疫情仍在肆虐，许多行业和公司遭受重创，面临生死存亡的困境。

在一片悲观之下，中老年消费品市场凸显出顽强的生命力和独特价值，AgeClub在对电商平台数据和行业密切跟踪中发现：

• 蒙牛2019年“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%；

• 电商平台中老年奶粉销售额大涨，今年4月相比去年翻倍，价格在300-1000元的驼奶粉销售额占比42%；

• 中老年假发在线上线下快速发展，今年5月电商平台销售额相比去年增长36%，微商团队通过快手、微信切入中老年假发，上海、北京、广州的假发门店位居全国前三；

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这一系列数据和事实，其实昭示了中老年消费品市场快速发展的趋势和最新动向。

疫情不改老年消费品发展趋势：巨头入场/上市公司/自我进化

动向1：蒙牛、小米、网易、京东等大品牌和行业巨头加紧进入中老年消费市场

2019年AgeClub曾对中老年奶粉市场做过深度研究，当时只有雀巢、伊利等少数行业巨头推出专门面向中老年群体的品牌，全网销售额可能达到10亿量级，但大部分奶粉品牌仍然在婴幼儿奶粉的红海市场里苦斗。

当时蒙牛也有面向中老年群体的单款产品，以常见的高钙奶粉为主，但尚未作为独立品牌来运作。

2019年下半年，蒙牛开始重视中老年市场。转战中老年市场为蒙牛带来了丰厚回报。蒙牛在2019年年报中指出，“2019年蒙牛调整了成人奶粉策略，相关业绩同比增长95%，主推的欧世蒙牛成人奶粉借助商超渠道优势销量上升明显，“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%。”

加紧进入中老年市场的不止蒙牛，还有小米、网易、京东等互联网巨头。

动向2：中老年消费品市场即将出现上市公司，昭示行业整体升级

杭州可靠护理用品股份有限公司，业务以成人纸尿裤为主，成立于2001年。计划于国内上市，进入杭州市金融办公布的“市重点拟上市企业名单”。是否有上市公司、上市公司数量多少，是衡量一个行业的体量、层级、成熟度的重要标志。

如果能够成功上市，此前阻碍企业发展的资金、人才等瓶颈将迎刃而解，更可以借助资本市场的力量整合老年行业、加快战略布局，为长期缓慢发展的老年行业带来质变。

动向3：中老年消费品行业自我进化，向阳光化/正规化/产业链延伸

中老年消费品行业的第三个动向是，行业自身在快速的自我进化，从以往乱象丛生逐步向阳广华、正规化、产业链延伸的道路迈进。

这方面最好的案例是驼奶粉。2019年上半年，AgeClub研究团队曾接到大量微商寻找中老年流量投放驼奶粉广告的需求，不到半年时间，这些大大小小的微商就把国内几乎所有聚集中老年流量的微信公众号清洗了一遍，驼奶粉市场进入狂热炒作和乱象丛生的阶段。

在当时对中老年奶粉市场的研究中，AgeClub把驼奶粉微商的套路归纳为四条：

• 套路一：知名演员+“央视广告”做信任背书。请知名老演员做代言，并声称在央视打过广告，借央视权威获取中老年人信任。

• 套路二：夸大功效，“抗癌之王”。夸大驼奶粉健康功效，声称对各种疾病都有效果，是“抗癌之王”。

• 套路三：同病相怜的“客户反馈”。营造产品真实有效的“客户反馈”，以打动具有同样健康问题的顾客。

• 套路四：特大优惠+名额稀缺。借助节庆营造特大优惠、名额越来越少的紧张感，逼迫顾客下单。

  
  

中老年消费品市场核心驱动：人口结构老化和中老年消费升级

核心驱动一：中国人口结构加速老化

中老年消费品市场展现出强大潜力，背后第一个核心驱动因素是：中国人口结构加速老化。

中国65岁以上人口规模最近五年不断突破新关口，从2014年的1.3755亿上升到2019年的1.7603亿。

如果看增量变化，每年新增的65岁以上人口也是在加速中，2016年是569万人，而到了2019年是945万，接近千万。

更大的老年人口增量马上到来。

中国于1962—1973年婴儿潮出生的人口总计3.18亿人，将在从现在开始的未来十年陆续进入退休阶段，也就是说，未来十年每年将有平均3000万以上的人口增量。

如此庞大而且快速增长的老年人口规模，放在全世界看也是一个人口大国，而且中国的老人普遍都是资产、收入状况比较好的，拥有城市房产和稳定退休金收入的老人占到很大比例。

与此同时，最近五年中国新出生人口数量一路下滑，从2016年的1846万降至2019年的1465万，未来还可能进一步萎缩。

带来的结果是，与母婴相关的行业将不可避免地走向衰落，与中老年消费、文娱、健康相关的行业迎来爆发。

过去20年母婴人群支撑起中国庞大的母婴产业，而未来20年，老年市场将面临远比母婴市场大得多的机会。代表着母婴行业发展水平的上市公司如爱婴室、宝宝树，以及国内外众多主打婴幼儿的奶粉、纸尿裤品牌，未来同样会批量性地、规模更大地在老年行业出现。

核心驱动二：收入稳定、观念领先的60后、70后，是中老年消费升级的核心主力

AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPro对中国一二三线城市的大量中老年用户进行深入调研，清晰地感受到60后、70后是与40后、50后完全不同的两代人。

40后、50后在人生的大部分阶段都是物质匮乏、艰苦朴素，时代变化剧烈导致十分缺乏安全感，即使晚年手上有钱也不敢花、不愿花。

60后、70后成长于改革开放年代，普遍接受较好的教育，赶上了中国加入WTO、房地产市场大发展、互联网全面普及的社会阶段，消费观念受到西方现代生活方式很大影响，手里有钱，也敢花钱、愿花钱。

而且消费升级将率先在部分老龄化严重的一二线城市的中老年群体中发生。梳理国内一二线城市老龄化率，大部分都超过20%，上海最为严重，达到35.2%，与日本老龄化水平相当。

而在这些一二线城市中，确实最先出现一批深耕老年消费、老年文娱的创业企业。 在AgeClub对中老年消费品电商数据和行业动态的持续监测中，中老年消费升级也体现得十分明显。

消费升级案例（一）：中老年奶粉

AgeClub对2020年4月中老年奶粉的电商数据进行分析，发现销售额约2亿元，是去年6月销售额的2倍。

高价奶粉占比大幅提升，主要是因为电商平台上的中老年奶粉产品结构发生重大变化，驼奶粉的销售额占比达到42%，而去年仅有2%。在中老年销售额TOP10品牌中，有四个是驼奶粉品牌，其中那拉丝醇位居第二，超过伊利、雀巢、蒙牛等行业巨头。

消费升级案例（二）：中老年假发

中老年假发是另一个快速发展的品类。

AgeClub对2020年5月电商平台上的中老年假发分析发现，销售额为1529万元，相比2019年8月增长36%。

同时，在快手和微信上发现多个专营假发的团队，通过短视频宣传假发知识、展示佩戴效果，通过微信进行售前咨询、产品定制、售后服务，还会奔赴全国上门定制，或在线下办培训班招募加盟代理。

中老年消费品未来发展方向：品类创新与渠道创新

品类创新：成熟产品理念+掌控供应链+洞察中老年需

中老年消费品在线上和线下都已经展现出强大的需求，目前的瓶颈首先在供给端。

足力健是中老年消费品行业快速发展的典型案例，几乎以一己之力“生造”出老人鞋这个品类。其成功之处除了发展初期在营销、渠道上主攻电视投放和加盟代理外，产品层面也有其独到之处。

渠道创新：整合中老年最集中的媒介/场景，沉淀精准、数据化的用户资产

中老年消费品未来发展的另一个瓶颈是渠道端。

这次疫情发生后，AgeClub观察到很多中老年文娱社交平台纷纷开展直播，从文娱类的舞蹈、唱歌、化妆、穿搭，到本地生活类的餐饮团购、度假酒店，再到智能灯、扫地机器人等智能产品，内容应有尽有，而且每场观看人数经常能达到数千甚至数万，有的直播带货转化率能达到3-5%。

每一种媒介、场景都会触达到一部分中老年的一部分生活，碎片化已经成为现实。未来中老年消费品的渠道策略不再可能依靠单一渠道取胜，而是整合线上线下各种中老年集中的媒介、场景，围绕目标人群进行全覆盖的精准输出。