摘要：在现代农业快速发展和农产品市场逐步转型的背景下，农产品品牌战略是农产品生产者的现实选择。然而，我国农产品品牌建设中存在着品牌意识淡薄、品牌内涵缺乏、品牌传播渠道单一、品牌质量和信任度不高等问题，对此农产品生产者要有正确认识，并采取有针对性的对策和措施，推进农产品品牌建设。    关键词：品牌战略，农产品，品牌内涵，品牌传播渠道，品牌质量
    随着我国农业生产力水平的迅速提高，我国农产品市场已由卖方市场转变为买方市场。另一方面，在当前国际经济一体化和市场国际化的大环境下，农产品的市场竞争日趋激烈，特别是国外知名农业企业和品牌农产品纷纷进入国内市场，国内农产品即使不出国门也得面临国际竞争。面对市场需求升级和国际竞争，我国农产品必须树立品牌意识，在提升农产品质量和档次的基础上，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。
    一、实施农产品品牌战略的现实意义
    在传统的农产品卖方市场中，农产品是属于无品牌化的产品。随着生产力水平和生活水平的提高，农产品市场逐步转型，实施农产品品牌化战略具有多方面的现实意义。
    1.农产品品牌化有助于增强市场竞争力，扩大农产品销售。国内市场的开拓和市场经济的完善使农产品市场受到国内外商家的重视，市场竞争日趋激烈。从我国农产品市场的发展趋势看，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场将进入真正的“品牌时代”。实施农产品品牌战略，不仅可以通过农产品的整体品牌形象充分展示农产品的特色，提高农产品的市场影响力和竞争力，扩大农产品的销量，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路，而且农业企业采取品牌策略，以品牌形象面向市场，用品牌将企业和产品的综合信息“一揽子”传递给消费者，还可以起到降低企业宣传和产品推介成本的作用，达到事半功倍的效果。面对相对饱和、激烈竞争的国际国内农产品市场，要使农产品在市场竞争中有一个更大的提升空间，农产品品牌化将是一条可行之路。
    2.农产品品牌化有助于有效规避农产品市场风险，增加农业企业盈利和农民收入。一方面，农产品以品牌的形象进入市场，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能使农产品生产者与农产品市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，而且长期稳定的销售渠道和网络有助于保持农产品销售量的稳定，还可以发展订单式农产品，有效规避农产品的市场风险。另一方面，从经济学的角度来看，农产品属于较为典型的需求价格缺乏弹性的商品，常常会导致农业生产者丰产不增收的现象，而品牌农产品可以在一定程度上防御这种市场风险，防止农产品价格的大起大落，保持农产品价格的基本稳定。同时，品牌农产品具有更高的附加值，能够实现农业企业增加盈利和农民增收的目的。
    3.农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险，增加产品的顾客让渡价值。随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。
    4.农产品品牌化有助于推进农业现代化和产业化，走规模效益之路。现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业，用现代科学管理方法来管理农业，实行高度集约化经营和高度社会化生产。实施农产品品牌战略，不仅有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，加快技术进步，有助于优化农业社会资源配置，促进产业结构优化，还可以农产品品牌建设为突破口，改革传统生产方式和管理手段，合理利用和保护农业资源，实现发展经济、保护环境、增进健康的可持续目标。农产品品牌化可以品牌作为核心，以“公司＋农户”的经营模式，把分散的农产品集中经营、科学管理，使之专业化、产业化，实现规模效益。
    二、我国农产品品牌建设中的现实问题
    近十年来，我国先后出台了多个关于发展品牌农产品的政策和指导性意见，倡导和扶持农产品品牌建设，全国各地也相继出台了一系列鼓励和促进农产品品牌建设的政策和措施，因此，我国品牌农产品发展速度较为迅猛。虽然我国农产品品牌建设在近十年来取得了较为丰富的成果，但其中还存在着诸多问题，主要表现在以下几个方面。
    1.农产品品牌意识淡薄。我国各地农产品丰富，具有地方特色的名、优、特农产品和“老字号”农产品为数不少，但这些产品的生产者品牌意识不强甚至没有品牌意识，没有意识到品牌对于提升农产品档次、提高市场竞争力和市场价值的巨大作用，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源，认为品名、商标、标识等品牌要素是外在形式，是无关大局的东西，不懂得品牌是生产者和产品走向广阔市场和获得消费者广泛认知的通行证，以致诸多名、优、特农产品尚无品牌，在市场上没有“名份”，无名难得有位，更谈不上市场竞争和市场价值了。
    2.忽视农产品品牌内涵建设。我国地域辽阔，农产品具有较强的区域差异，地域文化也具有很大的地域差异。而目前一些农产品生产者在农业发展项目中没有很好地依托区域优势资源，发展特色农业；在创建农产品品牌时，没有注入地方特色文化，丰富农产品的文化底蕴，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘和建设深化。
    3.农产品品牌传播渠道单一。在传统的农产品运销观念仍有较大影响，农产品营销观念尚未广泛形成的背景下，农产品的销售仍然保持由“生产者一批发商一零售商一消费者”的传统模式，品牌传播渠道单一，品牌空间狭小。随着市场经济的发展，这种单一的营销和品牌传播渠道已经不能适应品牌农产品的建设与发展。
    4.农产品品牌质量和信任度不高。质量是产品的生命线，农产品也不例外。树立农产品品牌形象的根基还是产品质量和消费者信任，这两个因素直接影响和决定着重复购买行为，影响着品牌的认知和传播。而市场上有些农产品的产品质量和品牌质量不高，安全性、营养性等方面不能达标，消费者对品牌标识的真伪以及是否符合质量安全标准没有把握，特别是近年来出现的食品安全事故，降低了消费者对品牌的信任。
    5.政府对农产品品牌的引导和扶持政策落实不够。许多地方政府对农产品品牌建设给予了高度关注，制定了一些地方性的政策和指导性意见，但真正落到实处的不多，真正能解决地方农产品品牌建设过程中实际问题的措施不多。农产品的生产运营模式、技术支持、市场开拓、品牌策划、品牌推广、上下游关系、公共关系活动等是困扰品牌建设的主要问题，而政府和相关职能机构在这些方面存在缺位现象，引导的作用没有发挥，扶持政策具体落实不够。
    三、我国农产品品牌建设的有效对策
    综观上述农产品品牌战略的现实意义，在当前我国农业产业化加速发展和市场竞争加剧的现实情况下，实施农产品品牌战略是农业企业和生产者的现实选择。现针对上述农产品品牌建设中存在的诸多现实问题，提出以下具体对策和措施。
    1.树立品牌意识，选准品牌定位。品牌是企业的无形资产，是企业及其产品的标志和形象信誉的体现。在当前的现实情况下，农业企业和生产者要树立品牌意识，充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用。树立强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础，尤其是企业家和企业管理者的品牌意识如何，决定了品牌战略的制定与实施，关系到品牌建设的力度和深度。在制定品牌战略时，最关键的是要选准品牌的市场定位，抓住消费者的心。农业企业和生产者要通过对市场消费趋势和竞争态势的分析，选择能发挥自身优势的策略，为自己的品牌在市场上选准一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的品牌定位。
    2.依托优势资源，发展特色农业；注入地方文化，丰富品牌内涵。农业对自然条件的依赖性较强，由于不同地域的自然条件、优势资源和种植习惯的差异，形成了农产品的区域特色和比较优势，进而可以在市场上转化为市场优势。因此，在发展农业项目中要充分依托并整合区域优势资源，发展特色农业，培育主导产业，使其上规模，上档次；在创建农产品品牌时，也要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源，把地方特色文化注入其中，丰富农产品的文化底蕴，提升品牌的文化品位，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神文化上的享受。
    3.建设农产品品牌传播渠道，拓展农产品品牌空间。品牌传播和产品销售在方向、目标、渠道等方面存在着高度的一致性。在保持传统模式由“生产者——批发商——零售商——消费者”的农产品销售和品牌传播渠道的前提下，要积极探索和实践新的农产品分销传播渠道，可以建设“农一超”对接（农产品生产企业或生产者协会与大型知名连锁经营企业和超级市场直接对接）、直销专卖、定单营销、网络营销、农产品会展、观光农业和知识营销等渠道，拓展农产品品牌空间。尤其“农一超”对接是农产品销售和传播的最好途径之一。连锁企业和超级市场不仅可以形成规模经济效益，还可以减少农产品的中间流通环节，提高流通效率，降低流通成本，形成价格优势，使农产品以较快的流通速度和具有优势的价格直接呈现给广大的消费者，更快更有针对性地把农产品及其品牌信息广泛地传播。同时，连锁企业和超级市场还有利于保证农产品的质量、卫生和安全，杜绝假冒伪劣产品进入市场，起到品牌保护的作用。
    4.建立品牌农产品质量标准体系，提高其社会信任度。建立品牌农产品质量标准体系，有利于提高农产品的质量、档次和安全性，从而获得较高的品牌知名度和美誉度，提高品牌农产品的社会信任度。品牌农产品质量标准体系就是以质量为中心，以市场为导向，以科技为动力，以生产为基础，以农产品的等级制度为重点，建立农产品生产、加丁、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系。农业企业应当树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照质量标准体系进行全面管理，保证农产品的质量和安全，让消费者放心消费。
    5.政府加强协调引导，有针对性地制定并落实扶持政策。目前政府对农产品品牌建设的扶持主要集中在宏观层面，采取政策鼓励、宣传倡导、财政补贴、产品评比等方式营造良好的品牌建设氛围。在此基础上，政府还应从微观层面在传递市场信息、地域资源整合、组建农业专业化团体、协调农业企业或团体与下游商家的关系、建立农产品批发市场等品牌推广平台、协助农业企业或团体进行品牌宣传和公共关系活动、组织品牌建设培训和专家指导、提供农业科技服务等方面采取具体的有针对性的措施，来引导和扶持农产品品牌建设。除此之外，政府可按一定区域建立农产品检测中心等监测机构，开展农产品进入市场前的检测工作，让农产品生产者能够及时了解市场准入标准。同时政府还应加强农产品质量执法的严肃性和公正性，提高农产品品牌的公信力。
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    作者简介：任强（1973-），男，湖北保康人，襄樊学院管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销和企业管理。

作者：襄樊学院管理学院 任强 来源：《改革与战略》2010年第5期