一、品牌识别力低下，或正在弱化

理论依据：影响品牌识别力的因素很多，诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面，而这些因素是变化的，这就决定品牌也必须不断地主动适应市场，适时创新，墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。

相关案例：每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装，走品牌形象亲民路线。

例如在2003年，可口可乐和雪碧就先后“变脸”。可口可乐新的标识在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果；新的斯宾塞字体更清晰、简明；新“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次、多颜色的设计；新可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”。雪碧改变了于1993年开始在全球使用原来的视觉标识“水纹”，原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，使雪碧的包装更加醒目。

二、品牌遭遇危机而受重创

理论依据：品牌发展史可以说就是一部危机史，即使百年品牌（如可口可乐）在其发展史上也遭遇多次危机，如“二恶英事件”，以及麦当劳在中国武汉、长春等地曝出“毒油事件”。

因此，在企业遭遇危机之后品牌重塑与再造就成为一件意义重大的事情。

相关案例：在我国，三株口服液、南京冠生园在遭遇危机后一蹶不振甚至倒下，而农夫山泉尽管遭遇南京“蛆虫事件”，但经过品牌运作如今旺势依然。

“1:1:1”的金龙鱼在受到质疑后，对广告进行局部调整，放大金龙鱼外包装上的“0.27∶1∶1”的字号，以与“1:1:1”划清界限，并整体改变了广告口号与宣传点。

三、企业并购重组或分立

理论依据：由于并购重组或分立的企业之间，存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异，决定了企业间品牌策略的差异化，因此并购重组时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。

相关案例：台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，实行品牌再造，就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时（宏基围绕网络通信与数字多媒体概念的设备制造，明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型），在这种背景下推出的新品牌。

四、品牌面临市场国际化

理论依据：在经济全球化浪潮和企业走出国门的需求下，这是众多企业品牌“变脸”最根本动机，诸如联想、奥康、华旗等企业都是这种情况。

相关案例：早在联想注册“Legend”英文标识之前，联想“Legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻，这对于急于“走出去”的联想无疑是一副枷锁，于是“变脸”为“Lenovo”；中文标识“联想”不变。新标识中的“Le”取自原来的“Legend”，继承传奇的意思；“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

同时，也有国际巨头为适应中国品牌本土化战略而改变的例子。当初联合利华进入中国市场时，为了贯彻它的“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的理念，于2001年4月在中国启用了新标识，为了体现联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷，在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”元素，新标识的口号是“有家，就有联合利华”，新标识中增添了小房子的形象。

从2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样，以体现品牌的本土化战略。

五、品牌进行再定位

理论依据：这里再定位可以包括经营领域再定位、产品再定位、市场再定位、目标客户群体再定位等方面。之所以要再定位，是因为出现了以下问题：原来品牌定位是错误的；原来定位阻碍企业开拓新市场；原有定位削弱品牌竞争力；消费者消费需求或偏好发生了变化。

相关案例：2003年9月2日，麦当劳居然冒险地放弃了其坚持了近50年的品牌定位，在全球范围内更新了品牌口号。由原来的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变为“我就喜欢(I'm lovin'it)”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色。

麦当劳更新品牌口号主要是因为，之前它一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说在当时是很成功的。但是由于市场的变化，目标消费者也发生了调整，麦当劳将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。

六、把产品或服务纳入其他品牌

理论依据：产品或服务是品牌的载体，品牌不能脱离产品或服务单独存在，产品或服务也需要更有优势的品牌支持。当一个老品牌面临更有优势的新品牌时，自然要“让贤”。

相关案例：2003年，英国电信公司(BT)实行了国内互联网接入服务的首次品牌重组计划：弃用旗下的互联网服务品牌“BTOpenWorld”，根据和雅虎(Yahoo)公司达成的协议，BTOpenWorld将被并入两家公司新推出的服务品牌“BTYahoo！宽带”中。

七、企业升级所致的品牌“变脸”

理论依据：企业升级包括规模扩大、产业扩张、技术升级等方面，这时原有品牌在理念上和形象上可能已滞后于企业发展，因此必须“变脸”。

相关案例：在2003年3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标识正式变脸。新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标识的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。UPS换标识的背后，其实包含着UPS整体业务的升级，即由单一的货运快递服务提供商转向供应链管理提供商，实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。