科技与网络基础上搭建的新的人际架构，将改变我们熟悉的商业竞争模式。“湿”时代来临，你准备好了吗？    迎接“湿”时代
    “湿件”（wetware）的概念由鲁迪·卢克（Rudy Rucker）1988年在《湿件》中首次提出。它其实是相对于软件（带有编码化知识）和硬件（机器）而言的计算机术语，可泛指“技能”或“只可意会的知识”。若把硬件比作人体生理器官，那么软件相当于神经系统和大脑，而湿件就指人的意识和智慧。
    工业化时代，企业把人束缚在组织内，社会越发呈现鼠标加水泥的冰冷人际关系，群体的意识和智慧的价值没有得到最大限度发挥。但随着网络普及、技术的更新、网络趋于真实化，使得草根力量得以崛起，平民力量对舆论影响力增强，SNS风生水起。这预示着现今的社会关系网络已经发生了深刻变化，互联网使得整个人类的脑力和情感得以空前的聚集和碰撞，分享喜怒哀乐，传递情意真爱，而这正是“湿”时代最大特征。
    人们通过各种网络工具在日常生活中松散连接，凭感情、缘分、兴趣和喜好快速聚散，依托计算机的社会网络正在发挥越来越大的价值，比如：我们已经很熟悉的豆瓣网、开心网。
    正如克雷·舍基在其《未来是湿的》一书中谈到的：无组织的组织力量，正在迅速改变人类生活，也将重构商业的价值。
    在“湿”时代的商业中，SNS化的网络将扩展企业营销边界，企业的价值将随着用户、管理和品牌的“湿”呈现几何级数增加，产业和营销协同将进一步重构或提升企业价值。
    “湿”时代的商业特征
    新工具、新关系和新趋势，是体现了“湿”时代商业的重要特征体现。

    首先，新工具成为企业的新“触角”。在网络时代，人人要靠诸如：电子邮件、聊天室、博客、网络社区等等聚集人气的地方来连接。众多的企业开始将其作为重要的手段来连接自身员工、用户群等相关利益者，进一步增强对他们的影响力和粘性。
    其次，新关系的重新构建。湿时代人际关系得以回归，人与人之间的关系在新工具帮助下得到重新构建，社会群体力量逐渐壮大。
    再次，尽管新构建的关系有别于传统的乡亲、族群等强关系连接，它是一种弱连接关系，但却充满温情，充满人性的色彩。这种湿性体现了人最本质的情意仁爱，显著丰富了现代的商业模式。
    一方面，开心网、人人网等以六度人际关系为理论基础的商业模式应运而生。另一方面，在这种无组织的组织力量监督和推动下，很多商业陋行被推出水面，为社会大众所知，更多的商业行为得到了规范。同时，随着新工具的普及和应用，企业对以往稀缺的传统渠道资源力量的掌控力度也逐步减弱，网络渠道霸权开始出现，阿里巴巴、淘宝网等将掌控着未来企业的销售渠道。
    同时，社交网站用户之间对品牌购买的相互影响，品牌社区对企业销售的影响正是说明这种新关系的最佳体现。因此，企业不仅需要重新评估这种“湿”性下新关系带来商业模式的变化，更需要关注诸如自身用户在这种新社会关系网络下的需求变化。
    最后，新趋势的出现。湿时代，网络新工具的出现，人之间呈现的这种情谊仁爱的弱连接，媒体和用户群都被不断“碎片化”，使得现代商业有了新的发展趋势：
    1.企业价值链延伸或聚焦：实施中间战略的企业将无法获得竞争优势。传统企业一方面通过“增肥”开发多元化的产品满足用户需要，另一方面，部分企业通过“瘦身”——轻战略方式，构筑核心竞争力。如：凡客、PPG等现代服装企业。而这种企业价值链延伸或聚焦正是基于新工具和关系。可以预见，未来那些处于中间状态的企业都将无法在这样一个时代保持持续竞争优势。
    2.自然垄断形成：无论传统还是新兴行业中的企业将形成自然垄断。由于网络，信息和知识成本无限降低，使得消费者效用呈现边际效用递增。在规模效应和网络经济效应双重作用下，那些先发优势的企业迅速获得竞争地位。微软的WINDOWS操作系统、百度中文搜索、淘宝网等互联网企业正是通过网络经济效应，取得自然垄断的典范。同时，如传统的电信行业，随着语音需求和移动互联网需求的大幅激发，通信网中人数快速增加。这种行业在最早依靠垄断形成的规模优势，在“湿”时代又依靠规模优势，通过用户“湿”性关系进一步巩固竞争地位，尽管电信行业已经实现了重组，但若没有政府有效管制，形成自然垄断也将是一种必然。
    3.消费者网络价值形成：湿性关系将促使企业呈现消费者网络价值，增强企业价值。以往人们主要重视计算机网络的价值，计算机软件和硬件厂商都赚得盆满钵溢，但是“湿”时代，社会群体的价值则日显光辉。根据梅卡特规律：网络经济效益与网络节点数成平方。也即是当一个网络多增加一个人，网络的价值增加2N＋1。这也意味着企业传统的价值，将不仅体现在对客户单纯提供产品和服务上，更是通过企业的平台，构建用户之间的价值网络，增强用户粘性，提升企业价值。随着媒体和用户群体呈现“碎片化”，企业对客户的影响力日渐下降，获取成本愈高的今天，消费者网络价值对企业而言就更为重要。
    我们可以初步判断，新工具、新关系和新趋势将是构成“湿”时代最显著的特征：新工具是基础，在这些新工具的创造和应用下，社会关系呈现更加紧密。这种依托网络工具的具有情意仁爱的弱连接，成为时代的核心，大家的智慧得到聚合和撞击，情感得到倾诉和交流，互相体验温情和增强信任。也正是因为这种关系的存在，促使了商业新趋势的出现。这种弱的“湿性”关系造就了众多知名企业，并通过日益兴盛的粘性关系，持续影响着未来的商业价值，左右着企业未来的价值。
    “湿件”是相对于软件（带有编码化知识）和硬件（机器）而言的计算机术语，可泛指“技能”或“只可意会的知识”。湿时代的关系有别于传统时代的乡亲、族群等强关系连接，也有别于工业时代的冰冷关系。它是一种弱连接关系，但具有充满温情的人性色彩。这种湿性体现了人最本质的情意仁爱，也正是这种关系显著丰富了现代的商业模式。
    “湿”时代下的商业所呈现的新工具、新关系和新趋势三大特点，将直接导致众多现代企业在未来的商业价值需重新构建。那些以往依托垄断资源、自身核心优势的企业都将受到冲击和影响。信息化、协同化和粘性化将是重构“湿”时代商业价值的重要手段。
    信息化——企业价值的基石
    信息化是“湿”时代企业价值的基础构架硬件。信息化的普及进一步解放了生产力，SOHO办公也不再是一种时尚，移动办公也正在进一步提升企业效率。
    我们看见来自传统的服装行业，国际知名的ZARA、H&M等品牌通过对供应链的全程信息化塑造了独特的核心竞争力，成为在服装这片竞争“红海”中的独行者；谷歌等国际知名IT巨头更是在云计算技术方面提升信息化水平，聚集核心优势。这些企业通过管理信息化、营销信息化方式，不仅保证了在新一轮的竞争中保持优势，更通过信息化手段，提升效率，拉开了与竞争对手的差距。
    管理信息化已经被广泛应用，营销信息化的日渐流行更显示了湿时代的商业特征。
    营销信息化是指企业通过各种新工具和管理方法，增强与客户等相关利益者的交流和互动，最终实现对用户价值的增值。如：构建CRM（客户关系管理）系统增强信息分析，并对用户消费习惯和态度的跟踪，对用户开发和保留，以及分析；通过用户社区、网络品牌俱乐部等信息化工具增强对用户互动，为增强用户之间关系的湿度提供保障；通过供应链管理、微博、WEB2.0、搜索引擎、网站等信息渠道实现对渠道商、政府、社会大众、媒体等的影响，增强对企业品牌的传播力度。
    粘性化——企业管理的新命题
    “湿”时代的核心，是这种以网络为基础的人与人之间温情的社会连接关系，也可以称作人和人粘性。正是这种社会关系，增强了社会的“湿度”。人之间的关爱、善良、信任和仁慈的诸多善性再次展露出来，这些情感增强了网络中人与人之间的情感和沟通。
    同时在“湿”时代，面对社会大众基于网络形成的不同的社会圈子，目标用户呈“碎片化”，获取和保留顾客将给企业带来更大挑战。企业职能将发生转变，作为社会网络中的个体，不仅单纯的是面对用户，更重要的是成为用户和用户之间沟通和交流的平台。
    因此，企业单纯地关注用户已经不合时宜，更需要关注用户群及相应的社会群体的影响力，通过增强用户粘性来吸引和保留用户，进而获取利润。而关注管理、客户和品牌粘性，将是企业应对以上问题的有效途径。
    管理的粘性：企业通过管理信息化实现提升了管理效率，但是更需要注重管理粘性。管理粘性是指企业通过人性化的管理手段，提倡员工参与和互动。如：通过员工共享知识平台、内部论坛和内部聊天工具等，来提高内部员工的满意度和忠诚度。当员工对企业和员工投入的精力和时间越多，对企业的依赖就会更大，管理的粘性就会增强。
    客户的粘性：在传统经济中由于竞争充分，用户流失较严重。但是随着用户对网络的依赖程度加深，企业需要通过信息化手段实现用户之间的连接，以构建企业的用户关联网络。如：品牌社区、交流天地等多种途径实现用户、社会公众之间的交流。
    当用户对价值网络嵌入的成本越高，客户的粘性自然增强。苹果通过网上应用程序店牢牢“网”住了成千上万的忠实消费者；移动通过飞信粘住众多客户，提升离网成本，降低离网率。
    品牌的粘性：品牌不是冷冰冰的存在，而是具有人性特征的。众多研究发现那些具有人性化、诚信、承担更多社会责任的品牌，更能够增强品牌对客户的吸引力。盛世长城的CEO罗伯茨曾经写过《至爱品牌》一书，指出品牌建设需要有爱，而这正与“湿”时代下人际之间的“湿”性关系相契合。事实上，那些具有品牌粘性的企业才更具有生命力。因此，需要注重粘性对品牌价值的提升效果。
    协同化——企业应对新变化的重要手段
    网络经济的兴起，信息化程度提升，极大降低了社会运营成本，企业通过产业协同和营销协同，可构建和保持核心优势。通过产业之间的战略协同，可以保证企业以最小的资源，实现最大化收益。“互联网革命最伟大的思考者”克雷·舍基提到过“湿”时代需要注重分享、合作，而协同化既是在合作的最好体现。在“湿”时代社会分工将更加细致，为保证企业与相关利益者的关系更加紧密，就需要企业更重视产业和营销协同对企业价值的贡献。
    产业协同：包含不同产业间和产业内部两种产业协同。为满足用户的需求变化，企业要么通过跨产业发展，实现多元化发展战略；要么借助网络工具，通过聚焦战略实现产业内部的协同化发展。
    营销协同：不仅包含通过网络中新工具实现“全位”营销，更是以客户为中心，注重用户参与、体验和互动等方式，充分发挥“湿”性客户的积极性，充分参与到公司品牌建设、新产品开发、广告等管理活动中来。最终实现企业营销组织、营销传播媒介和用户的全位协同。
    这个时代群体力量的崛起对商业价值的影响，正是凸现了无组织的组织力量。这种温情关系——“湿”性关系的回归直接决定商业价值的变化。新工具、新关系和新价值使得这个时代的商业特征更加明显。
    既要防止自然发展形成垄断对市场经济的破坏，又要注重这些新的商业价值，是企业在“湿”时代需要关注的话题。

作者：何训 来源：《中外管理》2010年第5期