优化品牌管理组织模式    品牌管理组织是实现品牌价值的维护和提升的基本保障。为了合理配置企业的各种资源，提升企业各类品牌管理资源的累积效应，确保企业品牌战略的实施，企业管理者必须做好品牌管理组织的设计和优化工作，通过不断的变革和调整以适应企业内部和外部环境的变化，从而提升品牌的适应能力和品牌的价值。尤其是当企业采用多品牌策略时，企业应注意多种品牌之间的协调与管理，避免品牌个体力量的相互抵消。常见的品牌管理组织形式有：
    1、品牌经理制度
    品牌经理制是对品牌进行管理的一种制度模式，它打破了以往各个品牌的管理工作的职能化分割分散进行的做法，让每个品牌都只由一个品牌经理全面负责，大的品牌除了品牌经理外可能还要有数个品牌经理助理。几个小的品牌也可以同归一个品牌经理负责。品牌经理向公司的营销总监或直接向总经理负责，承担品牌几乎全部的管理与运营的责任。
    品牌经理制是宝洁公司创造的独特的管理机制，历经70多年仍然受到青睐。品牌经理制的组织方式符合品牌的规划逻辑，职责分明，是对企业管理职能的创新。品牌经理制在企业内部全面负责品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营，从而在组织上保证全面地、有效地实施品牌战略，形成有效的品牌管理机制。
    2、品类经理制度
    品类经理制度是品牌经理制度的演变，通常被称为品类管理，其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用及管理效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。在这一制度下，品牌经理向品类经理负责，品类经理对整个产品线负责，这是的产品种类管理更加完整、协调，并能更好地联结新的零售商“种类采购”系统。
    3、客户型品牌管理组织
    目前多数公司都认识到市场由各个细分片组成，当客户可以按不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，建立客户管理组织是比较理想的。这种组织形式是把公司的组织机构集中在一起，使主要客户成为公司各部门为之服务的中心，由各客户经理来协调。客户品牌经理负责制定其所主管品牌市场的长期和年度规划、分析客户的动向及公司应向客户提供什么新产品。这种品牌管理组织的最大优点是：品牌营销按满足消费者的各类不同需求来组织和安排，而不是集中在营销功能、销售地区或产品本身。
    4、地区型品牌管理组织
    由于各地区的市场环境不同，许多公司按照地区来组织品牌营销机构。国际上许多大公司如联合利华、IBM以及国内多数大公司都采取了这一形式。地区型品牌管理是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品及品牌，使品牌能够充分满足不同市场的要求。实质上，地区型品牌管理组织是以地域为细分标准的客户型品牌管理组织形式。
    地区型品牌管理组织是矩阵式的结构，品牌管理和市场管理相互交*，比较复杂。其优点是能够兼顾产品和市场，但组织效率不高，需要进行较充分的沟通，而且会由于地区分散，部分地区的品牌经理可能会成为独立王国，再加上地方保护主义，则会造成公司总部的管理不力。实行品牌管理组织一般都设有一个全国销售总经理，下级依次为地区经理、销售主任、销售主管和销售代表。中国不仅面积大，地区性差异复杂，设立地区型品牌管理组织能够让公司的产品和品牌更加有针对性。
    5、品牌事业部制组织
    品牌事业部制组织将各品牌或品类扩大成不同的事业部，完全独立核算，对利润指标负责。总部可按此结构建立成本中心、利润中心、管理中心的组织体制，事业部属于利润中心，工厂属于成本中心，总部属于管理中心，这样就建立了反应灵活的组织结构。实行品牌事业部组织形式的公司，各事业部对本部门盈利负责，并直接建立各地的销售组织，不再实行统一的办事处机构。
    在许多大型公司，还通过成立品牌管理委员会，以战略性的品牌管理部门或人员来通盘考虑品牌体系的建设。例如惠普公司就成立了品牌管理委员会，主要职责是建立品牌体系策略，确保各个事业部品牌之间的沟通与整合，委员会不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司的最高决策层。
    建立品牌危机干预制度
    品牌危机干预是企业为应对各种品牌危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低品牌危机所带来的威胁和损失。对企业而言，建立现代品牌危机管理体系是主动应对品牌危机的关键。品牌危机管理制度有以下几方面内容：
    1、树立强烈的品牌危机意识
    企业进行品牌危机管理应该树立一种品牌危机理念，营造一个品牌危机氛围，使企业的员工面对激烈的市场竞争，充满品牌危机感，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。首先，对员工进行品牌危机管理教育。教育员工认清品牌危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的品牌危机意识能提高企业抵御品牌危机的能力，有效地防止品牌危机发生。在企业生产经营中，员工时刻把与公众沟通放在首位，与社会各界保持良好的关系，消除品牌危机隐患。其次，开展品牌危机管理培训。品牌危机管理培训的目的与品牌危机管理教育不同，它不仅在于进一步强化员工的品牌危机意识，更重要的是让员工掌握品牌危机管理知识，提高品牌危机处理技能和面对品牌危机的心理素质，从而提高整个企业的品牌危机管理水平能力。
    2、建立品牌危机预警系统
    预防品牌危机必须建立高度灵敏、准确的预警系统。信息监测是预警的核心，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。预防品牌危机需要重点做好以下信息的收集与监测：一是随时收集公众对产品的反馈信息，对可能引起品牌危机的各种因素和表象进行严密的监测。二是掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针。三是研究竞争对手的现状、进行实力对比，做到知己知彼。四是对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的品牌危机类型及其危害程度做出预测，并在必要时发出品牌危机警报。
    3、建立品牌危机管理机构
    这是企业品牌危机管理有效进行的组织保证，不仅这是处理品牌危机时必不可少的组织环节，而且在日常品牌危机管理中也非常重要的。品牌危机发生之前，企业要做好品牌危机发生时的准备工作，建立起品牌危机管理机构，制定出品牌危机处理工作程序，明确主管领导和成员职责。成立品牌危机管理机构是发达国家的成功经验，是顺利处理品牌危机、协调各方面关系的组织保障。品牌危机管理机构的具体组织形式，可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，还可以在企业战略管理部门设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生的品牌危机的性质和概率灵活决定。
    4、制定品牌危机管理计划
    企业应该根据可能发生的不同类型的品牌危机制定一整套品牌危机管理计划，明确怎样防止品牌危机爆发，一旦品牌危机爆发立即做出针对性反应等。事先拟定的品牌危机管理计划应该囊括企业多方面的应对预案。配备有效的联络设备、各种消防设备、材料以及一定数量的资金等。在计划中要重点体现品牌危机的传播途径和解决办法。

作者：薛云建 来源：《企业研究》2010年第3期