企业经营和营销并不是新潮的宗教，也不是复杂的科学，而只是“显而易见的真相”。    耐心和勇气
    主持人：你曾经说过，定位就像是一个游戏，那么这个游戏的规则是什么？
    杰克·特劳特：要想定位游戏玩的成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。话句话说，一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。你必须要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。
    最重要的是，你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。这听上去很简单，其实不然。在大好形势下，每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。你必须学会把自己的努力同整个经济大势区分开来。许多营销专家的成功是由于得益于命运的垂青。要小心，今天表演者呼啦圈的营销天才，明天就有可能去领救济金。
    一家公司如果把自己正确的方向定了位，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。不过，机遇一旦降临，公司必须迅速行动。
    主持人：如果想要在定位时代获得成功，企业家应该具备哪些性格特点？
    杰克·特劳特：首先必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。
    还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。一旦你觉得自己想到的那个简单的点子能够解决你的问题时，你已经失去了某样东西。你失去的是你的客观性，你需要别人从新的角度来评价你的所作所为，反之亦然。
    主持人：可能对于某些刚开始玩定位游戏的人来说：“这太容易了，只要找到一个能据为己有的位置就行了。”你如何看待这种说法？
    杰克·特劳特：说它简单是对的，但说它容易则不对。难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置，这需要有高超的克制能力和精明之处。生意场上与生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是边上找到空当的人。
    有时，你可能会在定位上取得成功，在销售上却归于失败。这种情况也许能称作是“劳斯莱斯思维方式”。
    “我们是本行业里的‘劳斯莱斯’。” 这话当下在商界里经常能听到。你知道劳斯莱斯轿车每年能卖多少辆吗？屈指可数，每年只能卖掉几千辆，相比之下，卡迪拉克的销量为近50万辆。卡迪拉克和劳斯莱斯都是豪华型轿车，但两者之间却有着天壤之别，对于普通购车人来说，劳斯莱斯车遥不可及。
    而卡迪拉克轿车则和其他高档产品一样，并非空中楼阁。成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：“独一无二的定位”加上“广受青睐”。
    领导者如何定位
    主持人：一般来看，行业领导者可以为所欲为，在短时间内，领先者的地位几乎坚不可摧，光凭惯性就能维持下去，他们应该定位？
    杰克·特劳特：对于通用汽车、宝洁和当今世界上具有领导地位的公司来说，根本用不着担心今年或明年的事。它们会担心远期的事情，五年后情况会怎么样？十年以后呢？领导企业应该利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，在营销方面居领导地位的公司一般都是那些在人们头脑里树立产品阶梯、并且只把自家的品牌牢牢地固定在惟一一个层面上的公司。
    主持人：如果企业一旦认识到了应该做长期定位这一点，它应该做什么样的准备？
    杰克·特劳特：只要公司拥有第一的位置，就再没有必要做广告高呼：“我们是第一！”。我们可以看到，IBM的广告通常都对竞争闭口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不止是公司自己生产的类型。
    在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢？是出于心理上的考虑，你的预期客户已经知道你是第一，这时就会纳闷：你是第一，为什么心里会那么没底，非得挂在嘴上。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么？
    也许你是用你自己的、而不是预期客户的标准来确定你的领导地位。不幸的是，这样做行不通。因此必须用预期客户的标准来确立领先地位。
    “真东西”是可口可乐经典的广告战略，这种战略也适用于任何一家领先企业。建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑，维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“真东西”仿效品。
    中国企业更需要定位
    主持人：对于年轻的中国企业来说，定位具有什么样的意义？
    杰克·特劳特：毫无疑问，中国是世界上最有发展潜力的国家。遗憾的是，我发现，中国企业正走在一条危险的道路上，热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张……我认为，不改变这种局面，中国企业不仅无法诞生真正的世界级品牌，而且将逐渐丧失自己的竞争力。当然改变这种观念是一个长期、持续的过程，因此中国的企业家只有更好地把握定位在营销和商业中的本质规律，才能创建真正的世界级品牌。
    主持人：现在中国的企业会遇到一个难题，尽管他们都非常注重打造自己的品牌形象，但越来越多的产品在不知不觉中陷入了同质化的泥潭，该如何解决这个问题？
    杰克·特劳特：一个现实的问题是，很少有品牌能够做到与众不同，这种情况不仅仅发生在中国。在消费者心智之中，这些品牌仅意味着一种存在，可称之为占位符号，就像有人擅自占住空屋一样暂存于顾客的心智之中。它们只是存在于那里，但因少了一个有意义的概念而缺乏独特性。
    差异化概念确实是存在的，无论是客观现实还是认知角度上，无论是在理性层次还是情感方面，它都存在于产品所拥有的价值基础之上。在顾客心智中，真正占据一个位置，而不仅仅是消费者知道它而已。它在何种程度上拥有这种价值，以及这种价值对于顾客的意义，取决于它如何区分自己。但越来越少的产品能够做到与众不同。越来越多的产品是靠价格胜出，而不是价值。这当然不是一件令人愉快的事情。
    具有讽刺意味的是，当越来越多的品牌陷入混沌、困惑和同质化之际，有许多大师还在一本接着一本地出书，宣称能够解救这种困境，这些书籍和理论也源源不断地传到中国企业家的手中。但事实上，所谓的“紫牛”很难在大多数的公司里培育出来，而当今市场的“蓝海”极难寻觅。其实对于中国的企业家来说，他们必须明白，企业经营和营销并不是新潮的宗教，也不是复杂的科学，而只是“显而易见的真相”。

作者：《当代经理人》编辑部 来源：《当代经理人》2010年第6期