摘  要：本文通过对渠道关系治理和渠道价值研究的文献回顾，指出目前的研究在渠道关系评判指标方面有缺失，在渠道关系的价值方法研究方面需更系统化，提出未来研究应该建立起营销-财务界面系统方法，运用价值营销观念，完善发展“渠道关系-价值”框架。    关键词：渠道关系 关系治理 现金流量 价值链 价值
    面对激烈的竞争，企业之间也不断出现以渠道为基础的购并、参股等运营方式，这些参股、购并的行为过程中，并购方和投资方都是集中关注被并购方和被投资方的渠道关系。在理论界和实务界已经达成共识，渠道是一种独特的资源，渠道关系具有“非立即消亡性”和“立即转移性”（吴开亚，邸允柱，2003），应当进行专门的维护和经营。
    在经营实践中特别是产权交易中、企业清算中不能回避的问题是企业渠道关系带来的价值如何衡量？迄今，这个领域的研究还没有得到应有的重视。鉴于关系管理价值方法的重要性以及国内外研究现状，本文拟在文献梳理的基础上，结合当前研究的最新趋势，对渠道关系管理的价值方法研究现状作一述评，以给予我国企业的渠道建设与管理创新一定的借鉴。
    渠道关系概述
    营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔德1916 年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展，渠道理论的重心不断转移，从20 世纪初以效率和效益为重心，到20 世纪60 年代末以权利和冲突为重心，直至20 世纪90 年代以后以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究（刘宇伟，2002）。渠道文献也已从最初的集中分析使用政治经济学方法（Stern and El-Ansary，1992）到较近期的关系方法的研究，关系营销被认为是营销理论与实践的“重大的，方向性的改变”（Morgan and Hunt，1994）。
    （一）渠道关系形式
    通常，依据一定标准将渠道关系分为几种典型形式。这些不同的形式体现的是不同的关系性质与特点，同时也具有不同的治理机制。
    Weitz和Jap（1995）从区分所有权这一因素出发，将渠道关系分为公司一体化渠道以及由独立企业构成的常规渠道两种形式。国内外均有事实表明，还存在第三种渠道关系形式，即准一体化渠道，它在所有权上并不属于单一资本。从关系双方是否有建立长期规范关系的意愿出发，可以进一步把由独立企业构成的常规渠道分为传统的常规渠道与关系型营销渠道两种形式。传统的常规渠道由一个或多个独立企业组成，寻求自身利益的最大化，有时甚至不惜牺牲整个系统的利益，并且没有一个渠道成员对其他渠道成员拥有全部的或者足够的控制权。关系型营销渠道指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，介于传统的常规渠道关系与纵向一体化渠道关系之间的状态，包括特许经营、合资、合营分销公司等准一体化营销渠道和合作、伙伴型渠道关系等形式。
    （二）渠道关系质量与关系治理
    不同的渠道形态需要不同的治理模式。多数渠道学者认为关系治理就是通过有目的性地使用各种治理机制来建立、发展与维系具有高满意、信任与承诺等基本特征的渠道关系。因此，展开了以关系质量为特征的渠道关系的研究。关系质量的研究主要集中在关系质量的因素及关系质量的结果等领域。研究显示，不论在什么行业背景下，信任、满意与承诺均是主要的关系质量维度。关系质量与关系价值之间的联系的研究证实了关系质量与销售效果有正向的作用（crosby et al，1990）。Lancel（1997）等对商业市场的研究表明，得出关系质量影响企业市场份额的结论。Kelly Hewett 等（2002）验证了在工业品买卖的环境下，买方的关系质量感知对其再购买意图存在影响。关系质量在创造价值中发挥重要作用，它能够增加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与承诺。
    渠道关系与价值方法
    目前，通常的管理活动特别是营销管理活动的重要性是显而易见的。企业的董事会越来越关注营销的活动，因为营销部门很多时候涉及庞大的预算，尤其是股东们不断质疑营销是否能增加公司及其股东的价值（Sheth & Sisodia，2002）。因此，经理们仍然强烈需要建立一个综合系统的指南把营销流程和强调创造价值的方法相联系。可是对价值营销观念采取更全面的视角的文献直到最近才出现（e.g. Blattberg and Thomas，2001；Doyle，2000；Rust et al.， 2000；Srivastava et al.，1998a，b）。以彼得？多伊尔（peter doyle）为主的价值营销观点开始兴起，他认为“营销的目的在于促成股东价值的最大化，而营销战略的评估必须要根据他们为投资者创造出多少价值来进行”。
    在渠道方面，更多的文献是侧重于研究信息共享和关系质量（信任，满意度），并把这些内容与企业自身的业绩联系（e.g.，Moorman，Zaltman and Desphande 1992；Moorman， Desphande and Zaltman 1993），与价值方法联系起来的文献是鲜见且零散的。
    （一）渠道关系对现金流量的影响
    日益国际化的营销渠道带来更多的公司的现金流量波动（e.g.，Fellman，1998；McCallum，1999）。Rappaport（1986） and Srivastava et al.（1998，1999）认为，现金流的波动性直接关系到股东价值的创造。管理现金流动的不稳定性的其中一个方法是通过渠道关系管理（Joost M.E. Pennings，2004）。Srivastava et al.（1998）认为，当公司同客户和渠道合作伙伴的关系处在有助于经营运作的稳定的状态时，现金流量波动性降低。因此，渠道关系管理则可以被视为重要的市场营销行为，连接市场营销与其现金流的结果（Anderson，1982； Bernstein，1996）。这种情况特别是对国际业务的公司，因为这些公司与不同的国外公司存在渠道关系。
    同样研究国际营销渠道的Joost M.E. Pennings认为利用渠道合同关系作为市场资产，管理即期和远期合约关系的投资组合，并引入决策导向性的、规范性的、多渠道的二元模型，显示了渠道合同关系如何互动，从而解释了各种合同关系存在及合同关系的动态性。该模型把高层管理人员的财务目标纳入营销管理决策，并可以在优化渠道合同关系的现金流成果时指导渠道成员决策过程，其以欧洲肉类零售部门为例说明模型的属性。
    如品牌、渠道优势或创新能力等作为企业的无形资产，要比有形资产更能增强公司创造盈利的能力（Lane and Jacobsen，1995）。这些无形的市场资产（诸如品牌资产、渠道关系）可以通过加速现金流入、提高现金流量、减少现金流量的易变性（风险）、增加现金流量期的残值这四种途径提高股东价值（Srivastava，Shervani and Fahey，1998）。
    渠道成员间的营销活动（如广告）可能是独立的，但是合作性的营销活动会带来更大的收益，会增加制造商产品的商誉，制造商应该把这种关系作为营销资产进行管理，引起会带来更大的现金流量（Chintagunta and Jain，1992）。
  战略伙伴关系可以帮助企业减少产品能够打入市场的速度。只有少数公司有能力在新产品失去其创新优势前，打入世界各地的市场上（Robertson，1993）。而联盟伙伴可以在同一时间内穿透更大比例的全球市场，加快现金流入。虽然企业需要将部分利润用来创造伙伴关系，较低的利润也大于补偿因加速现金流动所实现的现金流入的净现值的增加（Srivastava，Shervani and Fahey，1998）。
    （二）渠道价值链的研究
    客户和合作伙伴关系，使公司活动协调整个价值链，从而提高价值链所有成员的能力，使自己的现金流更加稳定。因此，客户和渠道伙伴会导致更大的信息共享，自动订货和补货，并降低库存能帮助减少难以预测现金流。公司可以保留很大比例客户，也可以减少波动，因为留住客户的成本可能比获取新顾客的成本更可预见（reichheld，1996）。
    渠道战略已被作为品类管理的关键手段的“高效消费者响应”（ECR）和双方协同进行产品规划、需求预测和补货（CPFR）的提法所替换。CPFR反映了制造商和它的供应链中介之间的共同的价值观念。
    客户响应和协调的重点在于垂直渠道整合，以实现一些不涉及所有权的协调系统的效率（Barratt and Oliveira，2001）。客户响应系统可以通过有效的价值系统主动为最终用户创造价值，并同时为参与的渠道成员提供适当价值。实施这种提法一个关键问题是怀疑或忽略致力于渠道关系管理所产生的优势（Borchert，2002）。（Daprian and Hogarth-Scott，2003； Holmstrom et al.，2002）认为在ECR实现供应商和零售商之间整合时有缺失的环节，这就是渠道方面的合作补货。更进一步的，笔者通过以资源为基础的观点认为，在ECR实现供应商和零售商之间整合时缺失环节的理由是企业是否具有管理合作渠道关系能力并不仅仅是一个联合补货倡议。事实上，客户高效响应的提法是与客户关系密切相关的概念。
    Matti（2004）运用能力观点提出概念框架，并使用多国数据测试关键模型之间的假设的关系，研究结果表明渠道合作和企业价值有显著的正相关关系，并且这种关系有特定的配置资源。在管理方面，企业主管在管理协作渠道关系时，必须仔细设计企业的战略渠道的姿态，并与其价值创造和适应能力组合相匹配。
    （三）其他方面的研究
    关系方法的价值研究往往使用交易成本框架（Coase，1937； Williamson，1974，1985），分析各种渠道的问题（Anderson and Weitz，1986； Anderson and Coughlan，1987，for example）。这些研究使用的交易成本最小化，以解释特定类型渠道存在的原因。例如，渠道关系可以提高双方的效率（Sheth and Parvatiyar，1995），降低企业在存货上的投资（Anderson and Narus，1996），并同时提高顾客服务水平（Anderson and Narus，1996），这对企业价值是有作用的。
    Reibstein and Farris （1995）的研究发现渠道关系和市场份额是正向关系的，虽然是非线性的，这种假设在新产品预测模型中最适用。Geyskens，Gielens，and DeKimpe（2002）的研究显示特别是强大的企业和早期追随者，增加互联网渠道会有积极影响。
    D.Sudharshan &Ronsanchez（1998）认为关系的投资，会获得当前和未来的回报。销售渠道的长期投资应作为真正的期权投资来计价。这样的估价将恰当反映在不确定的环境下，投资创造未来的行动的可能性。分销渠道关系的价值在于他们减少了重大决定的不确定性，甚至轻微的，通过提供及时的环境信息。笔者将此价值称为渠道资产。通过衡量渠道资产，可以了解、测量、管理渠道资产并知晓哪些条件下渠道合作伙伴可能与企业分享自己的市场知识。
    Junhong Chu（2007）等使用结构模型框架和政策模拟来评价分销渠道政策的变化。他们的研究阐述如何评估每个公司渠道以及它的客户的经济价值。并把这种政策模拟适用于个人电脑市场，因为这个产品市场的特点是多个企业通过不同渠道使用不同产品来竞争。他们的研究分析量化了许多拟变化的渠道行为中影响的企业利润和消费者的福利，并为市场上观察到的不同行为提供了经济上的解释，如决定增加或减少营销渠道。
    已有研究的启示
    （一）渠道关系评判指标有缺失
    面对日趋激烈的竞争环境，强调关系交易和使用规范机制来管理渠道关系是很有必要的， 从关系质量和关系治理的角度来探讨渠道关系的问题，进行渠道关系管理，无可厚非。但不应是片面追求高品质的渠道关系。只关注关系本身的理论无法发挥其真正的潜力。如果渠道管理者不考虑维持高质量关系的成本以及关系专项投资如何与现有资产实现有机地整合，而只是一味地追求高关系质量，这样做的后果可能使关系带来的不是收益而是负效益。
    虽然目前渠道关系的文献更多的是关注渠道关系的治理，即冲突、权力、信任、承诺等关系要素在渠道关系管理中的作用，可是如果以关系特征要素作为关系管理的评判指标，而忽略了建立与维持关系的最根本的基础要素—价值，这造成了许多渠道关系的建立决策出现失误。没有考虑价值这一渠道关系得以建立与维系的根本驱动因素。
    （二）渠道关系的价值方法研究更系统化
    由于价值营销的观念的提出，有部分学者开始对渠道关系与股东价值或企业价值的关系展开研究。目前对于渠道关系的价值研究总结为三个方面：一是从投入角度来衡量，认为渠道关系有投资价值，可以和伙伴之间分享市场知识；二是从过程角度来探讨，分析渠道成员的价值链活动的管理；三是从结果角度来分析，认为渠道关系的开发可以对企业的现金流产生影响，进而影响企业价值。
    这些研究只是散见在各个文献中对市场资产与股东价值研究或价值链研究中出现的，并没有专门的文献来探讨“渠道关系-价值”这样的框架结构，而且研究方法处在探索性研究阶段，鲜有实证方法的出现。
    为了弥补现有研究的不足及为处理我国紧张的厂商关系提供理论依据， 未来研究应该建立起营销-财务界面系统方法，运用价值营销观念，整合营销部门和企业其他职能部门的沟通，重点探讨渠道关系与企业价值之间的直接影响以及渠道关系作为企业的无形资产如何培养和发挥作用，以便更好地实施渠道关系管理。
    参考文献：
    1.刘宇伟。营销渠道理论发展与重心演变[J]. 审计与经济研究，2002 （9）
    2.刘人怀，姚作为。关系质量研究述评[J].外国经济与管理，2005（1）
    3.胡保玲。渠道关系治理研究综述[J].市场营销导刊，2008（4）
    4.Doyle P.（2000）。Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing， Volume 8，Number 4，1 December
    5.Tuominen，Matti （2004） Channel Collaboration and Firm Value Proposition，International Journal of Retail & Distribution Management，Vol. 32（4）

作者：唐华 赵宇娜 来源：《商业时代》2010年第5期