摘  要：目前，企业产品的销售和盈利越来越依赖那些非集中、非畅销的产品，需求表现为离散的现象。克里斯·安德森对这种现象作出理论性的描述，即网络营销的长尾理论。文章探讨了长尾销售的实现条件及其应用企业类型，以为企业拓展市场提供借鉴。    关键词：离散需求，市场营销，长尾理论
    市场营销中，企业为了提高效率，降低成本，习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流产品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户，这就是传统的二八定律。随着消费者收入的增加，个性化需求不断发展变化。现代市场已经分化成为无数细分领域，以一种产品解决大部分消费者需求的方法已不适用。同时，当今科技发展成果与市场营销相结合，也促进了传统营销模式的变革。
    营销中的长尾现象及其理论阐述
    互联网作为如今信息社会的主体表现形式，在企业的各个部门中得到广泛的应用，使得企业产品的99%都有机会进行销售，所谓市场销售中那些非热门商品，成为企业可以寄以厚望的新的销售量和利润的增长点。根据统计：亚马逊有超过一半的销量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书；美国最大的在线DVD影碟租售商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000名以后的内容。
    针对亚马逊和Netflix的商业销售现象，美国人克里斯·安德森于2004年10月对这种现象作出理论性的描述。安德森认为：由于成本和效率的因素，过去人们只关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描述这些人和事，人们只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事却被忽略。销售量和产品长尾正态分布曲线如图1所示。例如：销售产品时，许多企业注重的是少数几个所谓“VIP”客户，无暇顾及居于大多数的普通消费者。而在互联网时代，由于关注的成本大大下降，企业可以用很低的成本关注正态分布的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益，其销售量和利润甚至会超过“头部”。

    长尾销售的实现条件
    （一）降低成本
    一个拥有实体场地的经营者，往往场地租金非常昂贵，每一点空间都要发挥其效用，如果不能创造利润，它是不会为很少人问津的商品提供上柜台机会的，有也是作为陪衬。为吸引消费者和营造产品齐全的店面形象，经营者要承受一部分商品的亏损。而不少消费者的需求，表现为过于分散的状态，又有许多产品与消费者没有见面的机会。而要解决和满足此部分消费者，需付出巨大的经营成本，压缩了利润空间，大量投入对经营者来讲是不经济的。
    通过互联网销售的企业，可以把生产、仓储和物流配送等外包给其他企业，从而降低了每种产品的销售成本，就网站流量和维护费用远远比传统的店面经营费用低，扩大产品销售品种无需投入过大的成本，甚至可以忽略成本，为产品的扩充提供了无限的空间。
    （二）强大的信息过滤器
    要为每一个消费者挑选出合适的产品，需要强大的信息过滤器，传统的“事前过滤器”是预测。它的广泛性过于狭小，及时性相对滞后，对长尾营销有巨大的局限性。而博客、网络评论、网络推荐、草根意见等“事后过滤器”是评测，其最大的优势就是群体智慧的评测能力，当中蕴藏着无穷无尽的信息，通过他们比较商品质量的好与坏，价格的高与低，使用的喜与恶，能影响潜在消费者的需求倾向。另外，只有“事后过滤器”能应对长尾的低信噪比和极端个人化的兴趣趋向，互联网的各种功能强大的搜索引擎、推荐工具等信息技术的支持，可以很好地满足单个消费者进行有效商品信息的过滤，寻找出自己满意的产品。
    （三）小批量、多品种甚至个性化定制的生产方式
    规模化生产让人们联想到工业化大生产，这是当今生产的主流方式。但同时生产出上百万的产量，以同一品种、同一规格就能满足消费者的需要时代，已逐步的消失，进而是转向大规模定制的生产，这是满足长尾消费者需求的生产基础，比如：当今服装制造业的关键，就是用信息化的手段，来实现大规模的定制，满足消费者对服饰的个性化需求。
    长尾销售的应用企业类型
    长尾销售有其实施前提条件和实施环境，产品存储和物流成本必须降到足够低的程度，否则，企业无法满足消费者差异化需求所带来的高昂成本。其主要应用企业类型有：
    （一）无须承担库存、物流费的企业
    其主要代表如国外的谷歌和Netflix公司等，国内的百度、阿里巴巴等，以经营和销售虚拟产品为主要对象，比如：音乐、电影、电视节目、新闻报道、各种在线服务和各种声像广告等，通过各类信息发布、信息咨询和信息加工等引导需求，搭建供需各方信息交流平台。在此过程中，企业无需进行有形产品的生产和存储，也不需要实质上的产品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本呈现不断下降的趋势。
    （二）有库存、无须承担物流费的企业
    其代表如美国的亚马逊、中国的当当网等。此类企业主要从事产品的销售和采购，旨在为数量众多的消费者提供个性化的服务。如当当网从最初销售的图书影像资料，扩展到现有的日用百货，既积累了大量的客户基础，又形成了自己独特的运营模式，通过在上海、成都和北京三地建立仓库，以规模效应降低产品采购与库存成本，从而以最低的价格提供最全的商品。然而，当当网也存在巨大的库存和管理费用；中国消费者货到付款的收款方式，也使当当网极易出现资金链断裂的危险；当当网采用的第三方物流配送的方式，由于各物流配送企业电子商务平台的信息化程度不同，提供的服务参差不齐，增加了当当网物流配送的难度与成本。
    （三）要生产、有库存也要承担物流费用的企业
    其代表国外有戴尔，国内有海尔等。海尔为实现小众消费者的需求，其产品定制在总体制造中的比重在逐渐增加，如：冰箱、洗衣机等电器产品，海尔选择虚实网结合的方式，所谓“虚网”就是以互联网建立电子商务平台，所谓“实网”就是最后一公里送达，也就是鼠标加服务，用户在互联网上的商务平台购买商品之后，企业第一时间送达，就是跟“实网”——物流、销售服务等相结合，实现消费者需求的全覆盖。
    综上所述，如今网络营销快速发展，实现了市场营销模式的创新，为满足消费者大量的离散需求，长尾理论提供了网络营销的突破口。企业只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺、销量不佳或非畅销的产品，完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，而且可以创造利润。企业可以利用销售的长尾去发现全新的市场，扩展现有的市场，实现传统的实体销售能力所不及的领域。随着数字化和网络化不断深入发展，长尾销售可能会逐步成为网络营销的主流方式。
    参考文献：
    1.United States.长尾理论。中信出版社，2006
    2.万后芬等。市场营销教程。高等教育出版社，2007
    3.吴健安。市场营销学。高等教育出版社，2007

作者：陈红兵 来源：《商业时代》2010年第21期