摄新广告片《温柔的力量》，强调洗衣液温和、洁净力强的产品特征。同步举办“新月亮、新力量、新时尚”发布会，以此提高认知度。并通过电视平台投放广告，向消费者传递洗衣液时代已经到来。

蓝月亮也通过借助央视等媒体，宣导领导品牌、宣导专业，让产品有进一步提升，巩固品牌地位。随着新广告片的推出，2010年2月蓝月亮市场份额高达53.6%。蓝月亮借助这一专业的力量全面升级了品牌。

至今，蓝月亮仍与央视长期合作中秋晚会。

比如，今年中秋晚会主会场所在地淮安素有伟人故里、美食之乡的美誉。实景山水的晚会直播舞台设在淮安市区古淮河与京杭大运河交汇处的大运河文化公园内。而淮安的厚重历史、红色基因、传统文化、现代气息等得天独厚的条件为今年中秋晚会的举办提供了良好的基础。

更值得一提的是，设在粤港澳大湾区腹地佛山的南海影视城分会场，荟萃了新中国建国以来的老、中、青三代艺术家共同唱响献给祖国的赞歌，表达全世界华人共同的爱国情怀。

而2019年，也是蓝月亮与中秋晚会合作的第六个年头。为什么如此坚持？

蓝月亮（中国）有限公司总经理刘志强认为，“每年这个时候，蓝月亮都会通过线上线下互动体验，让消费者感受独具特色的中秋祝福。今年中秋，以全新升级的至尊洗衣液为载体，蓝月亮将带给广大消费者，更多超乎想象的全新洁净体验。

过去，大家认为洗掉污渍就是洁净。其实，洁净也有着丰富的层次和内涵。至尊洗衣液从’真正的洁净是纤尘不染、洁净的色彩是绽放本色、洁净的纤维是纯净质感、洁净的香味是自然清逸’四个维度，建立了洁净的全新标准，帮助更多消费者重新认知洁净的内涵。”

事实上，蓝月亮的多款洁净新产品，也在这个中秋推向了市场。蓝月亮也借着“团圆”的节日提升品牌温度的同时再次成功升级了品牌与新理念的传播。

现如今，即使蓝月亮洗衣液已经连续十年市场综合占有率第一，并连续多年获得“冠军品牌”大奖，荣登C-BPI品牌力榜首，但罗秋平和蓝月亮的员工们没有丝毫松懈，追求品牌卓越永远践行在路上。

下一个时代的洗衣会是什么样子？也许不远的将来，透过央视的荧幕，蓝月亮将再次为你定义一个洗衣新时代。

中国制造领军者：格力的心愿

提到中国制造不得不提到格力。人民日报曾发表评论文章称，格力，是中国制造的领军者，更是“颠覆者”。

格力=空调，董明珠=空调，这两者已深入人心。这证明了一个商业原理——企业务必要使自己的商品品牌遵循归类认知的“清晰性”原则。这就像茅台=白酒第一品牌这种共识一样，给企业增色不少。

格力是如何淌出这条品牌建设之路的呢？

上世纪90年代，改革开放大大释放了社会生产力，以“三来一补”为特征的加工制造业，特别是家电制造业，蓬勃发展起来，极大地改善了人们的生活，提高了生活质量。

但与此同时，各类假冒伪劣产品也泥沙俱下、充斥市场。严重侵害了消费者利益，扰乱了市场秩序，损害了中国制造在消费者心目中的形象。

在这一特定的历史阶段，格力打出了“好空调 格力造”品牌广告语，郑重向社会承诺，要为广大消费者制造一台“好空调”。

而后，随着产品不断的进化、公司战略的不断升级，一波又一波格力广告语更是深入人心，“好空调格力造”。简短有力，直击消费者内心。“格力，让生活更美丽”，“让世界爱上中国造”、“格力空调让你享受真实的每一度”、“有格力，我的世界不一样”，每一句都切中消费者痛点和企业品牌建造的核心。

格力高管曾坦言，品牌建设成功地解决了企业的发展问题，使格力迈上了可持续发展的道路。“品牌不仅是企业或产品的标识、符号，还是事关企业战略发展的顶层设计，是企业发展的历史总结、现实方案和未来入口，是一个企业的灵魂。”

董明珠更是毫不掩饰的直夸央视，格力的产品远销170多个国家和地区，用户超过4亿。就是格力坚持品牌引领战略。现如今，“经过20多年的努力，格力已经走向世界，但是一个品牌不够展示一个国家的风采，所以希望更多的企业和我们一起，在央视的推动下成长起来。”

而央视“品牌强国工程”就是要助力优秀的企业，让更多优秀的品牌展示出来，也让更多需要注重品牌、提高品质的企业重新进行定位与走向世界。

三个优秀企业的故事讲完了，他们的成功遵循了各自独特的道路，但是，你有没有发现他们成功背后的共同之处是什么？

三个企业与央视存在着长期合作关系：不做电视广告的华为开始登陆央视，让品牌不断走进大众生活；蓝月亮，通过央视实现了由洗衣液向超浓缩的升级，成为中国洗衣液领域的领导品牌；通过央视，格力让中国制造的标签从“低端”、“粗糙”、“质量差”变成“高端”、“智能”、“现代化”，实现我们的制造强国梦……

三个优秀的企业仍奔跑在路上，更多的企业将续写优秀的中国品牌故事……

作为企业品牌背后的推手，中央广播电视总台携“品牌强国工程”，将助力更多企业形成品牌“势”场，给各方人士选择你的企业一个重要理由。