摘  要：本文通过对国内外企业体育营销现状的分析，研究我国企业在体育营销中存在的问题，进而提出我国企业体育营销战略的对策和建议。    关键词：企业，体育营销，现状，对策
    一般认为，体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》（Advertising Age）杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
    中国体育的崛起和2008奥运会的胜利举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，已成为中国众多企业迫切需要解决的重要问题。
    一、体育营销的内涵
    所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
    二、国内外企业体育营销现状
    体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。国际上，众多国际知名跨国公司，他们的品牌建设的成功都与体育营销密不可分。例如，从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。
    国内，2008年北京奥运会的胜利举办，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。如李宁公司，作为掌门人的李宁，因为在2008年奥运会开幕式上短短几分钟的“飞天点火”，不仅树立了其英雄形象，也“烧”出了1.44亿元的财富。从总体来看，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销方式还是资金实力，以及体育营销战略层面均难以与国外大公司相提并论。
    三、我国企业体育营销中存在的问题
    1.体育营销经验明显不足
    国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是最典型的例子。
    2. 体育营销策略未与企业的长期市场营销发展战略相结合
    任何营销手段都不是一蹴而就的，体育营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。例如，奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把长期品牌发展往体育精神上靠，深入挖掘体育资源。
    3.体育资源整合能力不足
    体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。
    四、我国企业体育营销战略的对策
    1. 合理分配体育营销费用
    赞助体育赛事往往要耗费巨额资金。李宁、上海通用、通用（中国）、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰作为奥运会的合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。但是，体育营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己。
    2.结合企业战略开展长期体育营销战略
    体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入，最大化的利用公司现有资源，服务于企业长期发展战略。
    3.合理利用体育资源，进行整合式体育营销
    整合式体育营销，是指依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升，体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。
    参考文献：
    1.罗建英：论北京奥运和我国体育用品业的发展[J]。浙江体育科学，2002
    2.刘巍：发展我国体育用品业的对策研究[J]。商业研究，2004

作者：张广克 来源：《管理观察》2010年第10期