[摘  要] 自2004年诞生精准营销以来，国际营销界、中国媒体、广告界都对精准营销给予了充分的重视。近几年，精准营销在理念和舆论层面又得到了进一步发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。本文以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，以期通过增加顾客价值，使企业获得更好的经济效益和社会效益。    [关键词] 顾客资产，精准营销，精准广告营销
    随着社会与经济的飞速发展，营销观念不断得以创新和发展。尤其进入21世纪以来，“以顾客为导向”的观念不断被企业和消费者所认可。在消费者占主导权的市场环境中，一方面，消费者对企业不断提出个性、互动、关系、体验、绿色等不同方面、不同层次的要求；另一方面，企业以消费者为对象，强调“顾客终身价值”，以资产的方式计量顾客价值。区分不同顾客的价值差异，进行精准营销，以期最大程度地满足消费者的需求，同时实现企业的经济效益和社会效益。精准营销不仅在营销界取得了显著的业绩，对广告领域也有着积极的借鉴意义。
    一、精准营销的精髓
    精准营销并非是无源之水、无本之木，它的产生是营销理论不断发展、演化的结果，是对故有营销理论的继承、总结，并且在原有理论的基础上进行创新、提炼。精准营销的英文原名Precision marketing。Precision包含了精确、精密、可衡量等含义。精准营销正是通过可量化的精确的市场定位技术。并借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段，实现了营销可度量、可调控等精准要求。同传统营销理论相比，精准营销最大的特色就是“准”，据中国邮政营销策划中心徐海亮教授的定义，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
    依此理论体系，精准营销包括三个层面的含义。
    第一，精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。
    第二，精准营销要体现个性化沟通。建立一对一的沟通服务体系、物流体系、结算体系，在与顾客之间建立个性化的沟通之后，围绕这些个性化沟通建立物流的配送和资金结算。
    第三，精准营销的目的。以最低的营销成本换取最大的利益，就是企业搞精准营销的目的。
    二、顾客资产价值的涵义及理解
    所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。
    与以往其他“以顾客为中心”的营销观念相比，我们对顾客资产的理解可以分为三个层次。第一，强调“顾客终身价值”。“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础。顾客为公司创造价值的能力并不是由单次交易所决定的，而是顾客整个生命周期的总和。一个顾客在十几年甚至几十年的消费生命周期中，可能多次重复购买公司的同一种产品，也可能购买公司产品线上的其他产品，还有可能不断购买公司的升级产品，或者令企业实现交叉销售。顾客和公司维持关系的时间越长。为企业创造的价值就越大。第二，以资产的方式计量顾客价值。资产是可预期的未来经济利益，具有为未来现金净流入作出直接或间接贡献的能力。在顾客资产管理中，用包括未来价值在内的顾客终身价值的折现值来计算顾客资产，这样保证了顾客资产在财务上的可说明性，使其能够更彻底地改变公司以产品为中心的战略决策体系和绩效考核体系，同时也能够和平衡计分卡等现代管理方法更好地结合起来。第三，区分顾客获益能力的差异。企业的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳企业资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体。然而，不同群体为公司创造价值的能力也不相同。如企业习惯把顾客分为忠诚顾客、新兴顾客、流失顾客等。
    三、瞄准顾客资产价值定制企业精准广告营销策略
    如前所述，结合顾客资产价值分析。将精准营销引入广告领域，定制精准广告营销策略（如图所示），将为企业、广告公司、媒介，甚至是消费者提供沟通的平台。实现参与各方的“多赢”局面。

    1.树立精准沟通战略思想。基于顾客资产价值与精准营销给企业带来的巨大效益，企业领导层应树立精准沟通战略思想。企业借助外部资源（如新闻机构、**机构、信息咨询机构等提供的信息）的支持，通过与顾客更高（每个顾客的市场份额）、更广（商品范围和顾客范围）、更长（顾客时间）的接触，可以更深入地了解顾客，对顾客及利害关系者进行感知与预测，建立相应的顾客数据库。在此基础上，企业结合内部的员工沟通策略和营销组合的协调，确立精准沟通战略。精准沟通战略虽然确定了企业长远发展的方向，具有相对的稳定性，但是在实施该战略的过程中，企业需要持续不断地与顾客及利害关系者实施深层次的互动，即企业与顾客之间的关系一般要经历关系形成、关系维系、关系深化三个过程，并且三者之间要保持良性循环，才能发挥精准沟通战略的巨大功效。企业的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳企业资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，因为不同群体为公司创造价值的能力也不相同。
    2.分析与评估顾客价值。基于“顾客终身价值”的理念，我们获知顾客的价值具有长远性、动态性和可发展性，只有分析和评估每个顾客的价值差异，才能为精准广告营销奠定坚实的基础。首先，对顾客数据库中详尽的信息进行分析，根据购买能力、忠诚程度、利润贡献率等标准划分为不同类型的顾客群体，其次，根据不同类型顾客对企业效益或市场份额的重要性形成顺序排列，量化各种类型的现有资产价值和未来资产价值。需要注意的是，现有资产价值低的顾客群体不代表未来的资产价值也低，这就需要做好未来资产价值的预测分析。再次，区分不同群体为企业创造价值（现实和未来）的能力。如企业将顾客分为两大类，即现有顾客和非顾客，进一步细分，将现有顾客分为忠诚顾客、新兴顾客和流失顾客：将非顾客分为准非顾客、拒绝型非顾客和未探知型非顾客。假如将某个顾客归入了流失顾客，是否代表着要放弃这一顾客？并非如此。企业如果针对流失原因进行有效的改革，从根本上解决了流失的本质问题，这一顾客群体很有可能为企业创造高于新兴顾客的价值。如果企业轻率地放弃了这一群体，将得不偿失，企业从以上三步进行系统地分析与评估顾客价值，从而作出有针对性的精准广告营销方案，必将取得好的效益。Tsutaya是日本一家经营DVD出租业务的连锁店，该企业利用会员卡积累了1200万份顾客资料，包括顾客的基本属性以及何时、多少、借用了什么等信息，实施了很多促销活动，比如，商店决定不向第一次租借的顾客推荐片子，采用简化服务的办法；对一周前来过的顾客不推荐一个月前的“大片”；当顾客光临频率降低后，选择适当的片子和方式推荐。
    3.有效选择“精准”和“富”媒体。企业为了追求经济效果的最大化，在媒介选择方面，顺应媒介分众化的发展，选择“窄告”、“富媒体”等以精准定位技术为核心的精准媒介，这种基于互联网技术为基础的互联网营销工具已经开始被越来越多的行业所接受。“窄告”按照效果付费，在网络媒体展示的时候，完全免费，只有当用户被广告吸引，产生点击行为才进行计费，客户将窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前；富媒体是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告解决方案，是指具有动画、声音、视频和／或交互性的信息传播方法。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTrON、弹出式广告、插播式广告等。企业可以将精准和富媒体进行有机结合，以窄告的形式推出广告新的类型，将文章内容中的重要关键词划出来，匹配上相关联的广告，以富媒体丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现出来，将有力地占据关联用户的核心视线。
    从实践来看，精准广告营销能够实现提升效果和用户体验的目的。用户体验，一方面是由于精准而没有干扰，所以广告内容正好是用户想要看到的；另一方面企业自身会注重全程体验，从广告内容的投放到导引页、Mini Site，都会做到更加精细和富有趣味。这也就是说，精准和富媒体这样的结合，会让效果大为提升。
    博客营销无疑将“精准营销”推向了一个崭新的高度，其在精准营销上的体现主要有四个方面：首先是以受众为本位的一对一定向性广告投放；其次是通过博客分类达到人群的聚集；再次是精准地抓住意见领袖；最后是WEB2.0概念下的技术运用，以及实施精准的体系保证和手段。
    “QQ群”是按照某种人脉关系建立的，比如传媒群、炒股QQ群、游戏QQ群、交友QQ群、汽车群等等，花样百出，种类繁多，QQ群成员都围绕一个共同的话题展开讨论和交流，Q0群的成员对共同的话题都有浓厚的兴趣，而且都是某个话题的积极参与者，群的空间私密而独立，在这个平台上，企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地将广告传递给成千上万的消费者。负载着某厂商品牌或产品信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群。营造了一个极佳的互动体验平台，
    4.为顾客搭建个性、互动、体验的精准广告平台。企业要想赢得较高的客户忠诚和赢利能力，就一定要实现以下目标：在正确的时间、以正确的价格、通过正确的渠道将正确的产品（或服务）提供给正确的客户。
    个性，指消费者根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合自己的商品，追求消费的个性化，企业通过建立强大的用户数据库，基于对数据库的深度开发，为客户在其他传播领域的营销活动提供数据库。企业能够为每一位客户建立一套个性化档案，就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。这样根据数据库的信息广告公司有的放矢地投放广告，受众不会被迫接受不喜欢的广告。如手机广告，具有很强的分众性与针对性。
    互动，是企业针对消费者的个性需求，通过多种沟通技术与手段，把消费者当作伙伴与之互动，让他们参与到产品的设计、改进、生产等活动中，建立起企业与消费者之间的互动关系，使企业能够为消费者的个性化需求提供个性化服务，使产品更容易被接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。
    体验，就是通过消费者的真实体验来获取消费者好感，建立消费者信任的一种营销手段。它是指企业为了满足消费者的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有客户真正达到自我实现的崇高境界。
    5.监测精准广告营销战略并进行跟踪反馈。企业需要以顾客价值作为战略的取向，以对顾客的价值创新作为主要竞争手段，以不断提高的顾客价值来维系与顾客的关系；需要将营销的关注点彻底转变到对顾客需求的辨析与响应方面来，即企业要能快速理解和把握顾客的需求，并对顾客提出的需求进行不断回应，提供给顾客“所期待满足的东西”，因此，就需要对精准广告营销战略进行必要的评价和反馈，如果战略是可行的，就应该在未来的计划中继续坚定地采用；如果不可行，就应该对它们的缺陷进行分析。
    6.对效果进行评估。效果评估主要是分析在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果，包括狭义方面广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果；也包括广义范畴的心理效果和社会效果。按照广告活动的总体程序，分为事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果。可从知觉、理解、反应三个角度进行事前预测；事中测定主要是对广告作品和广告媒体的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨；广告效果的事后评估主要是测试广告目的达到的情况，包括对广告的心理层级效果和行为层级效果进行测定。测定过程中需要注意采用动态跟踪的方式，而不能静止地看待事物的发展。

作者：长春大学管理学院副教授 王力民 来源：《企业经济》2010年第8期