公益营销，名利双收的价值元素
俗话说，民以食为天，食以安为先。
食品行业作为一种特殊的行业，与老百姓的生活息息相关。然而随着市场上劣质奶粉、“苏丹红”鸭蛋、瘦肉精猪肉、甲醇发海参……有毒害的食品的出现，人们对食品行业的任信度直线下降。
一位业内专家表示，食品行业作为一种“道德”行业，如何取得消费者的青睐至关重要。
企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,而形成的这种可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力，这就是公益营销的特别之处。
不过，当食品企业纷纷推行公益营销时，人们也开始质疑其背后真正的动机。
不久前，五粮液集团下属品牌五粮春在进军广东市场时，与其它新白酒品牌“高举高打”做全面立体的广告推广不同的是，五粮春在开拓市场之前做起了慈善事业。五粮春与广东省慈善总会达成协议，该公司每出售一瓶五粮春酒，就会捐5毛钱用于资助贫困学子。
现在，越来越多的企业特别是食品企业均把目光投向了慈善活动，通过这种公益事业，企业间开始展开“公益营销”竞争方式。
两大乳业巨头更是在公益投入方面不相上下。伊利早餐奶发起“阳光爱心情满西藏”活动，向西藏自治区贫困小学及学童捐赠了近千套学习用具，同时，先遣队组员还从西藏带回了西藏6所贫困地区小学约2000名学童的心愿。截至目前，伊利投入各类公益事业的资金已达到6亿多元。2006年，由蒙牛乳业发起的“每天一斤奶强壮中国人”大型公益活动，向贫困地区500所小学一年免费送奶。这一公益活动得到了社会各界的积极支持和广泛好评。
两大饮料巨头也是竞相参与慈善捐赠。可口可乐从1993年开始便与中国青少年基金会合作支持希望工程。截止到去年可口可乐在中国的公益投入已超过6000万人民币。而百事公司与中国妇女发展基金会合作发起的“母亲水窖”更是在业界小有名气。截止到2007年10月份，百事基金会、百事中国公司和百事中国公司员工已捐资1550万元人民币。
作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。一扫去年，芝华士曾遭受“信任危机”。
而保乐力加最新发布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）财务数据显示，其销售已走出阴影。报告显示，集团全球销售增长9.7％，而以中国为主要推动力的亚洲及其其地区销售增长更高达11.3％。
在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得**认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。
随着市场竞争和商业经济的发展，一般来说，公益营销要达到名利双收，必须具备下列价值元素：
价值元素一 ——鼓动
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在公益营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了公益营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，公益组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在公益营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打公益营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式” 公益组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
价值元素二——口碑
传递公益信息的人没有诚意，口碑效应的重复性和可持续性就是薄弱甚至就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过公益口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到公益营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他会在思想的潜意识中竭力搜寻相关企业近期的热点，如果是公益营销做得好，更会在他的心智中占据良好的主观感受和美妙期待。他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。
价值元素三——回报
当消费者通过公益营销的情感体验并从媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
我们知道，公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计２１００万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。
国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企而言，公众的反应往往是负面的。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见中国国内企业的身影。其实中国国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于中国国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时中国国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。
公益营销，名利双收的三原则
不难看出，企业的公益营销只要找到好的切入点，并非是赔本赚吆喝，有道是，广告的目的是千方百计让你买，而公益的目的是千娇百媚逗你爱，很显然，两者之间的境界是不同的。参照巨头们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：
一、 时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。
二、 商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请**官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。 + t$ x0 y O! q, }; u; J
三、 长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得**、媒体的高度认可与持续关注。
著名品牌营销专家于斐先生指出，公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记——利益使企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。
扫码加好友，拉您进群
全部版块
我的主页
收藏
