摘要：农业品牌文化凝结着农产品品牌的文化精髓和品牌特质。西部特色农业实施品牌文化发展战略， 应挖掘农业品牌文化的价值内涵和文化特性，突出西部农业品牌文化发展价值，遵循特色农业品牌文化的发展路径，以推动西部特色品牌农业可持续发展。 　　关键词：西部地区；特色农业；品牌文化
　　农业部《关于加快西部地区特色农业发展的意见》指出，特色农业是指具有独特的资源条件、明显的区域特征、特殊的产品品质和特定的消费市场的农业产业。西部地区特色农业强调资源的异质化和产品的优质化，以“特、优、精、名、稀、新”为基本特点。
　　一、西部特色农业品牌文化发展价值
　　品牌文化是指通过赋予品牌丰富的文化内涵和鲜明的品牌个性，利用有效的市场传播手段，促进消费者对品牌内核的认同，以形成品牌忠诚与文化信仰。农业品牌文化的核心是农产品蕴涵的价值内涵、文化认知和情感归属。
　　(一)彰显西部形象与市场优势
　　品牌文化是市场文化，决定着企业的市场形象和产品的市场占有率，其独特的个性赋予品牌强大的文化力。西部特色农业品牌文化应突出“西部特色”，赋予西部地区的自然、经济和社会特征，发展资源优势特色产品，反映西部地区鲜明的民族、历史和文化特色。西部特色物种资源是发展特色农业的基础，应根据区域资源分布和市场比较优势，培育特色农业主导产业，通过赋予农产品特定的名称、标记、图案或符号，形成西部特色的形象文化；通过赋予特定的产地、历史和饮食文化，直接改变人们的消费观念、消费结构和生活习惯，形成西部特色的观念文化。一旦消费者对西部农业品牌文化形成形象识别和心理认同，就会强化其对西部农业品牌的消费偏好和市场定势。
　　(二)整合产品效用与品牌精神
　　西部农业品牌文化蕴涵的企业经营观、价值观、审美观等观念文化，以及它们所代表的形象认知、情感归属、文化传承等价值观念，是西部特色农产品的效用和精神的结晶，是满足消费者物质效用与精神需求的统一。品牌名称的构想、品牌标识的设计、品牌符号的推出等，本身就是一种文化力。而以价值观为核心的品牌文化作为一种精神状态深藏于品牌之中，消费者通过品牌识别系统能够感受到其精神的感召。西部农产品通过品牌标识传递特色农业的西部神韵，使人们产生独特的联想和感应。品牌精神是展现西部特色农产品优势的核心要素，消费者购买西部特色农产品时，其品牌文化所倡导的品牌精神，能整合消费者的物质需求、文化价值观。
　　(三)重塑消费价值和社会责任
　　品牌文化是企业价值的人格化，应反映当代消费群体的主流价值观。品牌文化一旦成为主流价值，它将改变人们的消费方式、消费观念和生活习惯，甚至重塑一代人的消费价值观和人生观。中国经济转型使不同的文化价值观的相互融合与激荡成为可能，审视当代中国的消费价值观成为农业品牌文化构建的社会责任。“民以食为天”，西部特色农业发展给人们消费价值观的传统回归、良知凝聚、道德觉醒、责任担当提供了得天独厚的文化土壤，其品牌文化所展示的社会责任意识，以及倡导的和谐发展理念与健康生态的消费文化，必将不断增强企业价值创造和民族品牌发展的历史使命感，形成西部农业品牌价值创造、服务社会的文化魅力，有利于推进可持续发展，建构“以人为本”、生态、健康、文明、和谐的发展价值观和消费范式。
　　(四)弘扬民族文化和时代精神
　　品牌文化力是企业品牌竞争的核心，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。在西部农业品牌文化塑造中，将优秀的民族文化融入品牌，贴近大众生活，符合民族的审美情趣和情感诉求。民族品牌文化应包括品牌发展历史、民族习俗、消费形式和文化承续。西部地区多民族聚居、共同发展，各民族都有自己独特的饮食文化，其传统食品及其独特的制作方法所蕴含的民族文化有着潜在的开发价值。“越是民族的，越是世界的”，经济全球化使西部各民族的品牌文化走向世界，走向世界的品牌文化凝结着西部农业的主流价值观和文化因子。品牌文化的民族性是本土市场的生长根基，而其时代性是品牌国际化的发展动力。西部农业品牌文化所诠释的时代精神与民族色彩，对于农产品消费市场的国际拓展具有不可忽视的催化效应。
　　二、西部特色农业品牌文化发展路径
　　(一)依托资源优势，实现品牌生态化
　　长期以来，西部地区农业生产以传统方式为主，工业污染相对较小，且地域辽阔、资源丰富，具备发展绿色、无公害、生态农业的气候、水土等得天独厚的自然环境，也是我国最适宜发展绿色食品的生产区域。西部地区特色农业，包括茶叶、烟草、荞麦、棉花、马铃薯、咖啡、橡胶、药材、优质稻米、特色瓜果、蔬菜等在内的种植业产品，以及区域性的特色畜牧业和特种水产业、林业产品生产与加工等。西部农业品牌文化必须突出绿色理念，在实现本土特色农作物和国际生态农业标准的结合上，应着力培养自主农业生态品牌，注重品牌设计的西部文化色彩，以绿色品牌文化赢得市场。西部地区特色农产品基本上都属于绿色生态食品，要考虑特色农业生产条件的独特性和消费需求的个性化，立足资源的生态优势，以地域性传统名优农产品为重点，加强农产品产地环境保护，兼顾经济效益和生态效益。
　　(二)适应消费需求，实现品牌市场化
　　当前，西部农业品牌文化宣传力度不够，应有意识地利用媒体广告、公共宣传等手段全方位地塑造西部品牌形象，通过典故、故事、仪式和人物等载体进行品牌文化传播，宣扬西部特色农业的品牌精神。必须从生产导向转向市场导向，确立顾客至上的市场理念，借助大众时尚文化和消费者心理特征，培育西部品牌消费的忠诚度。应立足国内市场，重点发展商品率高、市场需求强的特色农产品，并积极采用现代市场化运作手段，重视农产品的外观设计，加强品牌文化策划和宣传，促进特色农业品牌文化的价值实现。按照“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品，保护农产品知名品牌”的要求，坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针，实行有重点的品牌培育和保护制度。西部农业品牌宣传广告、形象代言人、公益活动等的个性特征和形象设计应与农产品的西部特征、品牌定位相吻合，以增强公众对西部农业品牌文化的认同感。
　　(三)适度规模生产，实现品牌产业化
　　树品牌、创名牌是企业的长期投资，农业品牌文化的设计、推广、建设需要具有一定实力的市场主体。西部农民组织化程度低，农业企业规模偏小，优质产品的品牌意识薄弱，影响品牌文化创建和宣传效果。应通过增加资金投入、资产重组优化、专业化生产与协作等方式，积极组建西部农业集团，适度扩大生产规模，实现优势互补、资源共享、风险分担、利益共享，促进资源合理流动与高效利用；通过构建农业产业链和产业体系，逐步实现产销一条龙、农工贸一体化，为促进农业品牌文化发展提供及时、有效的服务，形成在国内、国际市场具有一定竞争力的西部特色农业产业带。农业龙头企业、农民专业合作组织和行业协会是品牌经营的主体和核心，应组织西部农民走合作化道路，发挥龙头企业在资金、技术、信息、市场和管理等方面的优势，通过聚集分散弱小的农户生产单元，形成企业、基地、农户三结合的运行机制。
　　(四)依靠科技创新，实现品牌标准化
　　农业标准化是现代农业发展的必然趋势，发达国家农产品从产前的原料供应、品种选育，到产中的播种、施肥、洒药、灌溉、收获，再到产后的分级、加工、包装、储运、销售等环节都设有系列化标准。我国西部特色农产品大多数没有实行标准化，难以形成品牌竞争的质量优势，技术性壁垒也成为西部名优农产品出口的最大瓶颈。必须加强西部特色农产品标准认定，依靠农业科技强化品种选育、更新和深加工，增加农产品的技术附加值，推进农业标准化。应突出抓好农业生产质量标准体系、农产品质量安全检测体系建设，通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，加强农产品全面质量控制。在品牌标准化研究、开发和服务方面，尽快缩短西部农产品在质量、品位、科技和文化含量方面与国际标准的差距，实现西部农业品牌文化发展的现代化跨越。
　　(五)强化民族特色，实现品牌国际化
　　西部特色名优农产品在国内外享有一定的知名度，但大多数还没有形成国际化的农业品牌。应优先发展民族特色品牌农业，立足西部文化土壤，适应国际消费时尚，推进西部农业品牌文化本土化与国际化。西部农业文化源远流长，深受儒、释、道等诸家学说的影响，深邃的文化积淀为农业领域实施品牌文化的国际化战略提供了丰富的人文底蕴。应发挥西部农业品牌文化与现代无公害、绿色生态农业有机聚合的品牌优势，注意把国际标准和规则嫁接到民族品牌生产上来，突破国际市场的绿色壁垒，提高西部农产品的国际品质和核心竞争力。根据全球农业共同关注的热点、难点，围绕粮食安全、生态、健康等主题，利用传统名优品牌的晕轮效应，建设具有世界性影响的农业发展西部论坛，增强企业的跨文化管理能力和跨文化营销能力。
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作者：黄霖 来源：《经济研究导刊》2010年第8期