[摘  要] 电子商务与网络营销在如今早已不是新鲜事物了，網上購物、网上缴费等业务早已日趋成熟。本文对电子商务和网络营销的概念、优势以及弊病做番梳理，旨在探求其未来发展趋势。    [关键词] 电子商务，网络营销
    一、网络营销及其产生的背景
    网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式是企业营销实践与现代信息通讯技术计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销和网络服务等的总称。
    二、网络营销方式对传统营销方式的冲击
    网络营销，作为20世纪末出现的市场营销新领域，是企业利用现代通信技术、计算机网络技术与营销实践相结合的产物。其最为典型的代表就是亚马逊模式和戴尔模式。网络营销正是借助于网络技术的宽带化、智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动，对传统营销方式产生深刻影响和冲击。
    1.网络营销对传统销售渠道的冲击。在传统营销中，中间商在商务活动中扮演了极其重要的角色。一般都是借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移的。而网络营销则打破了传统的营销模式，生产者与消费者可以直接对话，从而省去了分销商和批发商的环节，节省了很多不必要的人力物力及运输成本。从另一方面讲，网络使国界概念日益模糊。网络营销利用现代信息技术，将营销范围发展至全球，这在很大程度上也拓宽了视野，增加了利润的来源。
    2.网络营销对传统产品策略的冲击。利用互联网，企业可以扩大对产品的调研范围，而不仅仅局限于传统概念。网络作为一种新型媒介，其触角可以伸至世界各个地区，使销售人员对产品信息有更为完备和全面的了解。另外，利用互联网快捷便利的特点，企业可以在第一时间里了解到更多的有关产品质量及反馈信息，把握消费者行为特点及对产品的偏好程度，这对企业对消费者提供个性化的服务和大大缩短产品的生命周期，把握市场主动权是大有裨益的。
    三、企业发展网络营销的瓶颈
    虽然在电子商务环境下，有相当一部分企业已经获得了网络营销的巨大成功，但笔者认为，在现阶段的中国，虽然网络营销对于传统营销优势相当明显，但目前还是有无法克服的瓶颈，企业要想在竞争中取胜，应根据自身特点寻找营销策略，而不能盲目迷信这样一种新型的营销方式。
    1.企业信息化程度不高。企业信息化是实现网络营销的重要前提条件。网络营销前期的技术投入非常大，这需要企业有相当的实力来实现全面的信息化。俗话说：“巧妇难为无米之炊”，如果企业的信息化程度低，要想实现网络营销是不现实的。因此，企业要发展网络营销，必须实现本企业的全面信息化，搭建好网络营销的技术支持平台。
    2.技术受限。网络营销是个生产者与消费者之间互动的过程。在要求企业开展网络业务的同时，网络营销跟上网用户的数量、网络带宽、上网速度也是密切相关的。目前影响我国消费者网上购物的主要因素之一就是网络带宽不足，上网速度慢，上网收费高。
    3.网络支付手段不完善。随着计算机技术的发展，支付手段也越来越向电子支付靠近。一类是电子货币类，另一类是电子信用卡类，还有一类是电子支票类。网络营销呼唤网上银行的发展，但在我国，电子商务尚在发展初期，各种网络支付手段及安全协议尚不完善，这也在一定程度上限制了企业发展网络营销。
    四、我国企业制定网络营销策略的几点建议
    1.企业产品决定营销策略。很多企业如今陷入一个误区，认为许多企业利用网络技术在网络营销上获得了巨大成功，则网络营销策略一定是新时期适应于每个企业的万能模式。事实上，网络营销不是万能的良药，众多企业也不乏失败的例子。企业决定是否运用网络营销策略，应该看清楚自身所处的行业和产品是否适合网络营销。虽然越来越多的消费者表示接受网络营销这一新型的营销模式，但在购买特定商品时还是会倾向于传统的营销模式。比如购买很廉价的生活物品时，消费者可能会选择去就近的大卖场，而购买很昂贵的物品时，他们则会希望能亲自看到实物进行比较衡量再决定购买与否。由于网络营销对企业的信息化程度和前期的技术投入要求非常高，所以如果自身并不太适合网络营销（例如餐饮娱乐业），而盲目地投入大量资金进行网络营销工作，其结果必将得不偿失。
    2.构建企业竞争情报系统。在信息时代，竞争情报是企业生存与发展的决定因素。商场如战场，“知己知彼，百战不殆”。这里的知就是情报。企业要想在多变的竞争环境中取胜，必须搜集竞争对手的各种信息，并在第一时间内获取行业内的最新情报。竞争情报系统的的主要功能是为高层决策人员评估行业关键发展趋势，把握行业结构的变化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。企业应结合自身产品生产和销售的特点，构建针对本企业本行业的竞争情报系统，并根据外部环境和自身因素快速而正确地调整企业竞争策略，把握竞争的主动权。但目前企业进行网络营销还被诸多不利条件所束缚，因此，企业只有认清网络营销的优势及劣势，并结合自身具体情况将网络营销和传统营销加以整合制定出最适合其发展的营销策略，才能在日益激烈和多变的竞争环境中立于不败之地。
    参考文献：
    [1] 刘望：电子商务与网络营销。 怀化师专学报 2001-04-30
    [2] 朱雯：电子商务时代网络营销的发展对策。商场现代化 2009-03-20
    [3] 姚娱：电子商务之我见。广州市财贸管理干部学院学报 2000-12-30
    [4] 郭德勇：网络营销对中国企业的影响。管理观察 2009-06-05
    [5]張靜。電子商务与网络营销概念辨析。商业时代 2005-11-30

作者：陈晓雯 来源：《商场现代化》2010年第15期