(二) 转移成本

转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。如果购买一件商品的转移成本越高的话，那么消费者越不愿意进行这次的消费行为。克兰普拉认为在市场上至少存在三种类型的转移成本：转换成本、学习成本和契约成本。Lieberman and Montgomery指出先动者具有通过转换成本锁定顾客的能力：顾客对先动者产品的消费会塑造顾客成本结构从而形成转换成本，使得先动者相对与后动者具有优势。先动者的转移成本优势主要有以下来源：

1. 转换成本

顾客为了适应卖方的产品在开始时不得不投入的交易成本和投资。这包括为了搜寻一个新的供应商支付的时间和资源，相关的配套设施更新和对员工的培训成本等。当客户将其金融活动从一家银行转换到另一家银行时，由于电子存款、贷款和信用以及支付和自动扣款等原因，他们将承担转换成本。先动者可以通过长期购销合同或提供长寿命的辅助产品来达成这种转换成本对自己的保护。

2. 学习成本

来自供应商专用性经验积累。消费者偏好形成过程实际上是对产品和品牌了解和学习的过程。在市场早期阶段，消费者对产品的属性和属性最佳组合的重要性知之甚少，消费者通过获取相关知识和信息、产品试用来了解产品和品牌，以形成偏好。对产品和品牌的偏好一旦形成，就会成为下一次选购商品时的心理基础。由于消费者最初接触到的是先驱品牌，这就容易给消费者造成先入为主的心理刺激，加深了先驱品牌在消费者印象中的记忆痕迹，买方会发现很难接受其他的产品，从而大大有利于先入企业的竞争态势。

其次，消费者学习是有成本的，对某种特定品牌的熟悉，可能会减弱消费者对后进入品牌进行使用或尝试的兴趣，因为采用其他品牌会涉及新的品牌学习投资。例如，当消费者学会使用一种计算机操作系统时，不仅需要付出学习成本，而且还会购买许多专用于此操作系统上的软件。如果他们转移到另一种计算机操作系统，不仅原来的投资失去作用，而且还将面临高昂的学习成本和文本转换中的时间损失，因此一旦先动者确定了自己的市场地位，就在某种程度上上了保险防御后来者的冲击。

3. 契约成本

来自合同规定的成本。契约成本主要出现在消费者和企业签订契约承诺购买该企业的产品，如果消费者违反契约，转移购买其他企业的产品，那么消费者将承受违约赔偿。这个一般是由卖方可以设计的，比如超市针对顾客累计消费金额给予的特殊折扣。

由于转移成本,跟随者必须投入额外的资源使顾客从先动者那里转换到自己这里。转移成本帮助先动者把用户有效地锁定在自己的系统或品牌中，维护先动者的既得利益，抵御后动者的威胁。

三、 先动优势的时代

信息技术的快速发展不仅带来人类信息的传输与储存方式的革命，也对人类的经济和社会的组织方式提出了创新的要求，电子商务、信息高速公路，这些信息时代的产物，正在全方位地影响着人类的生产和生活。在激烈的市场竞争中，企业要想生存和获胜，取得较大的市场占有率，必须具备时间竞争能力，先动优势则发挥着越来越重要的作用。思科CEO钱伯斯在接受《美国新闻周刊》采访时说道，“在信息时代，不是大公司打败小公司，而是增长快的打败发展慢的。”美国经济学家小艾尔弗雷德.钱德勒指出：“现代化的大量生产与现代化的大量分配以及现代化的运输和通讯一样，其经济性主要来自速度，而非规模。”只有那些反应敏捷、行动迅速的企业才能更早地把握行业发展方向，更快地抓住市场机会，赢得竞争先机。

在上个世纪，机器或电器从发明到实际应用一般要花50年甚至更长，到二十世纪初则加快到30年。从发明到应用的时间，雷达约用了15年，电视为12年，尼龙为11年，核技术第一次商业化应用为4年，集成电路为2年，激光器仅用了1年。1990年，美国平均新产品开发周期为35个月，1995年缩短为24个月。1989年，美国一年增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了18万个。面对新产品雪崩似地涌出，面对人们消费热潮不断出现革命性的转移，模仿型跟进者成本大大提高。

所以有往往错过一个时机便错过一个时代的说法，先者生存现象更加明显。

快速创新的市场机制，缩短了产品与服务的生命周期，也加快了企业成长的周期。从成立到拥有10亿美金的市场值，惠普公司用了47年时间，微软公司用了15年时间，雅虎公司用了2年时间，而Net Zero却只用了9个月的时间。从而，快和新成了新经济的市场定律。如何将新产品抢先推到消费者面前将是企业面临的重要问题。麦肯锡咨询公司的代理人、《纯收入》一书的作者约翰·黑格尔三世说：“以前，你会先制定详细的经营计划或蓝图，现在则不再需要考虑战略，只要确定一套指导行动的基本规则，然后迅速付诸实施，将不会产生巨大成功的规则淘汰掉。这一过程就是预备、射击、瞄准!而不是预备、瞄准、射击!”

对应着越来越多的新产品和快速的更新换代，消费者的注意力和记忆力是有局限性的。如果要使自己的产品或服务品牌在消费者脑海中占据一席之地，第一个进入消费者的观念里等于成功了一半。宝洁(P&G)创始人哈莱.普洛斯特曾说：“在新产品上市之前，我们还要做一些准备工作，一定要使它上市之后一鸣惊人，造成一种夺人的声势。”

另外，网络具有的巨大外部性和正反馈带来了赢家通吃效应，先动者往往具有压倒性的优势。网络外部性指消费者消费某种网络产品的价值会随着消费与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加。连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量，例如在选择电话网络的时候，新用户更愿意选择原来用户多的网络，因为网络中用户越多，安装基础越大潜在的通话对象就越多，该网络对用户的价值就越高。这种消费者行为之间的相互影响就构成了“正的消费外部性”。

打字机键盘的配置就是一个很好的例子。目前的标准键盘配置被称为QWERTY键盘，因为键盘的顶端就是以QWERTY开始的，当这并不是最好的配置。后来开发出的其他键盘被认为更优越。在1932年申请专利的Dvorak排列中，五个元音字幕全部被排列在一行中，速记打字员一直在使用这种排列。由于使用QWERTY键盘的人数太多了，学习新键盘所承担的成本很高，所以这种不是最有效率的键盘还会继续以垄断的形态存在，并且继续下去。

Geroski指出对于具有网络外部性的产品来说，能迅速建立起广泛消费者基础的先驱品牌，常常能阻止其他企业的进入，因为消费者选择具有较大网络外部性的先驱品牌预期效用更高。

“第一个人得到牡蛎而第二个人得到贝壳”。快人一步两重天，先动优势的时代已然降临，你准备好了么？