不变就是品牌最大的风险    变革，并非企业到了奄奄一息的时候才做出些所谓断臂求生时被迫的无奈之举，而是一种主动性的使命感充分唤醒麻痹意识。
    在生活中不难看到，市场竞争的残酷性和多元化，使以往累积的经验往往成为现实中前进的桎梏。就品牌企业来讲，根据不同的发展阶段，设置清晰的目标，把复杂的事情简单化的前提下予以充分的变革，使自身的比较优势更加突出，是作为经济细胞的每一个企业追求的方向。
    一段时间，有媒体评论国美有进军药妆市场的战略意图，我当下就想：国美以往虽然在国内家电连锁业态中成就了老大地位，但那是通过商业化促销手段来实现的，其本质上还是一种数量式营销结构。而药妆市场的特点更多的讲究品牌、文化与精神层面价值的实现，后者更多的目标消费群倾向于女性，针对这一群体的消费心理、购买认同以及认知上的接纳就不是仅仅通过家电行业的压价、杀价等手段所能奏效的。说到底，它不仅是企业通过差异化来构建自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应。同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。这方面，国美在战略导向上的价值链延伸给品牌提供更多的增值平台应该是没错，因为变革是需要有吃螃蟹的勇气的，前提准备充分。
    说起品牌，其实是一种商业属性，更多的是一种消费者的体验。
    也许有人会认为做销售和树品牌之间往往很难达成认识上的一致。因而，面对市场风云变幻，许多品牌企业往往把销售的多寡作为衡量品牌效应强弱的标识。其实，品牌与销售并不矛盾，而是相互关联的，在销售中带动品牌，以品牌带动销售，双方应是一种商业行为上的互补关系。面对国外大鳄的虎视眈眈，战略调整、业务转型或管理创新等一系列的变革不得不提到议事日程并要立刻付诸行动。就像国美主动寻求变革一样，但其最终前景怎样，还有待于市场检验。
    现在看来，品牌企业需要进行变革，就像三星集团董事长李健熙所说，关键在于主动的前提下要看到隐藏在海面下的风险。
    前几年造车热的时候，许多企业踌躇满志，信誓旦旦地跟上去了，结果却落得灰不溜秋，如奥克斯；也有的在原先领域一度勇往直前，便认为就能承担救世济民之职，结果落得吃力不讨好，如深圳万基集团并购孔府家酒后并未写下精彩一笔；至于房地产热，又有多少品牌企业屁颠屁颠地把它作为所谓战略转型的重戏开场，其结果是市场风险环象丛生。
    我们所说的变革，不是原先品牌资源上的再延伸、再放大，或者是组织架构上的再调整、再重塑，而是要有通盘的战略规划和业务考量。因为过分膨胀自身的欲望，也许出发点是好的，但其一味的虚荣招致的却是惨痛的教训。
    变革是要的，但关键还要在专业、专注、专心上多使点力，真正做精、做深、做透，比如万向集团的鲁冠球、正泰集团的南存辉、青春宝的冯根生等企业领袖，他们虽然也对企业进行变革和创新，但始终都在自身业务掌控范围内，没有剥离核心业务的专属方向。
    品牌企业都有一个持续成长，永续经营的问题，日本管理学大师大前研一说过，只有那些总以为自己的经营环境危机四伏，特别时刻关注各种坏消息的企业，才有可能免于灭亡——这句话的确值得玩味。
    品牌危机，并非一座不可逾越的山
    对于众多品牌企业来说，在经历了艰难的原始积累生存期后，在其发展道路上，总会不可避免地遭遇意外或类似突发事件的危机。每每这时，许多企业就会慌了手脚，乱了心智。由于缺乏应对心理准备和解除危机的最佳方法，往往在自认倒霉中使原先构建的品牌大厦的美誉度一泻千里。真是得不偿失啊。
    市场环境是变幻莫测的。
    我们的企业，尤其通过多年打拼积累了良好形象和不错口碑的品牌企业，从现在起就需要补上如何应对危机的课程。纵观世界企业发展史，许多著名品牌都曾经历过危机的煎熬和考验，麦当劳、可口可乐、宝洁、万宝路、蒙牛、雅士利等，还有曾经在社会上闹得沸沸扬扬的宝洁SK-Ⅱ等。可以说，在一个企业不断由稚嫩走向成熟的过程中，矛盾冲突和意外事件常会伴在身边，只是有的企业掉以轻心、麻木不仁，结果原本能立马解决的问题却迅速蔓延成对企业有极大杀伤力和危害性随时能引爆的定时炸弹。而有的企业却能当机立断主动应对，透过事物的表象迅速抓住事情发展的根本，在危机来临前不自乱阵脚。相反，镇定情绪，沉着冷静，最终把危机形成的负面影响掌控在自身能把握的狭小范围，避免酿成更大的灾难。
    据美国《CEO》杂志报道说，曾经辉煌一时的烟草公司菲利普·莫里斯（PhilipMorris）的CEO Geoffrey Bible的教训值得借鉴，当公司产品会引发癌症的诉讼发生时，他拒不理睬公司公关部的建议，最后导致公司不得不改掉名字，变成Altria。
    从风雨中一路走来，品牌企业会面临许多意料和未曾意料的问题，简单地从市场份额不断被蚕食、高层人员纷纷离职、企业面临转型、资金链突然断裂到因公司的某项制度缺陷、某个产品成分超标、广告宣传过分夸大等遭受社会各界质疑，无论是人为的谣言还是矛盾的集中爆发，企业都要审时度势，善于控制自己的情绪，积极整合多种社会资源和自身人脉。切记，越是在危机时刻越能考验人的意志和毅力。
    大凡在国际上享有盛名的百年老店企业，在危机关头，往往自信、沉着，始终保持清醒，有条不紊地理清思路，通过多种卓有成效的诸如事件公关、新闻营销的方式赢得社会各界广泛的认同，从而在身边聚集出一个强大的市场，将周围所有人都吸引到身边，自觉自愿的团结起来，最终共同战胜困难。
    记得1976年秋天，美国亚特兰大盛传当地麦当劳的汉堡肉馅里含有蚯蚓，一时间搞得人心惶惶、真假难辨，而且谣言越传越广，整个销售受到了沉重打击。对此情况，作为麦当劳创办人的克罗克内心焦急，可表面上仍不动声色。他第一时间作出快速反应，立马召开了新闻发布会。在会上，他泰然自若，除了重申和反复阐述麦当劳公司的经营理念和管理水平外，他没有评价谣言的真伪，而是冷静地说：“汉堡包的肉馅每磅1.9美元，蚯蚓1磅要6美元，如果做蚯蚓汉堡，麦当劳有可能会添加牛肉降低成本。但是现在麦当劳的汉堡是牛肉的怎么可能添加那么贵的蚯蚓呢？”
    机智诙谐的一番话引来了记者们的哈哈笑声，也轻松化解了他们紧绷的神经和诸多质疑，结果消息公布不久，麦当劳又恢复到危机前的水平。
    做品牌很难，但不经意的一场危机把多年心血和汗水换来的成就化为灰烬不难，在全球市场经济的竞技场上，企业除了明确战略找准定位，打造核心竞争力，练好自身内功外，一定要有跨越“危机门”的准备，不管遭遇什么，一定要竭尽全力，整合资源，调动人脉，要时刻让品牌所代表的核心价值牢牢地积累与沉淀在消费者心中，不能有任何犹豫与闪失。

作者：蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO 于斐 来源：《现代企业文化·综合版》2010年第3期