5月15日，美国老牌百货公司- JC Penney宣告破产。

这样一位美国老牌百货公司，他们在美国拥有超过1000家门店以及优质的点位，它的女士服装，儿童服装和家具尤其受中产阶级的消费者青睐。

2011年的时候，JC Penney曾宣布一次转型。这里不得不提到前任CEO - 罗恩约翰逊 (前Apple 的零售负责人)。这位苹果零售天才的到来并未给摇摇欲坠的JC Penney带来福音，相反的，他的决策反而“差点制造了股灾”。

为什么同一个人给两个企业带来如此不同的结果？我们今天就来揭秘破产背后转型失败的秘密。

你的阅读取自哈佛商学院相关case study, 观察者报以及Fortune报。

01模糊的客户定位Know your customers

JC Penney最核心的客户是谁？说的直接点，其实就算喜欢淘便宜货的“美国大妈们”，无论肤色。

早在罗恩接替CEO之位时， JC Penney已经因为其模糊的定位和加剧的同质化竞争而经营下滑。

职友合伙人之一在上大学的时候每次去Mall买东西，已经分不清楚JC Penney和其他百货商场的区别。沃尔玛和TJ Maxx属于低端打折类商场，Macy’s 和Target 属于中产阶级商场。JC Penney在同质化的竞争中并没有区别于竞争对手的定位。

早在2010年的时候，投资者们（其中最出名的是对冲基金老板Bill Ackman）就组成了财团，收购了26%的公司股票。他们坚信即使公司的销售已经显现颓势，大约以每年-7%的复合速度在下降，他们依然相信可以通过投后管理去扭转这个局面。

一般来说，欧美私募基金想要快速turnaround, 都会直接从外部聘请专家来代替现有的管理团队。这个肩负重任的专家就是罗恩, Target的前高管，一个曾经奠定苹果零售店的运营模式，但是之后却让这个曾经辉煌的百货公司一蹶不振。

为了弄清楚为何同一个人可以给企业带来截然不同的结果，我们先来看一下Johnson 的主要转型方案。

·  结束频繁减价以及减少优惠券的分发，提供一种简单易懂的一次性公平打折

·  在JC Penney内部改造店中店，店中店主要提供精品商品

·  减少自营品牌的销售，即使这些销售占到整体销售的50%

自始至终罗恩及聘请的外部团队都没有去研究JC Penney的核心顾客是谁，以及核心顾客的需求到底是什么。

罗恩带领的团队企图以“高大上“的策略吸引年轻人以及消费升级的中产阶级，然而在此过程中核心客户- 以性价比为首选的大妈们流失了，也没有吸引来想要的客户。

02不耐烦的董事会Impatient board

对于任何非必须消费品来说，线下零售业不例外，就是经营的重点总是在第一如何提供更好的消费者服务，以及第二如何引流。

公平的说，罗恩的某些转型确实带来了小小效果。

对于董事会，尤其是财务基金组成的董事会来说，他们对于如何运营并没有耐心，更加关注的是在很短的时间内报表可以惊艳。因而往往导致运营团队在董事会的催促下容易急功近利。

但是任何改革都是需要时间的。

为了在董事会面前证明自己的转型有用，罗恩对内部人力开始了大刀阔斧的改革。他匆匆终止了19,000个雇员，停止了打折，开始了高额的装修，没有时间和精力去测试自己的决策是否有消费者买单。而往往一厢情愿的决策是极其危险的。

仅仅在担任CEO 16个月后，董事会就急不可耐地炒掉了罗恩。在他任期结束的时候，同店增长已经降低了25%。股价跌回18美元。

▲ 感受一下JC Penney 近10年来的股价变动

在零售史上没有其他CEO像罗恩一样在如此短的时间内使得公司损失惨重。Ackman等基金无奈之下抛售了股票，黯然离场。

03空降兵的文化矛盾Cultural conflicts

空降高管进入公司高层后，往往会和原先的文化有个磨合过程。罗恩等空降兵并没有把自己的家搬到公司总部Dallas，而是远程操控，并且来回都是高档酒店。

他们并没有把过去的老兵们当回事，觉得他们因循守旧，而自己则是带着苹果的光环。因而和老员工们格格不入。他们甚至将老兵称作DOPES- Dumb old Penney’s Employees。于是老员工报复性的称他们为坏苹果（很多是苹果出来的高管）。

不禁感叹大家都很会取昵称嘛。

职友过去观察一个Startup是否有成功的可能，就是高管是否有决心背水一战。如果都是远程操控的话，恐怕他漂亮的BP也就只有PPT可以看看了。

对于招聘空降高管的企业来说，如果空降兵和老兵无法磨合好，最终就会人心不稳，加剧内部员工离职等动荡，这对转型期的企业打击是巨大的。

罗恩来之后的文化更加像是一种排挤老兵的高校酷学生文化，看过美国青春剧的童鞋们可以回顾下酷学生们是如何欺负他们认为讨厌的学生的，就可以理解了。

如罗恩这样的高管，看似非常Open minded, 拥抱新想法，然后却坦然说只喜欢”believers”不喜欢怀疑者，讨厌任何提怀疑意见的人，如此搞个人崇拜，也是另一种方式的“独裁”。

对于投资者来说，很多看上去非常容易turn-around的公司其实实际经营起来往往不容易达到目标。实际运营是个比想象当中要复杂得多的活。

同时也不要盲目相信外部咨询团队，咨询团队虽然会发现很多Insights, 但是运营是个细致的前线活。如果需要外部管理人员，有前线作战经验的高管更有招聘的价值。

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今天那些麻烦巨多的公司，大都从昨天开始就麻烦巨多了 - 华尔街日报

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美国实体零售业整体经济下滑是行业大趋势。业务无论是从坪效，门店数量等都是逐年下滑。雪上加霜的是，实体零售都是重资产，每年有新开门店和装修的指标。如此重资本支出的操作导致企业必须背上重重的杠杆。

JC Penney 到2023年将近有20亿美金负债到期，而每年需要付给银行的有息负债接近3个亿美金。对于业绩接连下滑导致流动性不足的企业来说，如此高额的利息已是无法喘息。

而同期，奢侈品百货公司Neiman Marcus 集团以及服装零售商 J. Crew集团均宣告破产。

除了零售业下滑和疫情带来的显性影响外，高管的“作死”最终也让这个百年公司加速了灭亡的脚步。

最近有新的传闻说Amazon有意收购并打算用数据驱动，如此换血操作是否可以带来新生呢？我们拭目以待。

如果你意犹未尽，推荐下面原版文章，写的非常详细。

https://fortune.com/2014/03/20/how-to-fail-in-business-while-really-really-trying/