对于周宁来说，跨海越洋的外贸买卖都能做的风生水起，然而，想要在家門口完成国内市场的“登陆战”却是那么艰难……    “廖总，这是咱们这个月外贸单的收入情况，您看一下吧，有些问题可能比较严重。”刘强递给廖永一个文件夹。这是刘强每个月的工作常态，作为财务总监，他每月都要提交财务报告。
    “欧洲的单子怎么回款这么差，收入怎么也减少这么多啊？”廖永翻着财务报表，皱着眉头说，“希腊那个事真的弄大了？”
    刘强扶了扶眼镜，“现在的情况似乎是这样，而且从媒体的报道来看，情况可能更糟糕。西班牙、法国等经销商已经明确向咱们表示要大幅减少单子，因为他们现在也不知道情况究竟会糟糕到什么程度，只能先捂紧钱袋子，看看再说。”
    “岂有此理，什么世道啊，美国刚好点，欧洲又这样。对了，这个数字是咱们国内的全部收入吗？”廖永指着一组数字问。
    刘强凑近看了一眼，“是的，咱们国内就是这些，还在亏着呢。”
    “啪”，廖永把文件夹摔在办公桌上，“去，把董刚给我叫进来。”
    惨淡的上路
    作为一个外贸起家的制衣公司，廖永从创立之初就如履薄冰。虽然借着开始的OEM赚了不少钱，但这条路却越走越窄。身在福建的前沿阵地，廖永有着“春江水暖鸭先知”的商人敏感，当05/06年前后中国服装不断遭遇反倾销时，廖永就意识到“远洋作战”形式太单一，风险也越来越高，回归内贸，登陆国内，成了必然的选择。
    如同绝大多数泉州、晋江等地创业者一样，廖永这个冒着被打成投机倒把、挖社会主义墙角风险的福建农民，从地摊一点点积累起今天的家业。那段特殊的改革历程，造就了他们特有的敏感与谨慎。在确定要转型时，廖永就决定要两条腿走路，走向国内是未来的大势所趋，但国外的OEM也不能丢掉。廖永决定稳扎稳打。
    席卷全球的危机打乱了他的计划，急剧萎缩的国外订单逼迫着廖永必须迅速打开国内市场，否则假以时日，国际订单将很难再维持公司的发展。于是，他决定大手笔开拓国内市场。首期便投入了800万的启动资金，期望能够短期内在国内创建属于自己的休闲服饰品牌，而这项重任就交给了跟随自己多年的小舅子董刚。可一年半过去了，公司的业务在欧洲市场迅速萎缩，在国内也是“麻绳提豆腐，根本提不起来”。
    “这就是你给我的业绩吗？”廖永劈头就质问董刚。
    “姐夫，你听我解释……”董刚刚一张嘴，就被廖永给骂了回去，“少扯淡，这没你姐夫，这里只有老板。一年多的时间咱们已经投进去了两千多万，你什么时候让我听到个响啊？”
    “廖总，我知道您不满意这样的业绩，我自己也不满意。可实际情况就是这样，而且也一直沿着当初咱们讨论的‘登陆计划’在实施啊。”董刚不可谓不勤奋，这一年多来，这个曾经意气风发的“二把手”憔悴了很多。曾经在海外市场得心应手的他，被“登陆计划”折磨的筋疲力尽。
    登陆计划
    2008年底，当国际市场特别是美国市场的萎缩已经无可避免时，廖永意识到绝地自救的时刻到了，他必须要带领着这些在“远洋作战”中出生入死的兄弟们，打开国内的大门，否则那可真有等死之虞。
    召开战前动员大会的那天，泉州天气已经阴霾了好几天。这个早已经被人们冠以资本市场的泉州板块、晋江板块，以及服装之都等等各种称号的城市，在外人看来充满了神奇，可在当地人的心中激不起任何涟漪，因为这里发生的一切都不神奇，和所有创业者一样，这里老板的成功含着血和泪，含着刻骨铭心的低谷与高潮。
    会议室早已经座无虚席，人们不需要什么时政宣讲，处于这块市场沃土的每个人，都有着商人般的敏感，凡是能够引动经济脉搏的一举一动，大家都心知肚明，剩下所要做的就是怎么在阴霾中闯出一条道。
    没有开场的铺垫，廖永直接入题。“外面单子的减少，大家虽然没有看到财务数据，但想必都已经感受到了。单子少了，咱们赚的钱就少了，这样持续下去，就是等死，所以我们必须要开拓新的市场，别无选择。”
    廖永环视了一下大家， “我们要做国内市场，但国外市场也不能丢，还得继续做咱们的OEM，有机会也还要开拓新客户。不过支撑咱们公司未来发展的一定是国内市场，不管多难。”
    “要做国内市场，再继续OEM模式肯定不行了。看看安踏、李宁等，咱们也必须得有自己的品牌。服装到最后卖的不就是个品牌吗？咱们给那么多的世界名牌做衣服，到头来他们赚的还不就是品牌的钱吗？所以，下定决心，排除万难，一定要做出咱们自己的品牌。”
    廖永慷慨激昂地表白了登陆国内的原因和目标，“公司决定让副总董刚亲自来主抓国内市场的‘登陆计划’，董总这些年在国外市场的业绩大家是有目共睹的，相信他会继续给带给大家惊喜的。”
    董刚欠了欠身，“公司这次制定的开拓国内市场的‘登陆计划’是经过精心准备的，公司已经和不少国内的品牌策划公司、咨询公司以及很多业内媒体都进行了广泛交流，大家都给予了充分的认同，公司也为此准备了充足的粮草，所以剩下的事情就是要全力以赴地的把活干好。”
    动员会很成功，给了大家低迷的情绪一剂强心针，董刚马不停蹄地展开了自己的工作。按照廖永的意见和著名品牌策划公司给出的策划案，“易美”成为了新的品牌名称，简单明了，符合休闲服饰的内涵。
    廖永和董刚商定，既然要进行战略转型，就必须进行大张旗鼓的造势，而且新品牌的打响也必须遍地开花，只有这样才能迅速打出知名度。
    落地
    董刚的能力毋庸置疑，跟随廖永十余年的摸爬滚打，早已经成为了行业中的高手。为了能够迅速打开局面，董刚从公司内部抽掉了八位最得力的销售干将，将他们派到八个一线城市进行市场开拓。
    不过，事情似乎并没有这么简单。当董刚把遍地开花的想法告诉手下时，刘恋提出了异议。他认为，与其这样遍地开花，还不如集中一点攻击，这样我们把所有的人财物都投入到这一个点上，形成拳头效应，将这个地方做成根据地、样板，并在这个地方锻炼出一批适应国内市场的队伍，显然要比同时进入多个市场进行拓展，把握更大。
    这样的声音董刚和廖永不是没有听到过。在之前与公司外脑的接触中，有人也曾向他们提出过这样的建议。毕竟中国的市场太大，区域层次性比较多，即便是每个省份中的不同城市，市场都有很大的差别，如果按照全国一刀切的方式，很可能会造成哪个市场都做不好吃不透。所以最稳妥的办法就是先做实验市场，积累经验，总结教训，才好广泛拓展。
    然而，这样的方式显然并不能切合廖永和董刚当时的急切需求，这样可能是稳妥，但时间成本太高了，他们感觉等不起。与其慢慢来，还不如多地开花，即便是八个地区不能都成功，但有一半能成功也比那种保守方式快得多。
    于是，廖永和董刚在争议声中指挥团队开始了“登陆计划”。按照部署，为了能够降低前期的成本和风险，董刚采取了走百货商场的渠道开拓方式，这也与“易美”的高端品牌定位相符。为了配合品牌落地，董刚确实投入了很大一笔宣传费用，从电视广告、平面广告、移动户外广告，以及互联网广告等，陆空全面轰炸，靓女帅男的巨幅照片反复冲击着人们的眼球。
    初时的效果的确不错，引起了一些骚动，不过，这样的推广就是在烧钱，没有一个月，八个地区的烧钱速度就让董刚吃不消了，八百万的启动资金已经分文无有了。
    更为重要的是，当人们看到“易美”的服装时，却发现广告是好看，但实际的服装却并不符合中国人的体型，似乎更适合欧美人。原来，廖永和董刚在服装设计上走了条讨巧的方路线，由于之前一直是为欧美高档服装商提供OEM，对方提供设计图案，自己只需要依葫芦画瓢，把它生产出来，而且连布料都是他们提供。于是，在做“易美”品牌时，廖永便将欧美的新款设计稍加改动成为了自己的设计。然而，他所擅长的是生产制造能力，设计能力根本谈不上。所以，当“易美”服装走向商场的橱柜时，人们发现它长着一副欧美的身形，标着高端的价位，却没有中国人合适的款型。
    添柴战术
    八百万投进去后，后续的资金已经到了不得不跟进的尴尬。虽然前期已经遭到了市场的迎头一击，但毕竟已经投入了八百万，如果不接着投入，那么前期的所有投入都将化为乌有。
    很快，负面的消息接踵而来。大型商场渠道的高额成本无力承受，而且那种被商场绑架的滋味更也让人窒息。那些曾经在海外市场开疆拓土立下汗马功劳的得力干将，在自己的家门口竟然水土不服……
    当廖永和董刚一颗接着一颗地抽着闷烟，烟雾缭绕的办公室让他们感到了国内市场的迷雾重重。
    “或许是咱们太乐观了。做了这段时间，我觉得国内市场和咱们之前做的OEM截然不同，很多东西都是之前没有遇到过的。咱们之前擅长的是制造生产，基本上没有什么营销或者品牌宣传，可现在核心的是营销，是品牌塑造。另外，咱们的团队根本不了解国内市场的，所以咱们需要总结，需要调整计划。”董刚这些天来不断地思考着原因和对策。
    “那咱们的投资是不是也减少一些，之前可能太冒进了，一下子八百万就砸进去，以后还是谨慎一点，慢慢尝试吧，何況現在外貿還可以……”廖永望着窗外的细雨，细雨让忧愁爬满了额头。

作者：王友海 来源：《当代经理人》2010年第7期