Accurately measuring willingness to pay for consumer goods:
a meta-analysis of the hypothetical bias
《准确衡量消费者购买消费品的意愿:：假设性偏差的元分析》
消费者的消费意愿与管理人员和学者高度相关，测量它的直接或间接的方法在精确度上都有所不同，这也被定义为：假设性测量的消费意愿（HWTP）与消费者的真实消费意愿(RWTP)的相近程度。两者的误差即“假设性偏差”。在营销学中一种盛行的假说是：间接测量消费意愿的方法比直接测量更加准确。通过对47篇论文中报道的77项研究的元分析，得出了115种效应，我们通过评估假设的偏差来验证这个假设。一共24347组样本，包括假设性测量的消费意愿（HWTP）和真实消费意愿(RWTP)的观察值。超越现有的营销元分析,我们引入效应尺度(即响应比)和一种新的分析方法(即多元混合线性模型)来分析随机相关的效应尺度。我们的发现与学术研究者和管理者有关。首先，平均的假设性偏差占21%，且这一研究为该假设偏差的期望值提供了一个参考点。第二，这个偏差主要依赖于直接或间接测量假设性测量的消费意愿（HWTP）的方法。与传统观念相反，间接的方法实际上比直接的方法更加明显地高估了真实消费意愿(RWTP)。
第三，假设性偏差对于高价值商品来说会更大，尤其是特殊产品(比如其他产品类型)和主题内设计(比如主题之间的设计)，所以，以反映消费者的 真实消费意愿，对假设性测量的消费意愿（HWTP）的价值进行更进一步地向下调整是有必要的。