在上个世纪五六十年代，国内没有“企业家”这个概念，企业负责人是“厂长”，根据上级机关下达的任务组织生产和产品调配。这个厂长的地位只是社会分工的不同而已，无所谓知名度和品牌化。    1978年，党的十一届三中全会做出改革决议，改革作为时代主旋律在中国大地全面奏响。蒋子龙的短篇小说《乔厂长上任记》在此际风靡一时。小说塑造了一位勇于向不正之风挑战、勇于承担改革重任，具有开拓魄力的改革者形象——乔光朴厂长。这是国内文学作品第一次将一个鲜活的企业家形象展现在人们面前，人们为他的刚正不阿、雷厉风行、不畏权势的品格所感染。“乔厂长”积极、正面的形象成为很多人心目中优秀企业家的形象，他锐意改革，带领企业员工走出困境的故事，几乎成了那个时代企业家宣传的主旋律。小说“乔厂长”形象的出现，在一定程度上为当时更多企业将主要心思放在企业生产和内部管理提升方面起到了很好的推动作用。
    严格地讲，此时“企业家”概念是有了，但“企业家品牌”概念还远远没有形成。任何事物只有出现了“过剩”，才有激发“品牌化”的可能。随着垄断慢慢消除，企业间的竞争越来越激烈，各种所有制结构的企业不断产生，“群雄逐鹿”的时代终于来临了。在中国各个行业大面积“洗牌”的同时，一大批企业家群体也开始不断涌现，优秀企业家作为一种稀缺资源也开始被更多人重视。企业家的品牌化过程开始加快，企业家品牌化的程度开始提高，企业家品牌化所具备的品牌推动力也开始逐步显现。企业家品牌的研究，也越来越多地吸引着专家的目光。
    目前国内企业家品牌塑造的过程中出现四种趋势，即企业家品牌的“脸谱化”、企业家品牌的“娱乐化”、企业家品牌的“思想化”和企业家品牌的“政治化”。
    企业家品牌的脸谱化
    上世纪五六十年代的厂长可能需要两张脸谱。一张是面对主管部门的，因为上面不仅是自己身份、地位的任命者，同时也是自己参与经营企业的资产投资者、所有者；另外一张是面对企业内部的，主要是如何有效地提高生产效率，创造更大的产值、更高的利润。而如今的企业家仅靠两张脸谱是无法应对了。投资者多元化了，不仅有国有资本，还有国外资本、民间资本、管理层投资等等；客户为尊的理念也越来越受到企业重视，企业家现在要同时看投资者和客户“上帝”的脸色了。资本运作、企业战略、人力资源、企业管理、市场营销、社会责任、环保节约等等，需要面对的元素多了，可是企业家的“变脸术”还没有修炼得炉火纯青，于是一部分企业家把自己隐藏起来，用低调来应对，还有一些则程序化、经验化地显现出千人一面的脸谱，以至于公众感慨：“幸福的家庭是相似的，成功的企业家也是相似的。”
    脸谱化倾向有这么几条表现：
    第一，艰苦奋斗的发家史。新一代企业家的创业史和发家史的确是曲折、艰难的，这个共同性应该是一致的。但是千篇一律的说辞，无法凸显出企业家独有的魅力。同样都是艰苦奋斗，为什么败者如云，而胜者寥寥？也许很多企业家愿意用这种“艰苦奋斗说”来堵住大家对“原罪”的好奇与追究。那些略显感伤的发家史始终透露着一丝不真实，因此也影响了沟通最需要的真诚传递。
    第二，执著不悔的产业梦。英特尔的总裁葛洛夫曾经说过，只有偏执狂才能成功！当我们仔细分析这些成功企业家的共性，的确“偏执”几乎都是他们独有的特质。尤其是在遭遇困难、质疑、风浪时，企业家的执著几乎都成为今后成功的最主要武器与精神支撑。
    第三，半推半就的财富榜。对于很多中国人来讲，“财不外露”似乎一直是一种信条。企业家群体的受公众关注与财富榜在中国的推出不无关联。对于财富榜，很多企业家显示出矛盾的心理，一方面财富的多寡毕竟是衡量企业家经营好坏的重要指标，被社会认同自然是件十分开心的事情。而另一方面过于公开与透明的财富榜，也使得一些企业家“潜规则”的聚财之路受到监管部门的关注，有可能从此断了自己的财路。
    第四，不咸不淡的慈善观。从企业家的角度看，缴纳税负、解决就业、完成业绩，似乎已经功德无量。当比尔·盖茨、李嘉诚等世界巨富将自己毕生积累的财富交还与社会时，当“仇富”情结引发的社会问题、法律问题日趋严重时，当呼吁企业家承担更多社会责任的声音越来越强时，很多企业家不同程度地做出慈善义举。从动机看有没有“秀”的成分？慈善工作直至今日在一些人看来还是形式主义，是一种往脸上“贴金抹粉”的交换行为。这不能不说是一种莫大的悲哀。
    企业家品牌的娱乐化
    今天的企业家群体中有着一部分十分繁忙的代表，他们的忙碌不完全体现在白天黑夜的工作上。他们乘飞机穿梭于世界各地，或进行兼并重组，或参加世界经济论坛，或在高尔夫球场、滑雪胜地放松；他们经常面对媒体，针对经济政策出台、行业重大事件、社会热点话题发表自己的热辣观点，并时不时要登上财经杂志的封面或成为财经对话节目的嘉宾；因为财富的积累，他们可以更加释放自己的爱好，户外活动、探险行为、收藏兴趣都开始成为媒体、大众的报道或谈资。见到这些企业家的最佳地点可能不在办公室了，而是在飞行培训基地、文物拍卖会等地方；随着新兴事物的出现，他们又开博客、写专栏、做客座教授，企业家似乎成为“跨界”最理想的一种职业。由手在公众场合出头露面频繁，很多企业家开始有了自己的造型师、化妆师、摄影师，企业公关部门向外提供的照片也开始十分专业，仅选择几个最佳角度的照片限量供应。
    如今的企业家似乎越来越具有强烈的娱乐精神了。如果说王石、张朝阳、潘石屹曾经是企业家品牌娱乐化的典型代表，那么如今贴上这样标签的企业家已经不在少数了。我们处在一个资讯高度发达的信息社会，企业家群体作为社会的精英群体、成功人士群体，自然受到多数人的广泛关注，了解成功者、学习成功者、借鉴成功者是一种巨大、持续的需求，被关注、被评说是每个成功企业家无法完全回避的事情。商业竞争是和平年代的战争，自然有英雄的横空出世，也有一代名帅的功败垂成。这些惊心动魄、跌宕起伏、扣人心弦，本身就是一场精彩纷呈的“活报剧”，而处在其中的主演们就成了万人瞩目的明星。可以说，企业家品牌的娱乐化有着一层“不得不”的味道，而与此同时，一些企业家无疑充分意识到“娱乐化”的巨大利益，因此“越来越”利用自己各种形式的“秀”，为企业品牌和新业务的推广推波助澜。
    除了“不得不”、“越来越”，企业家品牌娱乐化的趋势还开始具备了一定的“预谋性”。如今一些企业已经将企业家品牌管理作为企业整体品牌打造的一个部分，整体策划安排究竟接受哪些媒体采访、多长时间一个间隔安排较为集中的媒体采访、媒体采访中主要谈论什么、哪些大型活动安排企业家亲自出席、哪些评选活动需要重点关注等等。有些企业老总也不无幽默地表示，自己的时间全部属于秘书，都是他们通知自己干什么。这个时候，企业家就有了一些职业演员的味道，他需要不断根据场合与出席的目的转换角色与谈话主题，因为此时他已不属于自己，而是作为一种品牌符号完成在整个企业品牌体系中承担的责任。
    企业家品牌的思想化
    如果我们仔细统计一下，就会发现其实企业家这个职业是稳定性最差的一种职业。企业家所从事的工作是创造性的破坏。“创造性”意味着企业家必须是新领域、新思维、新办法的探索者、创造者。企业家是最需要具有“创造性”的群体，因为他们是经济领域的先锋，承担着改革探路者的角色，几乎每天都要面对以往不仅自己，甚至任何理论学者从未遇到、听到过的问题。因此，“先锋”的企业家注定要做一个思想者。
    企业家除了“创造性”外，还有一点就是“破坏”。“破坏”其实是一件很难的事情，是打破已知的平衡，建立新的未知平衡。企业家角色的特点，注定了他们要在攻城略地、两军对垒、天下一统的过程中要不断地“破坏”与重建，因而在思考“破坏”的手段、“破坏”的程度、“破坏”的时机、“破坏”的代价时，企业家扮演着智者、思者、策者的多重性角色。
    中国经济高速发展的几十年积淀的不仅仅是财富，一批闪烁着中国智慧光芒的企业思想家群体也成长起来。他们不仅在各自企业的经营过程中创造了突出的业绩，同时在思考、实践、总结、提升方面，对整个行业和企业家产生了较为重大、深远的影响。这些企业思想家不仅在影响着自己的企业、行业，还在更深层次上影响着中国的企业界、经济界，甚至通过他们的不断思索与谏言，还在影响着中国的最高决策层，最终通过法律、法规的修订以及一些新的产业政策出台，推动着整个中国企业群体的强势崛起。
    例如，家电行业张瑞敏的很多管理思想、管理探索如今已经成为一些成长型企业的工具，海尔也每年吸引着众多“朝圣者”纷至沓来，吸引他们的不是超大的规模、光鲜的荣誉，而是海尔的文化、海尔的管理、海尔的思想。华为的任正非虽然很少在公众场合抛头露面，但，是通过《华为的冬天》、《北国之春》、《我的父亲母亲》等文章，让很多高速发展有些头脑发热的中国企业家多了一些深层次的思考与危机意识。这样出现在各个行业的企业思想家还有不少，例如房地产行业的冯仑、IT行业的柳传志、马云等等，他们闪烁的思想光芒是一笔巨大的社会财富。这样一大批企业思想家的存在，改变了企业家“无商不奸”的传统品牌形象，大家在认同他们巨大财富的同时，也为他们敏锐的视角、睿智的思考、果断的决策而折服。企业家品牌的思想化，带来的不仅是品牌方面的加分，也是奉献给全社会的宝贵财富。
    企业家品牌的政治化
    企业家作为一股新兴的、经济实力雄厚的社会力量，受到了政府的极大重视。在吸取更为广泛社会力量参政、议政的大背景下，一部分企业家成为各级人大代表或政协委员。胡润曾对2005年的中国100富豪作过所谓的“政治地位解析”，百位富豪中有全国人大代表9位，全国政协委员16位，占到了总量的25%。以人大、政协委员的身份推动一些对企业、行业有益的政策变化，是一种比较规范、透明的政治化。

作者：黄江伟 闰国庆 来源：《中国中小企业》2010年第3期