摘  要：本文从顾客让渡价值角度分析了速度战略与企业持续竞争优势的关系，提出了顾客让渡价值与速度战略关系的理论模型，最后从企业角度分析了对速度战略选择和执行的影响因素：企业规模、信息化技术、员工素质和管理水平。    关键词：顾客让渡价值 速度战略 竞争优势
    随着中国经济的迅速发展，许多行业通过结构整合，其生命周期都已逐渐步入成熟期，行业内竞争激烈，产品同质化明显，价格难以拉开差距，企业陷入混战阶段。在这种激烈竞争形势下，原来以“大鱼吃小鱼”为特色的规模经济企业和以差异化战略创造产品独特价值的企业都已经不足以形成竞争优势。于是“快鱼吃慢鱼”的速度竞争理念开始成为企业取得竞争优势的一个重要发展方向。然而，当前理论界和学术界对于速度战略与顾客价值创造、竞争优势之间的关系和实施影响因素都还缺乏深入研究，需要进行深入的分析和探讨。
    顾客让渡价值理论与速度战略
    （一）顾客让渡价值理论
    顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差，即顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是获得和使用该产品或服务时所引起的顾客费用支出。这些费用包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。从顾客让渡价值理论的观点出发，任何企业要赢得顾客，战胜竞争对手，都需要从提高顾客购买的价值和降低顾客购买成本两方面进行决策和创新。
    （二）速度战略
    速度竞争战略是由美国资深战略咨询专家小乔治·斯托克在《时间——竞争优势的下一个来源》一书中最先提出，他指出，应该把时间和看作是一种重要的战略武器，与资金、生产率、质量甚至创新同等重要。美国信息技术战略家鲍尔在波特教授所提出的三种企业战略竞争优势（低成本、差异化和集中化）的基础上增加了另外两种战略竞争优势-速度优势和机动优势。是指企业快速生产产品，实施企业战略目标的能力，速度优势能够使企业比竞争对手更及时地满足顾客的需求；而机动优势则是企业比竞争对手更快地适应需求的变化，是对环境变化的快速应变能力。
    从战略的角度看，速度和快速反应都与时间有关，都可以归入速度战略的范畴。因为从战略制定和实施管理的过程分析，任何战略的制定、实施和修正都和分析环境和适应环境变化有关，所以鲍尔所提出的满足顾客需求的速度战略和适应需求变化的快速反应战略都可以是战略管理的内容，因而都可以归纳为速度战略，因为二者都以时间为评价指标，只是强调的重心不一样，速度战略重在执行，快速反应中重在适应环境变化，但是从战略管理角度分析，二者具有统一性。
    速度战略与顾客价值的关系
    （一）竞争战略、速度战略与顾客让渡价值
    联系顾客让渡价值与企业竞争战略，可以发现企业竞争战略都致力于提高顾客的让渡价值。比如低成本战略，主要是通过规模经济和学习效益降低产品生产成本，最终降低顾客购买产品的价格成本，从而获得企业的竞争优势。差异化战略则致力于创造产品独特的价值，最终赢得顾客，确立竞争优势，其通过的手段是增加顾客让渡价值中的产品价值的方式。速度战略也是一种竞争战略，但是速度战略不直接创造产品的价值或降低顾客的价格成本，而是通过提高企业产品生产以及反馈的时间来赢得顾客，即通过降低顾客购买的时间成本来赢得顾客，进而提高产品的让渡价值，建立竞争优势。
    （二）速度战略与竞争优势
    实行速度战略的企业通过在时间上比对手更快地生产或者更快应对环境变化满足顾客需求，降低顾客的时间成本，这种通过降低顾客时间成本提高顾客让渡价值的方式可以使企业比竞争对手有更多的机会赢得顾客，企业如果从战略的角度持续致力于通过这种快速的理念来强化企业的行动，就能形成速度战略企业的竞争优势，这种竞争优势可以叫做先发优势。见图1.同时实行速度战略的企业，通过战略对组织结构的影响，有利于提高组织的适应性，即快速反应能力，因而获得更多的市场机会，进而强化企业的先发优势。当然从顾客让渡价值理论可以发现，降低时间成本只是赢得顾客、保持企业竞争优势的一个方面，实行速度战略的企业如果要想获得持续的竞争优势，同样需要增加顾客让渡价值中的其他价值，即实行速度战略的企业同样需要提高产品的价值，降低产品成本，提高产品使用的方便性等等，只是企业对这些顾客价值和成本的要求没有对时间的要求高，即速度战略的企业将时间的速度提到了战略的高度，其他价值辅助于速度战略，两者结合构成了企业形成长久持续竞争能力的充分和必要条件。
    （三）速度战略与其他竞争战略
    实行速度战略的企业通过持续强化企业的更快的服务顾客的能力来建立长期的竞争优势，速度战略靠时间赢取竞争对手，低成本和差异化等靠降低产品价格成本和增加价值赢取竞争对手。但是从顾客让渡价值理论可以发现，顾客的让渡价值是由多个方面构成的，企业可以从提高产品的内在的价值、降低产品价格成本和提高产品使用方便性等多个方面形成企业的持续竞争优势，即实行速度战略的企业同样不排斥降低成本和创造产品的价值，只是与低成本和差异化战略有一定的区别。主要表现为：
    1.速度战略与低成本、差异化战略对快速的追求有区别。实行快速战略的企业同样要考虑成本和产品价值等让渡价值因素以形成持续竞争优势，就像实行低成本和差异化的企业同样要考虑快速一样，只是企业实施的程度不一样，所强调的程度也不一样。快速战略的企业是要让企业生产、销售和对环境变化的反应速度领先于行业其他对手，力争做到行业的最快，遇到成本和差异价值的矛盾时，成本和差异价值都要让位于快速这个时间指标，或者说企业为了产品生产和市场反应的速度，可以放松成本的考核，或者在产品价值上与对手同质化，即不具备成本和差异化的优势。同样低成本和差异化战略的企业也追求快速实施，但是要求程度不一定是最快，时间是让位于成本和产品的差异价值的。而且实施这些战略的企业也常常由于受资源、规模等因素的制约，很难将速度提升到行业最高，所以实行速度战略的企业与实行其他竞争战略的企业在快速的目标追求上是不一样。
    2.快速的理念不一样。对于实行速度战略的企业而言，速度是一种态度、一种理念和一种精神。对于竞争对手而言，企业追求比竞争对手行动更快，则获利更多；对客户而言，快速反应本身就是一种积极态度；对于企业自身而言，快速就是一种追求更高效率的进取精神。所以实行快速战略的企业都会相应地制定一整套以时间为中心的企业经营哲学、理念、战略目标、竞争策略、发展策略以及职能部门战略等一整套战略体系，时间的快速是企业战略的核心价值观。
    对实行差异化和低成本等其他竞争战略的企业来说，速度只是衡量企业实施该战略目标的一个评价指标，即速度是评价战略计划执行力的一个考评因素，只具有工具性和指标性，缺乏速度战略的精神价值内涵。
    影响速度战略的因素
    实行速度战略的企业追求超越竞争对手的生产和应变能力，然而，企业选择和执行速度战略必然受到一定内外部环境因素的影响。从制定战略的企业内部环境因素分析，这些因素可以归纳为企业的规模、信息化水平、员工素质和管理水平，见图1。

    （一）速度战略与规模
    通常组织的规模与反应速度成反比关系，企业规模越大，组织结构越复杂，容易出现人浮于事，办事效率低，信息传递链条增多、信息失真严重的问题，进而影响企业生产和反应的速度。所以实行速度战略的企业通常都需要精简结构，下放权力，以便减少部门之间的纷争和内耗，同时减少信息传递的环节，防止信息被扭曲，提高企业整体的反应速度。
    （二）速度战略与信息化技术
    如果说速度与企业的规模成反比，而信息化技术的使用则有助于企业提高速度，信息化技术是保证企业速度战略得以实施的最重要因素。目前，国内外企业用于提升速度有关的模式如准时生产（JIT）、计算机集成制造（CIMS）、并行工程（CE）、敏捷制造（AM）、企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、虚拟企业等，都与企业信息化技术密切相关。信息化技术就像企业的神经系统，它是企业信息化传输的渠道和载体，决定了企业信息传输、决策和交流的速度与效率，任何实施速度战略的企业都必须把信息化有关的技术提升放在首位，作为速度战略的重要组成部分。实行速度战略的企业都有必要建立企业内部和外部交流的信息平台，提高信息交流的及时性和准确性，只有这样才能提升顾客服务的速度。
    （三）员工素质
    员工素质的高低会决定企业集权和分权的程度，实行速度战略的企业为了提高企业决策和市场反应的速度，通常会偏向于充分授权，然而如果员工整体素质太差，权力下放有可能导致权力的滥用和权力冲突，不利于企业反应速度的提升。另外，信息化技术的运用也要求企业各级员工不断提高自身素质，以适应速度战略信息化的要求。由此可见，对于实行速度战略的企业，提高各级员工特别是各级管理者、核心员工的素质和业务水平是实行速度战略的又一关键因素。
    （四）管理水平
    如果说信息化技术水平和员工素质更多是影响速度战略的资源优势，那么管理水平则是企业管理者如何整合资源，建立一个具有快速反应能力企业水平的体现。管理水平包括了管理者的决策能力、计划执行力以及环境应变能力。正确的决策可以使企业活动具有正确的前进方向，少走弯路，保证企业以最快速度朝正确的战略目标方向前进。计划执行力则是各级管理层能否有效地贯彻企业的计划决策，不在执行过程中出现偏差，各级部门能够认真分解落实每一项决策和措施，保证各级目标都能顺利实现，不出现返工、内耗、歪曲计划等问题影响企业执行的速度。环境应变能力则是管理者根据企业内外部环境变化及时修正企业战略决策，及时发现问题、解决问题的能力，这些能力可以让企业及时将问题解决在萌芽状态，赢得顾客的信任，在时间上战胜竞争对手。这是实施速度战略企业的一个核心任务，当然，这种环境应变能力通常是和企业的信息化水平紧密相关的。
    总之，在当今激烈的竞争环境和信息产业迅速发展的前提下，速度战略正成为继低成本战略和差异化战略之后又一个新的赢得竞争优势的战略选择，然而选择和实施速度战略必须考虑企业自身影响因素和顾客的价值需求，本文认为，组织的规模、信息化技术水平、员工素质和企业的管理水平都会影响企业选择和实施速度战略，同时企业速度战略必须和创造顾客的让渡价值相结合，通过提供比竞争对手更快的反应速度来降低顾客的时间成本，赢得持续的竞争优势。
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作者：白如彬 来源：《商业时代》2010年第4期