摘  要：相似性判断是企业战略制定的重要基础。文章首先分析了战略制定中的关键概念——战略群、差异化和多元化等——都涉及对战略要素之间的相似性做出判断，其次，作者对目前采用的三种相似性判断模式进行了归纳和比较，在此基础上分析了导致相似性判断出现误差的原因，最后分析了相似性判断误差对最终战略制定偏差的影响并进行了讨论。　　关键词：相似性判断，判断误差，战略偏差
　　明茨伯格（1976）首先系统研究组织是如何制定“非结构”化的战略决策，他通过对研究案例的深入分析，根据决策的诱发因素、决策方案的类型等因素对战略决策的类型进行了分类，划分出了战略决策整个过程通常包含的三大阶段，为以后战略制定的研究提供了基础。围绕战略制定研究，国内学者也取得了一些成果，但主要关注的是影响决策的具体因素：刘鹏等（2008）研究了创新这一要素与企业战略制定模式之间的关系，对创新进行了归类；胡勇（2007）分析了产业层面上的要素，主要是专利战略的制定与实施，指出产业专利战略与经济发展战略应保持一致；周红紫和潘钇璇（2005）通过问卷调查的方法研究了我国家族企业战略制定的影响因素，调查发现家族企业领导人对市场状况、产品状况和公司现状的判断对战略制定的影响最大。从国内学者的研究中可以看到，影响决策的具体因素是多层次和多样化的，由于信息处理量大，使得正确制定战略这一任务颇为不易。
　　正如明茨伯格指出的，战略制定是一个非结构化的复杂过程。为了降低这种复杂性，管理研究者与实践者试图通过寻找影响决策制定要素的相似性，即采用相似性判断的方式，来分类和比较战略制定中所涉及到的市场、组织、业务单位等层级，目的是为了减少信息负荷，从而降低决策的复杂程度。
　　一、相似性判断与战略制定
　　相似性判断，即对事物之间的相似性做出识别和评估。相似性判断十分重要，它是人们认识事物的关键一环，通过对事物之间相似性的判断，人们对事物做出分类，形成概念并推广。相似性判断是知识和记忆得以形成的核心，同时指导人类对事物的分类和学习（Tversky，1977）。此外，相似性本身也是战略制定考虑的重点，根据组织生态学的理论，一个组织在某一特定时段内存活的可能性，与其所在种群中具有相似特性的组织数量有关。企业之间越相似，竞争越激烈，生存的概率越低。竞争根源于组织之间的相似性。
　　相似性判断包含于战略制定过程的多个阶段。决策者通过判断组织各层次的相似性，并分类比较，能够简化战略制定的复杂程度（Simon，1945；Schwenk，1984）。在战略竞争分析中，竞争对手的识别需要分析企业之间在外部市场和内部资源上的相似性（Chen，1996）；一般战略模式中的差异化需要战略制定者在产品相似性上做出判断；业务组合中的多元化理论需要在业务之间的相关性上做出判断，业务是否相关的判断依据也是业务之间是否存在某些方面的相似性。一些关键的战略概念直接涉及到相似性判断，如“战略群”概念，战略群是对产业组织学派战略分析的前提假设进一步放松，认为产业内企业并不同质，而同一战略群组内的企业可以看作同质的，处于同一群组中的企业高度相似，对彼此间的相互影响十分敏感（Caves和Porter，1977）。但如何判断同一战略群中成员之间的相似性，在实证研究中分歧很大。
　　通过相似性判断这一视角研究企业的战略制定过程，有助于解释为什么按照传统的战略制定方法得出的战略会存在偏差。所谓战略偏差指的是管理者制定的战略与企业实际需要的战略不一致。战略决策制定的一般过程是从分析外部环境的机会和威胁入手，结合企业内部的优势和劣势设计战略（Andrews，1971；Porter，1980）。在这些分析过程中，战略制定者需要做出大量相似性判断，如：企业之间资源、产品或市场等等是否是相似的（或是独特的或有差异的）。这些相似性判断的结果是战略制定或战略选择的依据，如果相似性判断出现误差，那么极易导致最终战略出现偏差，进而影响战略的执行实施。
　　在战略理论研究上，目前存在的一些理论假说难以获得一致结论，其原因也与所分析要素的相似性判断有关。在业务战略层面上，战略群与企业绩效的关系始终悬而未决，这可归因于战略群内成员战略相似性判断标准和方法上存在差异（McGee和Thomas，1986）。在公司战略层面上，企业多元化策略与企业经营指标之间的关系也无明确结论，这也是由于在企业多元化“相关性”这一概念上存在不同的判断与测量标准（Hoskisson和Hitt，1990）。
　　总之，相似性判断是战略决策的重要基础，但如何做出相似性判断这一问题通常被忽略。找出相似性判断的影响因素，进而合理判断战略要素的相似性，这对战略制定的研究者和实践者具有重要意义。
　　二、相似性判断模式与判断结果
　　在战略管理领域，有三种主要的相似性判断模式，分别为理性经济模式（rational-economic model）、认知管理模式（cognitive—managerial model）和特征基础模式（feature-basedmodel）（Farjoun，1997）。
　　理性经济模式的主要特征是依据客观变量来判断相似性，其前提假设认为：真实的相似性与战略制定者感受到的相似性是一致的，因此，从决策制定者以外的客观世界获取的信息就可以推断出理性决策者的选择，而无需知道决策制定者内心的感觉与思考的模式（Simon，1986）。依据这种假设前提，相似性是一个客观事物，在判断相似性的过程中，只要依据从真实世界中获取的客观变量数据就足以对事物之间的相似性做出判断，而无需考虑决策制定者主观判断过程。这种判断模式还隐含着另一个假设，即决策制定者处理客观信息的思考过程也是完美无偏的。
　　在战略制定研究中，存在大量以理性经济模式为假设前提的研究。McGee和Thomas（1986）总结了在其之前有关战略群的研究，可以发现用以判断企业间战略相似性的变量通常选择客观变量，如生产变量——设施数量、年限和资本密度等，营销变量——品牌数量、价格和赊销比等，结构变量——产业集中度，企业相对规模等，财务变量——杠杆大小、股权结构等。企业多元化战略中的相关性判断，也同样依据客观变量，如衡量两个业务之间是否在原材料、生产过程、技术与市场营销等方面存在相似性，若存在，企业通过相关多元化可实现协同效应（Rumelt，1974），另一种常用的更客观简便的方法是采用标准产业分类码（SIC）来检验，观察所涉及的业务是否位于同一两位数的产业代码下。理性——经济模式除了采用客观数据作为相似性判断的依据，其判断过程也是完全理性的。分析比较的事物按照相同的特征维度被看作多维空间中的一点，研究者采用统计分析技术，如相关分析或聚类分析的方法，来判断企业间或者业务之间的“几何相似性”程度。
　　认知管理模式与理性经济模式最大的不同在于前者对决策制定者主观感觉影响的肯定，承认决策者在处理外部复杂信息时存在局限，这会影响到决策结果。这种观点具有一定的合理性，因为管理者的行为是跟据其心理感觉而并非“客观现实”表现出来的，心理所感觉到的与真实的客观现实并非完全一致（Smircich和Stubbart，1985）。
　　在战略制定研究中，部分研究者认识到了这种主观感觉与客观世界的不一致性，数据分析中逐渐加大了决策者主观认知的比例，同时，部分研究也注重分析决策者在做出相似性判断时过程非完美性对战略制定的影响。
　　理性经济模式与认知管理模式的共同点在于他们判断相似性的过程是一致的。判断对象被投射为多维空间中的一个个点，然后依据空间几何距离的远近计算相似程度，一般采用统计分析方法。这种判断过程暗含三个假设，分别极小性（minimality）——即事物与自身的相似性与事物之间的相似性是可比较的；对称性（symmetry）——A事物与B事物的相似性等同于B事物与A事物的相似性；传递性（transitiveness）——即事物之间的相似性由二者之间的最短距离决定，类似于三角形中两边之和大于第三边。
　特征基础模式由心理学家Tversky（1977）提出的，其与诺贝尔经济学奖获得者Kahneman共同提出了前景理论。Tversky（1977）认为以空间距离判断事物之间的相似性所依据的假设与人类的实际判断过程并不完全一致，A与B的相似程度与B与A的相似性程度并非完全等同，例如比较摩托车与小汽车——以小汽车为参照，摩托车跟小汽车的相似程度，要大于以摩托车为参照，小汽车跟摩托车的相似程度，也就是说，二者比较摩托车更像小汽车，而非反之。简言之，不同事物间比较，特征少的更像似于特征多的，相似性比较是有方向性的，而非对称的。
    特征基础模型认为人类对事物之间相似性的判断，依据的是不同事物所拥有的各种特征的比较，而不是将事物抽象为空间中的点后根据几何距离判断相似程度。任一事物所拥有的特征是多种多样的，即包括具体的特征（例如：颜色）也包括抽象的特征（例如：质量）。相似程度的衡量要通过比较不同事物的总特征，总特征是通过选取事物的部分特征后加权计算取得。在对事物的相似程度做出比较时，依据比较的目的，分别提取事物之间共同的相关特征和有差异的相关特征，通过对这两大类特征的加权比较来评价事物之间的相似性（Tversky，1977）。表1对三种相似性判断模式进行归纳对比。

　　相似性判断由于离不开决策者个人主观心理的影响，这将导致判断结果与实际需要的战略不一致，出现误差。最终的判断结果与客观现实相比会出现三种情况：过高估计相似性；过低估计相似性；判断结果与现实需要一致。第三种结果是战略制定者所希望看到的，我们重点分析在战略制定过程中有可能导致第一种误差方向和第二种误差方向所能出现的原因。
　　第一，企业在评价自身产品与竞争对手的相似程度时，这类判断是有方向性的。企业一般选择自身产品作为参照物，按照自身特征去评估其它产品与其相似性，由于是以特征多的事物评价特征少的，这会低估二者之间的相似性，夸大产品之间的差异化程度。企业层面制定多元化战略时也会出现同样情况，如果企业以自身为参照衡量并购对象，就会低估目标企业（或行业）与自身的相关性，误把相关多元化当作非相关多元化。
　　第二，战略制定者所思考问题的特点也会影响到相似性判断，如果思考的问题是企业间资源的相似性，这很容易高估相似程度，因为这类问题会诱导战略决策者对事物之间相似的特征赋予很高的权重；反之，如果问题的类型是评估企业间资源的差异性，面对同样的两家企业，此时决策者就很容易看重企业间资源上的不同特征，这会低估相似程度。同样，评价同一并购目标，如果关注的是其与原有业务的非相关性，就会高估它们之间的差异程度，反之，如果关注的是它们之间的相关性，这会高估二者的相似程度。
　　第三，判断的具体情境会影响战略制定者选取比较的特征，这也会影响判断结果，竞争者的进入和退出会影响到决策者对现有企业之间相似程度的感觉，进而做出高估或者低估的判断，这类似于飞机的加入会增加小汽车和摩托车的相似程度，而卡车则会减少小汽车和摩托车的相似程度。在企业层面实施多元化战略时，新进或剥离某一业务组合，也会影响到决策者对原有业务组合之间相关性的判断。
　　第四，企业自身所拥有的某一方面特征的突出性会影响相似性判断，影响结果具体要区分该特征被划分为企业之间的共同特征还是有差异部分的特征，如果是前者则会低估企业之间的差异程度，反之则高估，例如，一个企业曾实施了低成本战策略并取得成功，该企业就会认为自身具有低成本的突出特征，如果另一家企业也成功实施过低成本策略，前者就会忽视其他方面而重点关注这种低成本方面的特征，这会导致二者的相似程度被高估。
　　第五，所获取的比较对象资料的形式也会影响到相似性判断，战略制定者分析时所依据的具体资料一般分为图像和文本两类，根据Tversky的理论，采用图像资料容易造成高估差异性，文本资料容易高估相似性。
　　三、判断误差对战略制定的影响
　　相似性判断的误差会影响到企业具体的战略制定，并最终导致战略偏差。从企业采取战略行动的时机和正确性上看，战略偏差可分为两类：第一类偏差是应采取战略行动的时候却没有行动，贻误时机；第二类偏差是抓住了时机却采取了不正确的战略行动。企业无论是高估还是低估相似性，都会导致战略制定出现偏差。
　　表2为企业层面上相似性判断对战略偏差的影响。

　　（1）如果企业决策者低估某一业务与自身的差异性（即高估相似性），不采取进入该业务领域的行动，就会丧失通过多元化分散风险的时机。
　　（2）如果企业决策者高估某一业务与自身的相似性，就会错误地进入不相关的业务领域，也就无法达到预期的协同效应。
　　（3）如果企业决策者高估某一业务与自身的差异性（即低估相似性），不采取进入该业务领域的活动，就会丧失实现协同效应的机会。
　　（4）如果企业决策者低估某一业务与自身的相似性，就会错误地进入周期相似的业务领域，也就无法实现分散风险的目的。
　　表3为业务层面上相似性判断对战略偏差的影响。

　　（1）如果战略制定者低估自身企业与竞争对手的差异性（即高估相似性），就会丧失采取差异化战略的机会。
　　（2）如果战略决策者高估自身企业与竞争对手的相似性，就会错误模仿与自身能力不相似企业的战略。
　　（3）如果战略决策者高估自身企业与竞争对手的差异性（即低估相似性），将无法及时识别出潜在进入者的威胁，进而丧失阻止竞争对手进入的时机。
　　（4）如果战略决策者低估自身企业与竞争对手的相似性，就会错误的进入自身并无明显竞争优势的领域。
　　四、讨论
　　Simon（1947）曾经论证了在制定管理决策的过程中，人们总是要不断选择不明真伪的事实前提，并对其做出判断。西蒙还指出管理研究者对判断形成过程的研究非常不完善，在实际的战略制定过程中，决策者有时会过于相信自己的判断而造成非常严重的后果，并且“不依据后来的严肃后果对判断进行系统的评价，这一点令人很担心”。在决策制定的众多判断中，相似性判断是战略决策制定的一个十分重要的前提和基础。如何做出判断以及判断结果正确与否，都要取决于战略决策者的认知能力，面对同样的事物，认知能力的不同会导致不同的判断结果，从这一点上看，战略决策制定的研究无法脱离于认知心理学范畴，需要考虑决策者的认知模式对最终战略制定与选择的影响。
　　战略研究形成的理论为我们提供了许多指导战略制定的工具，各种学派也竭力探究影响战略制定的变量，视角之多唯恐遗漏企业永续发展的因素。但是，正如Hamel和Prahalad（1990）所指出的，在“战略”一词遍地开花时，西方企业的竞争力却在下降，导致这一现象的原因在于，无论理论研究者还是实际从业者过于追逐流行概念和范式，忽视了对概念本身的深入理解。相似性是在战略制定领域内广泛使用的一个基础概念，无论是业务战略层面的战略群、差异化，还是企业战略层面的多元化相关性，都离不开相似性的判断。相似性判断的模式与方法导致的判断误差，限制了这些战略理论对实际现象的解释能力。
　　尽管我们已有很完美的统计分析工具，来“客观”分析事物之间的相似性，但这一过程依然是在人的“主观”意识指导下进行的。首先，分析的事物具体特征需要决策者选择；其次，这些分析工具的假设与人类惯有的认知模式并不一致，所以，决策者判断的相似性程度必然与客观现实的相似性程度之间可能出现误差，以这种存在误差的相似性程度为依据制定战略，其结果也必然存在战略偏差。为减少这种战略偏差，决策者应从战略分析过程入手，明确地定义战略判断的问题，在评估过程中做到双向参照，弱化自身特征的影响，通过这些举措来避免导致相似性判断出现误差的因素影响，以使判断得出的相似性逼近真实的相似性。

作者：上海财经大学国际工商管理学院 陈炳亮 来源：《华东经济管理》2010年第1期