客户忠诚是客户关系管理研究的核心。研究客户忠诚的重要性，从一些统计数据就可以看得出来：获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-10倍；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售成功产品的几率仅有15%；客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长25%-85%。    客户保持是与客户忠诚联系密切的一个概念，实际上就是从企业的角度来获取、培养客户忠诚。客户保持是指企业以提高客户忠诚度为目的来维持已建立的客户关系，不仅包括客户关系维系时间的延长，而且包括客户占有率的提升。客户保持已成为企业成功最至关重要的目标。
    正因为客户忠诚如此重要，关于客户忠诚的研究已有很多，但笔者认为仍不够深入、全面、系统，并且目前的客户忠诚研究的视角依旧是企业导向的。本文试图对客户忠诚的认识及客户忠诚的培养做一些探索，以期从客户的视角认识客户忠诚，并对客户忠诚培养的企业实践能够具有一定的启发作用。
    客户忠诚的定义
    笔者认为，客户忠诚是指客户为了追求自身利益最大化或完美情感体验，以某企业或品牌为可信任依赖跟随的对象，从而形成对企业产品或服务的重复购买倾向。
    本定义突出了客户是客户忠诚的主体。以往研究客户忠诚是基于企业导向的研究视角，忽略了客户作为忠诚关系构建过程中的主体角色，过分强调了企业的外部营销管理刺激的作用，而淡化了对忠诚形成起决定性作用的客户自身的内在因素，即客户的心理功能过程和忠诚心理倾向。
    下面基于该定义从客户的视角来分析客户忠诚的驱动机制。
    客户忠诚的形成驱动机制
    客户忠诚是客户关系的最佳境界。客户关系包括利益联系和情感联系两方面。因此，客户忠诚的驱动机制可从客户的利益和情感两方面来形成。这里的利益联系绝不仅仅是物质方面的联系，麦肯锡公司的4位营销学家提出的三维市场营销理论告诉我们，客户除了需要功能利益外，还需要流程利益和关系利益。
    有人提出客户忠诚有垄断性忠诚、高转移成本的忠诚、刺激性忠诚、便利性忠诚、情感性忠诚之分，这些忠诚实际上都是利益和情感因素在某些特定情况下相互兼顾的结果。
    在垄断性忠诚和高转移成本的忠诚下，利益因素起决定作用，情感因素可以被忽视，客户处于无奈屈从的地位。但对客户来说，仍是利益的最大化追求。
    在刺激性忠诚、便利性忠诚情况下，客户是为了寻求利益的最大化而选择忠诚的，但情感因素绝不可忽视，客户哪怕遭受一次不愉快的“痛苦”经历也会导致关系的决裂。客户会因为兼顾情感而宁愿牺牲利益最大化的追求。
    在情感性忠诚条件下，客户也不是唯感情用事，也是需要兼顾利益的。如果企业不能给客户更多的利益，就应该给客户更多的亲情、价值观的认同等，方能留住客户。
    当然，基于客户的视角，最理想的情况是既实现了客户利益的最大化，又能给客户带来完美的情感体验。这应当是牢不可破的客户忠诚，也应该是企业尤其是在激烈充分的市场竞争环境下努力的方向。
    可是，企业资源往往是有限的，客户利益和企业利益之间有时会有冲突。最起码，如果兼顾企业的利益，企业至少应当超过竞争对手或行业水平来向客户提供利益和情感需求的满足。这样，该企业仍是客户心目中最好的供应商，实现客户忠诚。某些企业的客户忠诚计划之所以失效，问题往往不在客户忠诚计划本身，而是因为该企业没有能够向客户提供超过竞争对手或行业水平的客户利益和情感体验。产品再好，服务水平再高，对客户无论多么周到热情，甚至与客户建立的感情无论多么深厚，只要在客户看来有竞争对手比该企业“更好”，他就会购买竞争对手的东西。有人说“忠诚已死”，也有一定的道理。
    有学者提出了客户忠诚的四个驱动因素：客户价值、客户满意、客户信任、转移成本。客户价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是客户价值的派生因素。
    笔者的认识，客户价值和转移成本都属于客户利益因素；客户满意和客户信任既有利益的成分，又有情感的成分。客户满意和客户信任是不同于客户忠诚的两个概念，三者都是利益因素和情感因素兼顾作用的结果。在激烈竞争的市场环境下，信任是忠诚的基础，只有高度满意才有客户忠诚的相伴而生，客户忠诚和高度满意、高度信任都是高水平地实现了客户利益的最大化和客户美好情感体验兼顾作用下的结果。在垄断或高转移成本情况下，客户即便不信任、不满意，也不得不表现为忠诚。所以，客户满意和客户信任至少不能是驱动客户忠诚的根源，利益和情感才是驱动客户忠诚的根本因素。
    客户利益是驱动客户忠诚的因素在业界是有广泛共识的。客户价值和转移成本都属于客户利益的范畴。也有研究显示，情感直接或间接地影响着客户忠诚的建立与提升，而客户忠诚度越高，情感在其中所起的作用也就越大。
    如果把情感也作为客户利益的一个方面，称为情感性利益，笔者也是赞同的。但是笔者仍认为可将情感联系从利益联系中独立出来，以突出情感在客户关系中的重要性。其实，客户的任何客观利益，都不能离开客户主观的感知、偏好和评价，也只有客户所感知、评价的客户利益才能对客户忠诚产生作用。因此，客户关系的利益方面和情感方面并不能严格区分，两者浑然一体地兼顾作用而驱动客户忠诚。
    客户对其利益最大化和情感体验的认知水平都是动态变化的，比如随着客户关系的深入开展、客户知识水平的提升可能会产生更高的客户期望。企业应当通过与客户的互动，不断提高客户的利益水平，包括提高功能利益、流程利益、关系利益，乃至于转移成本。转移成本是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。
    有人提出，客户忠诚有两种表现形式：行为忠诚和意念忠诚；或者，客户忠诚的维度结构有认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚等。笔者认为，这是以解构思维的方式从企业的视角所感知的客户忠诚表象，更非客户忠诚驱动形成机制的源点。
    综上所述，客户利益和客户情感是驱动客户忠诚的根本因素。企业只有提供超过竞争对手的客户利益和情感体验才能获取客户忠诚，因为对于该客户则实现了兼顾情感体验的客户利益最大化。
    客户忠诚的影响因素
    基于以上对客户忠诚的认识，客户忠诚的形成除了市场营销环境因素外，还有企业因素和客户自身的因素。市场营销环境因素包括法律、社会规范、技术、地理、竞争者、营销网络、转移成本等；企业因素包括产品质量、服务水平、企业文化、组织结构、业务流程、员工忠诚度等；客户自身因素包括性格、偏好、习惯、收入、文化、知识、信仰、价值观等。
    影响客户忠诚的因素非常复杂，又是动态变化的。但是，对企业来说，仍可基于对市场营销环境的分析，努力改进自身，并增进对单个客户的了解，尽力向客户提供利益最大化和完美情感体验的同时，获取客户忠诚，实现企业利益的增长。
    客户利益最大化的实现
    企业应当树立客户利益为本的理念，向客户提供更多的利益。让客户更方便、对客户更亲切、个性化、快速反应，是人们对提升客户关系的实践总结。
    客户生来不平等。根据帕累托法则，企业80%的收入来源于20%的客户。企业应该将有限的资源应用在有价值的客户身上。
    企业向有价值客户提供主动的、超值的、个性化的产品或服务，只有成为客户心目中独一无二的供应商，才能获取客户忠诚。企业应不断地增进对客户的了解，对客户的了解超过竞争对手越多，企业便越有能力向客户提供从竞争对手那里不能得到的产品和服务，实现客户利益的最大化。
    提供个性化服务是实现客户利益最大化的关键。企业应该做到客户识别、客户区分、与有价值客户展开一对一互动、向客户提供个性化的产品或服务。
    客户关系的层次越高就越能为客户带来更多的利益联系，客户就愈有可能忠诚。随着客户关系的进一步提升，企业可以向客户提供更多的功能利益、流程利益、关系利益，并通过转移成本来留住老客户。企业与有价值客户互动过程中，与客户建立学习型关系，建立一种双边依赖的治理结构，从而客户关系达到结构层次。
完美情感体验的实现
    客户忠诚的主体是人，人都是有情感的。情感的发展是一个积累的过程，需要企业和客户的共同努力，但在竞争日益激烈的情况下，企业在情感方面的投入将显得更加重要，情感应该体现在企业的核心理念之中，是企业的一种真实愿望，而不仅仅是手段。
    要真正获得客户的认可，实现客户的忠诚，仅仅靠简单的促销方式和技巧、流于表面化和程式化的服务规范、服务言语、服务动作是远远不够的，必须靠人性化、情感化的服务。真正急客户之所急，想客户之所想，赢得客户的心，才能最终获得客户的忠诚。持续的真情沟通、情感交流是获取客户忠诚的重要桥梁。
    客户关怀是客户关系管理的一个重要组成部分。要让客户感受到企业与他们之间的情感联系。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：售前服务（向客户提供产品信息和建立服务等）；产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；服务质量（在与企业接触过程中的客户体验）；售中服务（产品销售过程所享受到的服务）；售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和维修）。
    客户关注指的是对单个客户的关注，在客户细分的基础上了解每个客户的需求、观点和成长潜力。关爱孩子、生日祝福、记住饮食偏好、提供生活指南等，让单个客户感受到被尊重，有利于提升客户的情感体验，强化企业与客户的情感联系，进而提高客户忠诚度。
    树立良好的企业形象、品牌形象，保证产品质量，建立完善的营销与服务体系，提供优惠待遇，加强与客户沟通，妥善处理客户的抱怨，提高员工忠诚度，让客户参与，营造客户俱乐部等，均有利于提升客户的情感体验。
    总之，服务人情化、操作人性化、关爱贴心化的情感营销、个性化服务，能够最大程度地有助于客户忠诚的实现。
    利用客户关系管理来培养客户忠诚
    基于对客户忠诚的认识，客户关系管理的实施应注重既向客户提供利益需求的满足，又提供情感需求的满足。然而，多数客户关系管理的实施企业对客户的客观利益重视多一些，却对客户的情感体验方面重视不够。
    既然提供个性化服务是实现客户利益最大化和客户完美情感体验的关键，为了持续改善企业了解单个客户的需求并做出反应的能力，从而针对不同的客户采取不同的营销策略，笔者认同客户关系管理的战略目标是基于以客户为中心最终实现“一对一”营销。那么，在复杂的客户关系管理战略任务中，应该有一条实施的主线，即IDIC程序实施模型：客户识别（identify）、客户区分（differentiate）、客户互动（interact）、客户定制（customize）。客户关系管理的实施远非仅仅CRM软件的实施。
    客户关系管理的实施可包括以下核心活动：
    （1）客户识别。识别的目的在于每一次企业与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同的特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。企业需要尽可能详细地掌握每一个客户的细节，包括他的习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征以及交易历史记录等等。客户数据库和数据仓库是大脑的延伸，提高了收集、存储、分析客户信息的能力。企业利用客户信息的能力越强，客户下一次与企业的交易就来得更简单、速度更快或更便宜，客户也就更愿意与这家企业进行交易。企业与客户共享的客户信息应该是客户自愿提供的，并让客户能感觉自在，他的隐私也受到尊重、保护。B2B模式中的客户识别与B2C模式有些差别。
    （2）客户区分。客户差别化体现在两个方面：不同的客户具有不同的价值；不同的客户具有不同的需求。通过客户数据的分析、整理，将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔）。针对这些客户区隔采取相应的营销策略，是“一对一”营销的基础。企业找到最有价值的客户，进一步分析挖掘这些客户的深层次个性化需求，那么企业的产品和服务都有可能是为他们定制的。
    （3）与重要客户开展一对一的互动。客户群区别开来之后，接下来就要对不同的客户以不同的方式进行互动。企业与客户互动的目的在于创造并培养一种同单个客户的关系，双方都能从这种关系中获利、共赢，企业不断改进这种互动的过程，客户可从这种双边依赖的关系中获取越来越多的满足感。企业应有多种互动渠道，以选择客户喜欢的互动渠道与客户互动，当客户通过不同的渠道与企业接触时，企业应能在多个接触点识别出这是同一个客户。与客户互动过程中，进一步了解了单个客户的现有需求和潜在需求，并给客户带来快乐的情感体验。互联网技术使得企业与客户双方互动的成本几乎为零。客户互动中心则整合了电话、传真、互联网、电子邮件等多种与客户互动的方式。
    （4）提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求。个性化的服务在当今按需生产订单的工业时代是可以实现的。个性化的定制使得客户得到了与个人所需完全匹配的东西，这是竞争对手所不能提供的，除非客户再不怕麻烦地与竞争对手重新建立一个新的双边依赖关系。大规模定制使得企业能够以低成本和更高效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。大规模定制实际上是将产品或服务模块化，然后将这些模块组合来得到最接近客户想要的东西，模块化越细，组合能力越强，就越能切合客户的个性化需求。个性化的目的不只是给客户他想要的东西，而是使他开心，同时也确保企业从提供服务中获利。
    只有与单个客户互动，比竞争对手更加“了解”该客户，并提供超过竞争对手的客户利益和情感体验，才能保证该客户不转向竞争对手，获取客户忠诚。除了以上核心活动，客户关系管理的实施还应包括以下支撑活动：
    培育以客户为中心的企业文化；
    争取高层领导的支持；
    企业业务流程重组；
    企业组织结构设计；
    构建IT数据库基础设施和集成的信息环境；
    人力资源管理；
    基于供应链构建营销网络。
    以上支撑活动在其他文献中论述非常丰富，本文不再赘述。
    用心培养客户忠诚
    可以向客户表示感谢来培养客户忠诚。耶鲁大学Nalebuff教授和哈佛大学Brandenburger教授通过在一些企业培养忠诚客户的项目中积累经验，总结出一些向客户更有效地表示感谢的原则。
    （1）以诚意表示感谢，用产品奖励比直接用金钱好；
    （2）最深的感谢留给最好的客户，而不是将最好的交易条件提供给新客户；
    （3）以促进业务的方式表示感谢，既表示了感谢又拓展了业务；
    （4）表示感谢不能过早或过晚，过早相当于价格折扣，过晚则已无意义；
    （5）明确向客户表示你将会感谢，不必以给客户惊喜的方式；
    （6）准备为客户的忠诚而竞争，创造一个比竞争对手更具有吸引力的客户忠诚计划；
    （7）允许你的竞争者也拥有忠诚的客户，避免竞争者采用价格战来争夺客户；
    （8）即使你已经获得垄断地位，也别忘了感谢客户，当垄断地位失去的时候才能依然拥有客户；
    （9）对你的客户表示感谢的同时也别忘了对你的供应商、分销商以及内部员工表示感谢。
    结论
    客户忠诚应该从客户的视角来进行研究，驱动客户忠诚的因素可归结为利益和情感两个方面，客户忠诚是客户利益和情感因素相互兼顾作用的结果。企业应当高水平地实现客户利益的最大化和完美情感体验以获取客户忠诚。客户忠诚的培养可在客户关系管理的实施框架下进行，并认同以IDIC程序实施模型作为客户关系管理企业实施的主线，还应以利益和情感并重。企业不断提升与单个客户互动并作出反应的能力，与客户建立一种相互依存的关系，从而培养客户忠诚。

作者：李兆吉 来源：《企业研究》2010年第3期