摘  要：老字号的成长与发展不仅仅是一个单纯的企业成长问题，而且有着深刻的经济与文化含义。老字号企业有着适宜连锁经营的无形资产，连锁经营可以弥补老字号有形资源的不足。北京作为历史悠久的城市，形成了众多的老字号企业。本文认为，老字号的连锁经营至少应具备“一个目标、四个子系统”的关键成功因素，才有可能保证连锁经营成功。    关键词：老字号，连锁经营，无形资产
    垄断性优势资源：老字号企业成长与发展的关键问题
    北京作为具有三千多年悠久历史的北方重要城市以及六大古都之一，伴随其长期在经济、政治、文化和工商贸易等方面的发展，形成了众多的老字号企业。这些老字号企业积淀了深厚的文化底蕴，是中国工商业文明的重要载体，也曾经是我国民族工商业的精英，以及未来经济发展潜在的重要力量。北京是我国拥有老字号企业最多的城市，有调查显示，现在登记在册的京城老字号企业仍有200家左右，主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域。
    但是，近几十年来，北京老字号经过解放后公私合营洗礼、文化大革命的冲击、改革开放后城市化建设以及激烈的全球化市场竞争，除了少数老字号企业获得较大的成长以外，许多老字号企业要么已经消失，要么仍然在激烈的市场竞争中苦苦挣扎。据最新的调查显示，登记在册的200家左右的京城老字号企业中，生意兴隆、效益好的约占20%；效益一般、经营平稳的占30%；经营困难，效益差的占40%；难以为继、濒临破产的占10%。并且，北京老字号企业的发展状况在全国还是不错的。
    由此可以看出，就整体而言，北京老字号企业的生存与发展状况很不乐观。但是，北京老字号企业经过长期的历史发展，已经不只是一些普普通通的企业，它们凝结了浓厚传统文化，而且成为传统商业文化的重要载体。因此，老字号企业的成长与发展，不仅仅是一个企业的成长问题，而且有着更深远的意义。一个企业能否在当今激烈的全球化市场竞争中实现成长与发展，关键取决于该企业是否具有核心竞争力。而构成并且支撑企业核心竞争力的基础包括两方面：一是企业是否拥有垄断性的优势资源，而这些资源是该市场竞争中取得成功的关键成功因素；二是企业是否拥有持续保持、发展这些垄断性优势资源，并且开发创新出新的垄断性优势资源的能力。
    老字号企业的垄断性优势资源在于“老”，这种“老”集中体现于老字号拥有普通企业所不具有的无形资产，这些无形资产的拥有及持续开发创新能力构成了老字号企业的核心竞争力，是支撑老字号实现成长与发展的关键成功因素。
    无形资产：老字号企业核心竞争力的集中体现
    无形资产是指企业为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管理目的而持有的，没有实物形态的非货币性长期资产，可分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。老字号所拥有的主要无形资产包括非专利技术秘密和品牌或声誉两类。
    （一）非专利技术秘密
    老字号企业的产品能够长期保持独特性的原因在于，这些老字号企业在生产产品或提供服务的过程中，掌握着一些关键性的、不为外界甚至不被经营管理者所熟知的关键技术、关键工艺或者关键配方。这些独特的非专利技术秘密成为老字号企业垄断性的优势资源，是使其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。
    （二）品牌或声誉
    北京老字号大都在北京生存与发展了上百年，深受北京本地顾客的喜爱，仅以餐饮业为例，就有大家耳熟能详的全聚德、便宜坊的北京烤鸭、白魁老号的烤羊肉、砂锅居的涮肉等，众多老字号餐饮品牌不胜枚举。这些老字号企业积淀了深厚品牌或声誉优势，成为北京老字号企业同外地企业、跨国公司竞争的垄断性优势资源，构成北京老字号企业最有价值的无形资产。
    对于拥有重要无形资产的老字号企业来说，必须为无形资产发挥效用创造条件，对这些条件的系统化运作就构成了使无形资产发挥效用的实现方式，这正是本文研究的重要目的，即为北京老字号探寻发挥其无形资产效用的具体实现方式。
    连锁经营：老字号企业发挥无形资产效用的实现方式
    所谓的连锁经营（Chain Business Operation）是指通过一定的联结纽带，遵循一定的规则，将众多分散孤立的经营单位联结在一起，并按照规则的要求进行商业运作。连锁经营要想取得成功，其中的关键因素在于企业必须拥有自身的核心技术，能够生产和提供独特的产品或服务，同时又具有一定的品牌形象，能够获得必要的市场认可度，以此作为市场扩张的基础。北京老字号企业正好拥有进行连锁经营所必需的无形资产。同时，连锁经营的诸多优势可以弥补老字号企业的不足。
    （一）低有形资源投入
    企业通过连锁经营方式，特别是加盟连锁经营方式，可以有效地弥补企业在资金资源、人力资源和物质资源（如土地）等有形资源方面的不足。北京大多数老字号的经营管理者长期以来往往信奉“只此一家，别无分店”的经营理念，致使能够控制的资金资源、人才资源和物质资源都非常有限，完全依靠自身通过盈利来支撑企业的成长可能需要很长的时间，但是当今残酷的市场竞争留给老字号的成长时间非常有限。这就要求老字号企业要勇于突破传统束缚，采用像连锁经营这样可以有效地利用外部资源的经营方式实现快速成长。
    （二）快成长速度
    如前所述，老字号企业在由小企业向大企业成长的过程中，通常存在各种有形资源的瓶颈效应，完全依靠自身积累或者投资者投入，很难在短期内克服这些资源瓶颈效应实现快速成长。这时，通过连锁经营，可以有效地利用外部资源，克服自身资源的瓶颈，达到“借力打力，为我所用”的效果，在竞争中实现竞争力的提升，在竞争中实现企业的快速成长。
    （三）规模化经济
    连锁经营对于老字号企业的成长与发展具有重大意义，一方面，在北京老字号企业中，约有30%-40%属于餐饮、贸易和服务行业的老字号，这些老字号企业有着广阔的市场空间，又具有连锁经营所必需的无形资产，非常适宜进行连锁经营；另一方面，连锁经营模式正好可以弥补老字号企业有形资源缺乏的不足，实现快速成长与发展。老字号企业要想成功地应用连锁经营这一有效的经营模式，必须具备一些保证连锁经营成功的要素。
    一个目标四个子系统：老字号企业连锁经营的成功要素
    根据连锁经营这一商业模式本质的内在要求，同时总结许多企业连锁经营的成功经验和失败教训，再考虑老字号企业经营管理的一些特殊属性，老字号企业要想成功地应用连锁经营这一商业经营模式，至少应具备“一个目标和四个子系统”关键成功要素，其内容与逻辑关系如图1所示。

    （一）一个目标
    “一个目标”全称是“一个单纯而专注的奋斗目标”，具体含义是：老字号企业要以单纯、专注的“以实现企业的长期生存与持续发展，做百年名店”为奋斗目标。这个奋斗目标的提出是总结了许多企业连锁经营企业成功的经验和失败的教训之后，所总结出来的重要结论。针对这个奋斗目标，老字号企业需要从两方面进行把握：
    一方面，目标要单纯，企业的连锁经营要紧紧围绕“长期生存与持续发展”的奋斗目标，不应追求其它过多的目标，例如仅追求短期的快速成长，不考虑企业长期的生存；或者仅追求短期内快速增长的加盟连锁收益，而不顾由此给企业造成的、难以抵御的生存风险。另一方面，目的要专注，即企业的特许经营要始终专注于以“实现企业的长期的生存与持续发展”，既不要为追求多元化服务产品的高收益，而盲目在进行多元化的扩张；也不因为短期的经营困难所困扰，而改变追求企业成长的初衷。相反，企业应坚决锁定既定奋斗目标，通过自身点点滴滴、持之以恒的不懈努力，争取既定目标的实现。
    （二）四个子系统
    “四个子系统”全称是“四个完善且稳固的子系统”，具体构成和含义如下：
    1.完善且稳固企业的经营理念与经营模式。老字号企业的企业经营理念是老字号对有关自身生存与发展的看法和行为准则的高度概括与抽象提炼，涵盖老字号的使命、宗旨、愿景与价值观等重要内容。老字号企业的经营模式是支撑老字号实现盈利与发展的关键因素及其内在的逻辑关系。经营理念与经营模式的作用包括：为老字号企业的管理者和员工提供深层次的驱动力，激励管理者与员工为老字号的生存与发展贡献力量；为老字号企业的管理者和员工的行为划定边界，即告知管理者与员工“什么事情鼓励做，什么事情应该做，什么事情不可以做”；吸引与老字号企业有着共同想法和行为准则的连锁参与者，有效地保证连锁经营事业的健康发展。
    2.完善且稳固的服务流程与服务方式。适宜开展连锁经营的老字号企业主要是以餐饮业、服务业和商业为主的服务型企业，这些老字号企业最主要的经营方式是通过自身高水平的服务，保持高水平的顾客满意度和顾客忠诚度，并且持续塑造和强化自身的品牌形象，实现老字号的长期生存与持续发展。服务对于老字号企业具有不言而喻的重要作用。而要想使老字号通过连锁经营方式实现长期生存与持续发展，就必须将企业多年来形成的服务流程与服务方式进行总结、规范与完善，使之标准化、规范化和个性化。
    3.完善且稳固的研发与培训体系。尽管绝大多数老字号企业不是高科技企业，但是，这并不表明老字号企业可以不从事研究与开发活动。相反，由于人类的欲望与需求是在不断的变化之中，而且在同一时间的不同空间范围内，人类有着不同的欲望与需求，这要求老字号企业不仅要时刻紧跟市场需求变化潮流，而且要能够提前把握市场需求的变化趋势，在保持经典产品或服务的同时，研究与开发出适应于当前和未来人类需求的、新的产品与服务。同时，为了使整个连锁系统的企业都能够达到企业统一的产品或服务品质，能够提供整齐规范的服务流程和服务方式，能够保证老字号企业经营理念与经典产品与服务的传承，还需要企业建立完善而且稳固的培训保障体系。
    4.完善且稳固的财务管理与内部控制体系。纵观许多企业连锁经营不理想的案例，可以发现，其中的重要原因除了没有平衡好企业稳步成长与快速扩张的节奏关系之外，还有一个很重要的原因就是整个连锁经营系统没有科学的、规范的财务管理与内部控制体系。往往是在连锁经营快速推进的过程中，为了追求暂时的高收益，忽视或放松了连锁企业的财务管理和内部控制。当企业发现连锁经营出现问题、希望通过加强对连锁企业的财务控制来解决问题时，要么企业这时已经没有充足的资源对连锁企业进行财务控制，要么连锁企业已经习惯于以往松散、自由的财务管理方式，不愿接受严格的财务控制。于是，即使企业想亡羊补牢，也为时已晚，于事无补。
    综上，企业要成功实施特许经营，必须具备“一个目标四个子系统”，它们之间的逻辑关系是：以“完善且稳固的经营理念与经营模式”为支撑，以“完善且稳固的服务流程与服务方式”和“完善且稳固的研发与培训体系”为两翼，以“完善且稳固的财务管理与内部控制”为保障，通过特许经营方式实现企业“长期生存与持续发展，做百年名店”的奋斗目标。
    参考文献：
    1.罗伯特·贾斯蒂斯，威廉·斯莱特·文森特。特许经营致富[M].机械工业出版社，2005
    2.周殿昆。商业连锁公司快速成长机理分析。财贸经济，2004
    3.魏伟华。无形资产有关问题的探讨。商业经济，2008

作者：裴正兵 来源：《商业时代》2010年第4期