摘  要：实施品牌战略是提升企业和产品市场竞争力的有力保障，是企业适应社会经济发展的客观需要，其对振兴民族工业、发展民族经济具有重要意义。改革开放以来，我国企业逐步增强了品牌意识，认识到了品牌战略的显著作用和重要意义，也涌现出了一批名牌企业和产品，但我国仍然属于品牌弱国，因而加快我国品牌战略的实施，提高企业的竞争力是社会经济发展的必然要求。    关键词：企业品牌 品牌战略
    实施品牌战略的必要性
    品牌的内涵。品牌是企业用于区别其他竞争产品的标识，是给自己的商品确定的名称、术语、标记、象征、符号、图案、设计及其组合。品牌是产品品质的区别和证明，是消费者对企业及其产品的一种信任，是对产品质量、产品服务、产品文化和价值取向等的一种认知和评价。品牌是一种文化，而文化价值是品牌的内涵，品牌是产品物质及精神形态的完美统一，是消费心理和文化价值取向的有机结合。
    品牌的作用。品牌是企业及其产品的核心价值体现，是产品质量和企业信誉的保证，是企业参与市场竞争的有力武器，是提高企业产品附加值的有效途径。一方面，品牌是技术创新、市场推广及核心竞争力等能力的综合体现，因而也是一个企业乃至一个国家和地区经济实力的重要体现。品牌作为一种资源，是提高企业和产品竞争力的重要手段，是推动产业发展的重要途径。随着产业结构的调整和优化升级，品牌在推动产业发展、优化升级过程中发挥着越来越重要的作用。品牌可以为企业赢得更广阔的市场，更高的市场占有率，更高的利润。另一方面，品牌是企业的一种文化，是企业形象的表现形式之一，是企业和消费者之间联系的纽带和沟通的桥梁。品牌是消费者对企业和产品的认可，企业创立品牌是市场经济条件下企业赢得更宽的生存和发展空间的客观需求。
    实施品牌战略的意义。企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业，发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力，赢得市场、获取高额利润，使企业获得持续的发展能力和强劲的动力，进而提高经济效益和自身效益；品牌战略的实施，为消费者提供了更丰富、更完备的企业信息和产品信息，增强消费者对企业和产品的认可度，为消费者选择产品提供了依据，因而能更好的引导消费者消费。品牌对于企业而言，是企业和产品的标识，对于一个国家而言，就是国家和民族的标识。一个国家拥有品牌的多少直接关系到这个国家经济实力的强弱，因而实施品牌战略，对于振兴民族工业，发展民族经济具有不可忽视的重要作用。
    我国企业品牌战略实施的现状
    改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。一方面，国际名牌少、名牌企业市场占有率低、缺乏自我保护意识、品牌缺乏持久性、品牌资源闲置浪费现象严重等。我国有不少企业取得的一定的国家知名度，但具有国际竞争力的国家名牌还比较少，品牌企业在国际市场上的占有率还相对较低；企业的品牌自我保护意识较弱，不少企业深受假冒仿冒产品之害，使得企业的品牌优势未能体现甚至丧失，给企业造成严重的损失；另一方面，不少企业只重视国内商标的注册，对商标的海外注册不重视或者不及时，致使一些知名商标被国外企业抢注。有些品牌由于缺乏创新与持久性，在国际市场上不能长期稳定发展；有些品牌由于经营不善而未能充分利用，造成品牌资源的闲置浪费。
    我国企业品牌战略实施过程中存在的问题，究其原因主要有以下几个方面：首先，企业品牌意识薄弱，对品牌及品牌战略实施的认识不足。很多企业将品牌建立看作是一种短期行为，因而忽略了品牌战略的整体和长远效益。在品牌建立的过程中，注重外在的视觉识别，重视品牌的外在宣传和包装，而忽视了产品的质量和服务水平的提升，不利于企业品牌的长期、持久性发展。其次，品牌定位不准，缺乏个性与内涵。品牌不只是区别企业及其产品的标识，更是企业文化的载体，因而品牌的定位对于品牌的建立及战略实施至关重要。品牌的定位不准，没有深层次的内涵，一方面不能突出个性，另一方面也不能给消费者留下深刻的印象，品牌战略就更无从实施了。
    最后，品牌拓展意识不强，品牌推广手段单一，未实现品牌战略整体推广。企业在品牌推广方面，没有树立品牌战略推广意识，营销推广手段单一，强调单一战略，造成品牌战略与其他相关战略衔接不畅，无法形成合力作用。
    我国企业品牌战略实施的策略
    （一）树立现代品牌战略意识
    企业要想长远发展，就必须提高企业的竞争力，掌握市场主动权，企业实施品牌战略是实现这一目标的有效途径。品牌战略是企业竞争战略的重要组成部分，因而企业首先必须提高对品牌及品牌战略的认识，充分了解品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识。企业应结合根据自身的具体实际来选择适合自己的品牌战略，在不同时期不同阶段应采用不同的品牌战略实施方式。企业品牌战略的实施并非单一战略模式的实施，而应构建全面完备的品牌战略体系，以充分发挥战略体系的整体效用。总之，品牌战略的实施必须与企业整体战略相融合，与企业长期战略的实施相适应，要正确处理企业品牌战略与企业其他具体战略的关系。
    （二）注重品牌文化内涵和价值构建
    品牌是企业文化的载体，企业文化是品牌的灵魂。提升企业品牌文化内涵，丰富品牌文化，挖掘品牌的内在价值，有助于将企业品牌这一无形资产转化为有形资产，提高企业产品的附加值，使企业获得更高的经济效益。品牌文化和内涵是品牌战略的精神源泉，是品牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵，才能提升企业的竞争力，使企业和产品具有更强的生命力和活力。实施企业品牌战略，要善于利用品牌的文化优势，充分发挥企业品牌的各项功能和效用。
    （三）加强品牌的法律保护
    实施品牌战略，企业自身应积极进行品牌维护，增强企业及员工维护品牌形象的责任感和使命感；另外企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者，企业在参与国内外市场竞争的过程中，企业品牌往往会遇到不正当的品牌竞争，假冒仿冒产品的充斥市场，对企业及品牌造成不良影响，因而企业必须增强法律意识，利用法律武器来保护自身的权益。企业要增强商标的注册意识，无论是在国内市场还是国际市场，商标注册都是实现商标保护的有效手段。
    （四）创建品牌实施的良性发展环境
    ZF应建立和完善相关制度与政策，规范市场秩序，切实保护品牌所有者权益，为品牌的建立、推广营造良好的社会环境。同时应积极组织相关的专家学者加强对品牌战略的研究，为品牌战略的实施提供理论基础和指导思想，为企业品牌战略的实施提供智力支持。再者，相关职能部门应做好协调工作，建立并完善品牌战略实施的协调机制，促进品牌战略的顺利实施。另外，ZF部门要制定相关标准，规范品牌评价体系，对品牌的评价始终坚持公平、公正、公开原则，促进品牌战略的顺利实施和健康发展。
    参考文献：
    1.马莉，侯娟娟。我国企业品牌创建中的问题与对策分析。广西社会科学，2005（5）
    2.武在平。关于加快我国品牌建设的战略思考。学术交流，2006（10）
    3.陈源。试论企业发展与品牌战略实施。行政与法，2010（1）

作者：王军华 来源：《商业时代》2010年第16期