【摘  要】十六届四中全会《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中首次提出“构建社会主义和谐社会”的完整概念。这同时给各级企业提出了一个崭新课题，就是针对目前营销环境不和谐的现状，如何大力改善企业的营销环境，使企业的发展融入到构建和谐社会的进程中去。因此，构建企业和谐营销环境具有高度的战略意义。    【关键词】企业，和谐，营销环境
    1 企业市场营销环境现状分析
    随着市场竞争程度的加剧以及用户需求的多样化，营销工作已逐步成为企业经营工作的重心。但由于受传统经营思想的羁绊和束缚，营销工作仍然暴露出不少问题。为了更好地分析企业营销现状，本文将营销系统分为三个子系统分别予以分析，即营销目标、营销安排和营销行为。
    营销目标作为企业营销活动的行为指南，可称其为“导航系统”；营销安排决定着组织结构与工作流程以及规章制度等，所以称其为“支持系统”；营销行为涉及所有与企业营销行为有关的要素，如工作激励、工作行为等，称为“实现系统”。
    1.1 营销导航系统现状分析
    1.1.1 营销观念滞后。
    由于营销理论在中国引进的相对较晚，我国多数企业的营销工作尚处于自我摸索阶段。企业的经营理念和宗旨在具体的营销工作中表达不明显，大部分企业没有把营销工作提升到战略高度。企业领导的注意力往往只停留在广告投入和价格战上，而不是通过系统的营销策略来长久地提高品牌的整体实力。落后的营销观念使企业开展市场营销步履维艰，阻碍了企业综合实力的提高，并且使企业在国际市场竞争中处于不利地位。
    1.1.2 营销目标得不到变现。
    我国企业尤其是许多大型国有企业往往忽视营销目标的执行效力，以至于有了先进的营销观念也不能变现为实际的效益。首先体现在营销目标不切实际，企业经常犯好高骛远、盲目扩张的错误。例如，民营企业三一重工股份公司2003年营业额达突破30亿元，曾被誉为“民营重工第一人”。但自信心过度膨胀使其忘乎所以，当即宣布了2004年营业额要达到100亿元、2010年要达到600亿元的营销目标。但因为新投资策略的失误和国家宏观调控政策的调整，从2004年8、9月份开始，三一重工便开始全方位战略收缩，裁并了很多部门，近三分之一的员工丢掉了饭碗。其次表现在营销任务的分派上。例如我国邮政企业在分派营销任务的过程中，只注重于总体上的平衡，对下级单位的特殊情况考虑较少。导致一些邮政支局因为完不成繁重的营销任务而挖系统内的客户，造成营销环境的不和谐。
    1.2 营销支持系统的和谐现状分析
    1.2.1 市场营销组织结构不合理。
    哑铃式扁平化的销售结构体系在中国还没有得到广泛应用。“各自为政”的组织结构框架妨碍了各部门之间的信息沟通，使销售部无法快速有效地整合生产、人事、财务等资源而错失商机。特别是大型国有企业组织结构臃肿，官僚思想严重，效率低下。
    1.2.2 市场营销工作流程混乱。
    国内企业仍保持传统的思维方式，靠业务员分头跑业务拉客户，没有规范的营销工作流程。尤其在中小型企业，市场调查程序、营销策略的制定程序、业务拓展程序、售后服务程序、大客户管理程序、费用核销、营销队伍人力资源管理程序等各项程序都极不健全，使整个营销过程缺乏参照、缺乏约束。
    1.2.3 市场营销业绩考评体系落后。
    中国企业普遍缺乏规范的业绩指标，不能公平地对企业员工的业绩进行考核。而且企业员工的职责和权力分配不合理，时常造成相互推诿、相互扯皮等现象。落后的绩效考评考评体系还经常使部分员工得以偷工减料、弄虚作假。
    1.3 营销实现系统的现状分析
    1.3.1 营销认知偏离。
    营销人员服务意识淡泊，目光短浅，不注重与客户的感情联络和长期合作，并且缺乏诚信，只关注蝇头小利；营销部门不注重业务结构的平衡发展，短期内能给企业带来收益的业务往往受到重视，而能带来长远利益或效用的业务却没有得到重视。
    1.3.2 营销方式不科学。
    许多企业普遍采用一种“全员推销”的营销方式，即人人上阵，企业中每个人都有营销任务。这种做法虽有一定成效，但存在着许多弊端：员工的营销水平参差不齐，很多人没有进行过系统的培训，在推销时存在着盲目性和宣传口径的不一致；有的员工为完成任务不惜夸大优惠幅度或低价销售，结果使一些用户对企业产生了不信任感，给企业带来了负面影响。
    1.3.3 营销激励单一。
    首先，企业只关注利润和营业额，所以报酬也只与营销人员的业务量挂钩，不能有效激励他们对品牌知名度、企业形象做出贡献。其次，激励的方式除了奖金、补贴等物质奖励外，缺乏培训、休假、旅游、赞扬肯定、晋升机会等其它精神的或综合的奖励方式。使营销人员的价值观扭曲，不利于他们的综合发展。无论是在私营企业还是在国有企业，有着多年经验的营销能手由于工作压力或者由于看不到出头之日而跳槽的例子数不胜数。
    2 企业和谐营销环境模式的构建
    图1为企业和谐营销环境的构建模式，企业和谐营销环境的主体部分包含三个营销子系统，即营销导航系统、营销支持系统以及营销实现系统。外围是对营销环境的和谐度评估，涉及三个具体指标即企业对外部环境的适应性、营销设计的合理性和营销认知的一致性，此外还包括内部各子系统之间的匹配性。

    2.1 塑造科学导航系统——和谐营销环境的前提
    企业营销目标是由高层管理者制定的，而营销行为的主体却是基层部门和员工，这就易出现营销目标与营销行为相背离的现象，因而企业需要建立一种导航系统，以引导员工的营销意识，有效地将个人目标与企业营销目标结合起来，从而体现出与企业愿景使命所趋同的营销行为。
    从图1，营销导航系统涉及企业的愿景使命、营销目标和营销管理，愿景使命是制定营销目标的基础，同时营销管理方式决定了能否实现营销目标。因此，企业要注重愿景使命的灌输，同时制定切合实际的营销目标，采取灵活的营销管理方式。
    2.1.1 灌输企业的愿景使命。
    企业愿景、使命是营销工作的基础，它决定了营销的发展方向。总的来说，所有企业的愿景和使命都有一个共同点就是要为社会提供优质的产品和服务，最大限度地满足社会的需要。企业可通过开展各种培训、讲座等形式把企业愿景、使命灌输到每个企业领导、员工的思想中，让每个人时刻牢记企业的发展方向，激发员工发自内心的感召力量，形成整个团队强大的凝聚力和向心力。
    2.1.2 制定切合实际的营销目标。
    除了企业自身情况外，企业的发展速度还受法律、政治、文化等多种因素的影响。所以，企业领导在制定营销目标时，要综合考虑企业自身的资源、潜力和企业所处的大环境。注意切合企业市场环境的实际情况。营销目标不能定得太低，否则失去应有的意义，起不到激励作用；同样营销目标不能定得太高，否则无论怎么努力也无法实现，易出现虚报数据、相互争夺客户资源等经营无序状态。
    2.1.3 采取科学的营销管理方式。
    我国众多私营企业、乡镇企业需要改变经验式的管理方式，国有大中型应努力改变旧体制下形成的行政管理方式。积极地把科学管理、行为管理、文化管理等先进的管理方式引入到营销实践中去。并且要擅于结合我国的国情和中国人的思维、行为习惯，创造出具有中国特色的营销管理方式。
    2.2 形成营销支持系统——和谐营销环境的基础
    企业塑造了科学的导航系统后，需要围绕营销目标，有效地组织人员、物资、资金等要素，从而将营销目标与营销安排统一起来。这便需要营销支持系统来完成。如图1，营销支持系统中的组织结构、业务流程与规章制度都是为了保证正确的人、在正确的时间、拥有充裕的资源、并做正确的事情。
    2.2.1 设计组织结构。
    对于现行不合理的组织结构，应通过机构调整重组，彻底解决职能重叠、相互扯皮、机构臃肿、人浮于事、效率低下等问题。使其既能充分发挥个人的积极性和创造性，又能保持高度的和谐。
    2.2.2 重组业务流程。
    企业应从客户需求出发，加快业务流程重组与变革。一方面，注重客户需求，采用灵活的“由订单到研发生产再到销售”的逆向流程方式；另一方面，运用网络技术、计算机技术对传统工序进行简化，对企业各环节采用统一的数据格式、数据内容、信息传递方式，对业务流程进行规范，从而使跟踪和控制成为可能，改善作业秩序。实现业务流程的电子化、自动化，改善企业内部经营，降低了运作成本。
    2.2.3 健全绩效考评体系。
    绩效考核是一项系统工程，涉及战略目标体系、目标责任体系、指标评价体系、评价标准及评价方法等内容。企业要以提高综合实力为目标，强有力地组织和推动绩效管理，确保绩效管理体系的适宜性，力求做到人尽其才，使人力资源的作用得以发挥到极致。
    2.3 构建营销实现系统——和谐营销环境的关键
    企业有了营销运作的指导思想、组织生产布局，还需要员工的营销行为才能实现预定目标。如图1，在营销实现系统中主要涉及三要素：营销认知、营销行为以及激励。营销认知从主观上影响着营销行为的效果，激励从客观上间接引导营销行为。
    2.3.1 引导员工的营销认知。
    营销认知是营销行为的指南，企业应广开门路，通过培训、进修等途径，使企业员工开阔视野，全面了解企业的战略目标、经营思想、面临的形势和存在的主要问题，多掌握一些现代企业管理知识和营销知识，增强大局意识、团队意识，积极寻求商机，真正将顾客导向的营销观念深入人心。
    2.3.2 实施多元化的营销方式。
    在以产品为中心向以客户为中心的商业模式转变的营销背景下，企业应针对传统业务与竞争性业务分别实施多样化的营销行为，拓展服务内涵，优化服务格局，控制市场。
    对竞争性业务尤其是新业务的营销要加大投入，通过多种营销方式，促进我们的产品销售。要树立成本观念，特别是在开办新业务时要做好营销规划，详细了解市场，分析盈亏前景，避免盲目性。而不是社会需要什么我们就办什么。
    2.3.3 改进营销激励机制。
    企业要根据岗位的性质，设定工作内容，制定绩效评价体系。奖励要适时、适当，防止激励效用递减和不对称激励的现象。克服小功大奖、大功小奖、小过重罚、大过轻罚的现象，防止和减少因奖惩所带来的负面影响。同时按照需求层次理论，针对不同对象确定不同的奖励形式。对于低工资人群，奖金可以发挥重要作用；对于年轻人、知识分子、科技人员和管理干部，增加自我发展、晋升机会、表扬肯定、荣誉、成就感等因素构成的隐性酬劳。
    3 企业和谐营销环境的评估
    企业和谐环境模式构建并实施后，要对和谐环境进行评估，如图1，通过把和谐度转化为“适应性”、“一致性”、“合理性”以及“匹配性”的测度，它们的衡量指针是紧密围绕和谐主题展开的，以对实现和谐主题中预设目标的贡献为标准，和谐度指的就是这几种关系之间的测度状况。
    3.1 企业对营销环境的适应性
    适应性是评判企业营销环境是否和谐的一个重要标准。具体包括：
    （1）企业对外部营销环境变化的应变能力；
    （2）处理外部紧急营销事务的能力；
    （3）内部人员对服务对象的服务能力；
    （4）企业与社会之间的环境是否相互适应、相互配合、相互促进。
    3.2 企业各级之间的匹配性
    匹配性指标主要是考察企业各组织层级之间的融合程度。
    （1）决策层向实施层营销政策、策略的向下传达程度；
    （2）实施层向决策层有关营销过程中的信息反馈程度；（3）营销各环节的执行力度。
    3.3 营销安排的科学合理性
    营销安排的合理性是考察营销安排和谐与否的重要指标。
    （1）营销工作的安排是否体现了一个由分析、计划、控制组合成的系统工程；
    （2）业务流程是否能保证营销的时效性；
    （3）规章制度的可控性如何。
    3.4 员工认知的一致性
    企业员工认知的一致性是考察营销实现系统和谐程度。
    （1）员工的营销认知与组织认知在观念、愿景、使命上一致；
    （2）企业员工对营销目标与个人工作目标的一致程度。
    4 总结
    按照建设社会主义和谐社会的要求，企业在处理内部关系、内外关系时要体现人与人的和谐、人与自然的和谐相处，最终为企业构建一个和谐的营销环境。在企业工作的任何一个自然人，都是经纪人和社会人的统一，他即追求私人利益，又追求社会需要的满足。要实现企业内部人与人的和谐，很重要的就是如何在现有条件下可能地满足企业员工的需要，特别是员工对经济利益、社会需要的满足。这便要求企业处理好效率与公平的关系，在保证效率的同时实现公平。包括为企业员工提供公平的收入分配制度、个人职业发展规划和干部选拔任用制度等各个方面，为所有从业人员提供公平竞争的机会，以便使企业全体成员都满怀热情地投入到和谐营销环境的构建中来。
    总而言之，企业应顺应和谐社会的大形势，在科学的营销导航下，从组织结构、业务流程、制度等方面有效支持营销工作，并引导员工的营销认知，以实施科学的营销行为，创造并形成服务企业发展的营销环境，使企业处于高层次的动态和谐之中。
    参考文献：
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作者：黄凌 凌英 来源：《人力资源管理·学术版》2010年第1期