新冠疫情下国际奢侈品市场对中国的依赖

摘要:新冠疫情的爆发对本处于下行压力下的世界经济造成了更深维度的打击，疫情对需求与供给端的双重打击，在奢侈品市场这一对需求高度敏感的市场，疫情的影响更加突出。中国消费者长期以来作为世界奢侈品消费的最大贡献者，中国也是最早阻断新冠疫情的国家，在这一形势下，世界奢侈品市场对中国的依赖程度明显增加。长期以来，虽然中国消费者对奢侈品购买能力强，但在本土消费比例小，中国消费者奢侈品主要渠道更倾向于海外购买，而疫情的出现也为中国本土市场奢侈品销售提供了发展契机。

关键词：新冠疫情，奢侈品市场，中国市场，消费

长期以来，美国使世界上最大的奢侈品市场，而中国消费者则是世界奢侈品的最大消费群体，但值得注意的是，中国消费者中大约有80%的奢侈品消费是在境外进行的，也就是说，中国本土奢侈品消费只占世界总消费额度的大概6%左右，这样导致大量人民币流入国外。                              数据来自《中国奢侈品市场研究》，贝恩公司

   新冠疫情爆发之前，美国与欧洲的本土奢侈品市场就不断走弱，以美国为例，美国的奢侈品消费者主要来自国外，而美元的长期走强，使部分国外消费者选择在本土购买。欧美本国市场奢侈品销售额在近五年内下降接近10%，尽管美国依然有着世界最大的奢侈品消费市场，但其市场占比与销售额度正在下滑。

新冠疫情席卷欧洲后，世界主要的的奢侈品公司面临停产的问题，法国知名奢侈品牌巴黎世家和圣罗兰的工厂宣布生产口罩，停止生产原有产品。而更重要的奢侈品需求端上也面临着更严峻的问题。

1.    奢侈品作为对需求敏感度极高的产品，疫情对经济的打击使奢侈品的受众数量减少，传统上奢侈品服务的主要客户是富裕阶层和中等收入者，而疫情影响下大部分中等收入者面临减薪和失业等问题，以美国为例，疫情爆发以来，美国失业率已攀升至17.2%，最严重的内达华州将近达到30%，约有4000万人失去就业岗位，这使得原本消费乏力的发达国家对奢侈品需求大大下降。

2.    疫情期间国际航班受阻，从2-3月起，已有127个国家做出对入境游客的限制措施，包括英国，美国，意大利，德国等发达国家。原有的出境购买大幅度下降，中国消费者作为欧美奢侈品市场的重要客户，可能会更倾向于对在本土市场购买。同时进出口贸易相对影响较小，2019年12月中国进口总值191057245千美元，而2019年2月由于疫情下降4%，2019年3月下降1%，大约165213108千美元，疫情对进口的影响不断减弱，也为本土奢侈品市场提供有效货源供应。（来自中国国家统计局）   

3.    中国在面对疫情做出了迅速的处理，在2020年3月24日，中国政府就宣布了本土疫情基本阻断，而同一时期美国和欧洲疫情正处于严重的攀升阶段，中国市场与西方市场之前的时间差，也为中国本土奢侈品市场的发展提供了重要条件。

4.    疫情过后世界各地的反全球化运动可能为上涨，预期会阻碍跨境消费等活动，进而在较长一段时间内为中国本土消费提供契机。而与此同时，中国政府继续承诺坚持对外开放，关税的下调，免税区的扩大，越来越多的中国消费者选择在本土就行消费。长期以来，我国奢侈品消费外流的重要原因是关税过高，本土与境外奢侈品差价过大，中国奢侈品研究中心曾预测，每年中国因关税造成的奢侈品外购损失，高达10亿人民币，随着近些年来中国关税下调（并有望长期处于下调趋势），奢侈品的消费回流也会越来越多。贝恩公司的研究预测，在2025年左右，中国消费者在本土的奢侈品消费有望达到50%

奢侈品品牌方面上，长期以来，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，本土奢侈品品牌相对国际品牌完全缺乏竞争力。中国本身具有较大的奢侈品发展潜力，本土的传统产品——高档酒，红木家居，云锦，布料等产品，自古就享有贡品的美称，本次疫情中，国际奢侈品大牌受到了较大的打击，这给本土奢侈品牌崛起提供了动力，未来可能存在的逆全球化等经济问题，也为本土品牌发展提供机遇。

中国的知名服装奢侈品牌，上海滩与东北虎，仍然保持着定制定做的生产模式，虽然顾客粘性比较高，受众群体小，知名度低，本土奢侈品牌要想占领市场，需要扩大受众群体，随着中等收入群体比例的扩大，许多国际奢侈品牌瞄准了“中产阶级”这一消费群体，不断输出“中产阶级消费文化”，这也是国际奢侈品牌在中国市场占有量巨大的重要原因。

伴随着世界奢侈品市场对中国的依赖加强，国际奢侈品牌也会进一步在中国推行本土化战略。例如许多奢侈品品牌主动加入淘宝，京东等中国知名的网络商城，ICICLE一家以法国文化为背景的奢侈品牌在中国市场上也打出“天人合一”古老东方哲学的口号，来迎合中国市场。

总之，在新冠疫情冲击世界经济的大背景下，中国的奢侈品消费回流增强，中国奢侈品市场将不断发展，国际奢侈品品牌会更加关注中国市场，中国本土的奢侈品品牌也会进一步发展。