摘 要：品牌资产转移是实现品牌延伸的一个重要路径。设计与核心品牌相似的延伸产品，将品牌可转移的资产实现充分延伸，是保证品牌延伸成功的有效策略。我国老字号品牌可利用已形成的品牌资产，以品牌延伸手段更新品牌形象、带动产品更新换代、摆脱老字号“空心化”现象。　　关键词：品牌资产，品牌延伸，老字号，品牌识别，品牌联想
　　改革开放后，国内一批老字号像北京的同仁堂、全聚德、东来顺，上海的恒源祥，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂等，正在通过改善生产技术、营销手段等重塑品牌形象，但离合理利用品牌延伸策略实现向“年轻”品牌的成功转换还有一定距离。为重振老字号，要自觉利用品牌延伸策略，为品牌注入活力。
　　一、影响品牌延伸的因素
　　（一）品牌的可延伸性
　　国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在品牌延伸影响要素和品牌延伸价值评估两方面，而缺乏对品牌延伸途径的探讨。一个品牌成功延伸到新的产品，重要路径之一是将该品牌的资产转移到新产品中去，这种品牌可延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别来决定的，品牌识别应由以下几方面组成：
　　1.品牌名称及品牌视觉识别。这是决定品牌可延伸性的首要因素。品牌名称有两个基本的特点，即显著性和描述性。显著性（或称为识别性）指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。如，国内的家电品牌海尔、TCL等，国外的柯达（Kodak）、索尼（Sony）等均具有显著性特点。但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性（或称为传播性）的特点，如国内娃哈哈饮料、田七牙膏等，国外金霸王电池（Duracell）、劲量电池（Energizer）、雀巢咖啡（Nestcafe）等。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。
　　2.品牌所属的企业。品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等。一个品牌如果与企业联系密切，则品牌的延伸范围就广。如，娃哈哈是以儿童营养液起家的，其名称及视觉识别都非常儿童化，表面上看，娃哈哈品牌的可延伸性较弱，延伸的范围有限，但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切，却与企业有很大的关联。消费者听到或看到娃哈哈时，更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素，因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到八宝粥、纯净水等产品。
　　3.品牌的产地。品牌的地理根源是识别的重要内容。斯沃琪（Swatch）手表来自瑞士，奔驰汽车（Benz）来自德国，香奈儿香水（Chanel）来自法国等。品牌与产地联系密切的，品牌延伸到该生产地或生产国没有（形象）优势的产品上，其延伸是很难成功的。
　　（二）延伸产品与核心品牌的相似性
　　延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功。
　　1.品牌核心价值的包容性影响品牌的延伸。许多学者认为品牌延伸效果好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表面现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。如，万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。
　　2.在品牌具有包容性的前提下，品牌所代表的产品（以下简称原产品）与延伸产品的相似程度越高，延伸成功的可能性就越大。相似性可从多方面入手：一是技术相似程度。即原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造工艺等是否相同或相近。二是类型相似程度。即原产品与延伸产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如，雀巢公司的咖啡与伴侣两种产品采用的是统一品牌，即品牌延伸策略。同样，高露洁公司的牙膏与牙刷，Epson公司的打印机与喷墨也是同样道理。三是可替代度。即原产品与延伸产品是否可替代。如，产品线延伸，国内外几乎所有的汽车公司在汽车更新换代时都是采用品牌延伸策略。
　　3.原产品与延伸产品的使用者、销售渠道相同或相近，延伸则容易成功。产品销售渠道的相同意味着有更多的机会被使用者认识、认知、熟悉并导致喜欢、偏爱直至品牌的忠诚购买行为。如，国内的好孩子品牌延伸到童车、纸尿裤、童装等产品都取得了很大的成功。
　　4.品牌定位对品牌的延伸效果有直接的影响。核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有直接影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士（Rolex）手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时（Timex）手表更容易实现延伸。
　　品牌的可延伸性说明核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心品牌的相似性决定了可实际延伸的范围，也就是说，如果延伸产品与核心品牌完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资产完全不能转移：如果延伸产品与核心品牌部分相似则只能实现部分资产转移。
　　（三）品牌可转移的资产
　　企业要延伸品牌，是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。品牌资产是20世纪90年代以来营销界颇为关注的研究课题，国外学者艾克、凯勒（K.Keller）及国内学者从不同的视角对品牌的内涵、构成及测评做了一定的理论研究和实证分析。研究品牌延伸，应从消费者的视角来研究品牌资产比较适宜，只有消费者对品牌资产认可了，品牌才有机会延伸成功：
　　1.品牌知名度。品牌知名度指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢品牌，才有可能产生购买行为，直至重复购买，最终成为忠实的购买者。因此，知名度是品牌资产的首要条件，如果没有知名度，就没有其他品牌资产要素。品牌知名度可分为深度和宽度，品牌知名度的深度指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可能性。因此，从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力。因此，知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。
　　2.品质认知度的延伸。品质认知指顾客对产品或服务整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可产生价值，是品牌的重要资产。品质认知为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨讯式”购买决策时，顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。另外，品质还是差异力的基础和定位的基础，已建立品质认知的品牌具有较强的延伸性，国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大于一般品质的品牌延伸。
　　3.品牌联想的延伸。品牌联想是提及品牌名称时消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验，美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢；而市场上的差异力和竞争力又可以增强消费者的购买信心，极大地丰富品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想可从三方面来评价：一是品牌联想的强度，指消费者回忆品牌联想的难易程度。二是品牌联想的喜欢度，指消费者对品牌联想的正面和积极的态度。品牌的强度反映被记忆或回忆的程度，但是正面还是反面的联想取决于品牌联想的喜欢度，品牌联想的喜欢度越高，越容易为顾客提供满意的服务，延伸产品也就越容易成功。三是品牌联想的独特性，是品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者注意，赢得消费者的信赖。
　　4.品牌忠诚度的延伸。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想及消费者自身使用产品的经历有关。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可创造营销价值如降低吸引顾客的成本，产生贸易杆杠力等等。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。
　　（四）影响品牌延伸的其他因素
　　1.行业市场的容量。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌，而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此宜用单品牌即品牌延伸。
　　2.产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度。研究表明，如果将延伸产品的同类产品处于产品生命周期的萌芽导入期与处于成熟期进行比较，运用品牌延伸的效果前者会明显好于后者，因此品牌延伸应在产品生命周期的早期进行而不是在产品生命周期的成熟期。市场竞争状况也是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。
　　3.企业营销策略的有效性。因为品牌延伸进入一个新的领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采用差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功；在传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的知名度，如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的侯选名单；在销售力方面，要强化终端生动化工作，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么在售点，就会被人注意到延伸产品的存在，加上原品牌的熟悉度和认同度，品牌延伸就容易成功。
　　二、中国老字号的品牌延伸策略
　　（一）制定科学而前瞻的品牌战略
　　老字号要实现向现代品牌的转换，必须在进行自身、顾客、竞争者分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略。
　　1.谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场，但老字号实施多元化战略，进行品牌延伸时要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力，应对延伸品牌进行严格管理。
　　2.适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。品牌企业不一定是大企业，但必须是强的企业，老字号应追求在品牌个性化基础上较高的目标市场占有率。
　　3.积极的国际化战略。真正的品牌是国际化概念，老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。因此，老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务，又不失中国文化风格。
　　（二）创新品牌核心价值
　　品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如，宝洁公司对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”；护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下四个条件：一是要有独特性，即独一无二，不可模仿；二是要有人文性，体现对人类的终极关怀，拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。
　　（三）具有独立知识产权
　　多数老字号在长期经营过程中，都形成、创造并积累了一些特有的技术，如秘方，特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，这是老字号的自有知识产权，是老字号宝贵财富的重要组成部分。为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新的前提下，形成较强的文化力和管理力的同时，提升保护和开发独立知识产权的力度，这样有利于品牌营销与传播，强化品牌联想和品牌神秘感，突出品牌个性，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。
　　（四）采用现代营销方式
　　老字号要成功实现向现代品牌的转换，必须转变传统的营销方式，实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，推广统一采购、统一配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段、服务方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。
　　总之，在品牌经济时代，老字号只要从顾客视角出发，制定科学的品牌战略，自觉利用品牌延伸知识体系来运作管理好品牌，实现品牌的年轻化：即在产品研发方面，开发富有时尚气息、品位和文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，赢得主流消费群体尤其是年轻人的青睐；面对来自现代品牌的挑战，用先进的市场营销方法、管理思想来丰富自己，实行创新经营，老字号的全面振兴指日可待。

作者：南开大学国际商务研究所 邓里文 陈晔 来源：《经济纵横》2010年第5期