[摘  要]与连锁酒店集团的强势品牌和较广的城市分布相比，民营单体酒店显得整体品牌力较弱，在区域市场竞争上处于劣势。如采取基于品类战略的子品牌策略，以多品牌对应单一连锁品牌，实现多渠道引客，单体酒店母品牌亦可在较短时间获得较高知名度和市场占有率，从而领衔特定区域市场消费。    [关键词]单体酒店，子品牌，策略
    一、引题
    近年由于我国对外经济交往的发展，城市中产消费阶层的形成，国民旅游休闲计划的推行，民营资本投建星级饭店越来越多，作为资金密集型投资领域，大部分酒店都是以单体酒店单独、分散地存在于各个城市和地区。据国家旅游局2007年数据显示，我国时有旅游住宿设施总数约28万家，其中星级酒店约1.2万家，而单体酒店又占星级酒店数约8成，如东莞市拥有五星级酒店近40间，其中绝大部分是单体酒店。
    单体酒店是相对于连锁酒店集团而言，通常也称为独立酒店，是指个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店企业，由投资业主自聘管理团队独立地进行营销和管理活动，不属于任何一个饭店集团（公司），也不以任何形式加入任何联盟。与连锁饭店集团拥有强势品牌、管理技术、体系和知识库相比，单体饭店往往品牌力较弱，依赖经验管理，管理技术创新不足。因此，单体酒店必须对自身的产品线有足够的认识和规划，凭借灵活的营销策略、对当地文化适应性好、高硬件建设标准和高消费性价比，才能在激烈的市场竞争中能生存下来。本文以湛江恒逸国际酒店为例，以其创新的子品牌策略阐述单体酒店的生存之道。
    二、子品牌策略的理论基础
    一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌，如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。通常将企业品牌称为母品牌，由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。
    子品牌的构建基于品类策略。“定位之父”艾·里斯认为营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。营销战略中的品类是“心智中的小格子”，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，顾客往往从心智角度对不同产品进行区分。据此发现，艾·里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”。在此基础上，艾·里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引。
    基于品类策略的母子品牌策略在商品（有形的产品）经营领域已非常成熟，如宝洁中国公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22个子品牌，这些子品牌代表了不同消费需求和消费层次的品类。
    酒店的产品是由有形商品、环境、无形服务和体验四个因素共同构成的，酒店对顾客需求的响应是由上述要素组合的形式实现的，如住宿需求由不同房型的客房组合而成，餐饮需求由中餐、西餐等不同风格餐厅搭配相应餐饭文化和服务组合而成。对于顾客而言，不是酒店的每一项功能都需要，而是在众多的酒店产品中选择若干项的组合进行消费。这种种组合构成酒店消费中的品类，子品牌策略正是基于这些品类进行规划和命名。
    酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记；品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合（邹益民、黄济英，2000）。这是本文所指的酒店母品牌。酒店对内部除客房以外的餐饮、休闲、娱乐、购物等相对独立的经营点进行基于酒店母品牌名称的延伸命名，并辅以独立的品牌规划、设计和管理，形成本文所指的子品牌。
    三、单体酒店子品牌策略的构建路径
    我国的连锁酒店集团以外资企业为主。这些酒店企业通常在全球都经过数十年的发展，形成了从经济型酒店到奢华酒店不同层次的系列品牌，占据着各细分市场。近十年来，大举进军国内市场，以资本运营、产品经营和品牌输出经营为策略，在我国完成了从南到北的品牌布局。另一方面，国内的酒店集团特别是国资类别的酒店连锁化发展的趋势亦不可忽视。连锁酒店集团拥有成熟的管理理念和系统，以品牌传递某一品质保障，区隔于其他单体酒店品牌，顾客容易识别和再选择，建立起消费忠诚和信任度。但劣势亦明显，对于加入连锁品牌的某单个酒店而言，显得个性化不足，顾客品牌认知度呈弱化（见图1）。

    连锁酒店集团往往以集团订房系统为著。集团订房系统为各地加入连锁品牌的酒店输送了将近60%的客源市场，他们大都是忠诚该连锁酒店品牌的商旅客户，住宿第一，其他需求为次。亦因为这些酒店对集团品牌的依赖性，他们往往忽视地域客源市场的纵深开发，酒店产品更新和经营活力不足，令本地顾客觉得高不可攀（见图3a）。
    单体酒店的母品牌无法与连锁酒店集团品牌相比。但单体酒店基本都是本地民营资本投资的，经营上较少受到来自酒店集团的管理规制，管理团队以本土化为主，他们更熟悉当地的经济、社会和文化状况，在各经营点定位上可以更有针对性地面向本地高端消费群体，加上灵活的经营策略，顾客对以各经营点为基础打造的子品牌的认知、消费粘性较好，从而促进顾客对酒店母品牌的认同（见图2）。
    单体酒店实施子品牌策略后，各个经营点均实施独立的、灵活的子品牌营销传播策略，经营理念适应本地顾客的消费特性和社会文化需求，建立起互动的子品牌传播关系，创造出特定的品牌消费粘性。并且，各经营点通过合理的横向联合促销，可以互相输送和交换客源，进而促进酒店母品牌的建设，取得品牌和效益双丰收（见图3b）。

    四、恒逸国际酒店的子品牌建设实践
    1. 竞争态势
    恒逸国际酒店（以下简称“恒逸酒店”）地处中国南海之滨城市湛江，是由地方民营资本按照国际五星级酒店标准建造的综合商务酒店，于2007年建成开业，酒店由业主聘请职业管理团队实行自行管理。之前，该市已有洲际集团管理的于2004年建成开业的湛江皇冠假日酒店，同时，拥有四星级酒店4间；各酒店均拥有特定而稳定的客源。因此，恒逸酒店将皇冠假日酒店定为主要竞争对手，同时争抢另外4间四星级酒店的高端客源。根据竞争对手情况，恒逸酒店制定并实施了子品牌策略，将酒店除客房以外的经营点进行独立品牌整合和营运。
    2. 命名策略
    恒逸酒店在对各经营点的命名中，按照“大众化则更大众化，特色则更特色”的原则，紧紧围绕酒店母品牌名称来延伸命名（见表1）。命名文化依据各经营点的特色进行相应拓展，共同构成了酒店“皇家品衔，时尚经典”的国际化文化理念。如传统中餐金逸轩中餐厅的包厢以本地名胜古迹命名，让本地大众消费者倍感亲切；特色中餐清逸轩打造私房粤菜，引入《红楼梦》中的金陵十二钗命名，与餐饮环境配合，显得文化韵味十足。

    3、品类定位和传播策略
    配合子品牌命名策略，恒逸酒店对各子品牌建立起独立的VI系统，为各个子品牌制定了单独的传播策略，各子品牌经营点均定位基于本地该消费品类的最高端品牌，并将广告预算全部用在子品牌的传播上，酒店母品牌从来没有做过任何形式的广告。
    2008年，恒逸酒店的营销传播策略是强化子品牌识别策略，即从2008年起，有计划地在本地媒体对单个子品牌进行独立的整合传播（见表2）。根据各经营点客户群特点选择合适的传播媒体，包括电视广告、报纸广告及广告软文、网络广告和DM广告。在特定的传播周期内，采取媒体密集投放和加大店内促销力度的策略，使各经营点迅速形成该品类消费的热品牌。

表2：恒逸国际酒店主要经营点传播策略

    2009年，恒逸酒店的营销传播策略是执行“独立传播，横向促销”的原则。在2008年传播媒体效果监测的基础上，酒店各经营点选取最有效果的传播媒体进行密集投放，以深化顾客的消费记忆。注重顾客品牌接触点的体验管理，让每个顾客的每次消费都有惊喜体验。着重忠诚客户群的开发，配合酒店的常客开发策略，给予常客更多折扣优惠和提供其他经营点的消费代金券，鼓励顾客到其他经营点消费和体验，实现多渠道输送客源，从而创造更多顾客对酒店母品牌的消费粘性。
    4. 效果
    恒逸酒店采用子品牌策略后，清逸轩、海逸西餐厅、樱之苑、逸心宫等经营点成为本地该品类经营的最高端品牌，各经营点的总业绩由实施策略前占酒店总业绩不到5%上升到将近80%。由于各经营点成功实施相互引客策略，间接为客房输送了大量客源，酒店常客消费贡献率将近70%，酒店总业绩实现年年翻番。2009年，恒逸酒店成为湛江市经营业绩最好的酒店。
    五、总结
    从国外酒店业发展历程看，大都经历了从单体酒店为主的阶段向连锁酒店集团整合形成以若干个酒店集团为主的发展过程。我国的酒店业发展亦然。从现阶段来看，无论是国资背景的或者是民营背景的单体酒店，“内强素质，外树品牌”是发展大计。随着我国中产阶层的不断增多和国民旅游休闲计划的推广，高星级酒店向二三线城市布局和发展的机会很多，单体酒店会迎来一个发展高潮。单体酒店品牌与连锁酒店集团品牌在地域市场竞争上优劣各半。单体酒店必须以灵活的子品牌策略来应对，不求最优，但求最特；不求最大，但求最适合。通过子品牌策略，使酒店若干经营点成为本地消费者的忠诚品牌，多渠道为酒店输送顾客，使酒店母品牌可以与连锁酒店集团品牌相抗衡。如此，单体酒店就会找到自己的生存空间，并在竞争中壮大和发展。
    参考文献：
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    [2] 黄清霞，中小型（单体）酒店经营战略研究。暨南大学硕士学位论文，2009
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    [5] 郑红。现代酒店市场营销[M].广东旅游出版社，2007
    [6] 阿尔·里斯，劳拉·里斯。品牌之源[M].上海人民出版社，2005

作者：唐颖 来源：《商场现代化》2010年第9期