当国内烟草行业的竞争聚焦于高端品牌，河南中烟从品类构建的高度，对黄金叶的历史、文化资源、技术资源、原料资源进行系统性整合，完美演绎了传统经典的现代风情。

    德鲁克91岁那年，有人再次问他企业的使命是什么？老先生思忖后说：“许多企业家认为，企业的任务是盈利。比如一家制鞋公司，他们感兴趣的并不是鞋子本身，而是它赚取的真金白银。实际上，这是不对的。鞋子才是真实的，利润只是生产鞋子的结果罢了。”管理大师德鲁克在垂暮之年拨云见日，为困扰企业200多年的难题指明了方向。

    尽管在当下的信息时代，太多的噱头与喧嚣充斥坊间，许多企业忽视了自身真正的责任和使命。但在东方，中国烟草行业却再次印证了德鲁克的伟大理论……

    百舸竞流，大争时代的来临

    自从1492年，哥伦布在美洲发现烟草后，它便逐步扩散到世界各地。尽管在烟草产业兴起和发展过程中，反对之声此起彼伏。但全球吸烟人数一直有增无减，全球烟草市场需求始终保持持续增长状态。数据显示：1960年～2008年，全球卷烟产量增长了190.7%，年均增长率为2.2%。

    繁荣引发竞争，竞争催生品牌。面对激烈的竞争，国际烟草巨头纷纷实施“大品牌战略”。如奥驰亚集团着力打造超级品牌“万宝路”，成为国际市场上第一大卷烟品牌，英美烟草以“555”、“登喜路”、“乐富门”等品牌为代表，日本烟草则打造“骆驼”、“沙龙”、“柔和七星”参与国际竞争。随着21世纪初，我国加入WTO，国内市场开放程度不断加大，跨国烟草巨头在中国风云际会。一时间，国内烟草企业面临空间的压力。

    作为中国文化和工业文明水乳交融的产物，中国在21世纪融入世界，必然伴随着烟草工业的崛起。这自然需要中国烟草品牌有新的“更高水平”的“跨越”。“5年内培养出2个产量在500万箱，3个300万箱，5个200万箱以上的知名品牌。争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元，1个超过1000亿元的高价值，高影响力品牌。”这是国家烟草总局提出的“532”、“641”品牌目标，也是继2003年中国烟草行业在培育“大市场”、“大品牌”和“大企业”的行业改革后，国内品牌在经历“20＋10”重点骨干品牌的基础上又一次血腥的洗牌，它标志着中国烟草行业在“卷烟上水平”的总体战略下，将从“春秋诸侯”过度到“战国七雄”的大争时代。

    在竞争格局的大演变过程中，伴随着阵痛与喜悦，中国烟草行业实现了质的飞跃。2009年，中国烟草产业全年累计实现销售收入5131亿元，同比增长559亿元全年增长12.2%的业绩实现了卷烟上水平的产业政策。

    在“战国七雄”当中，河南作为人口大省，也是传统的烟草强省。2009年，中烟集团旗下战略性产品——红旗渠的销量为202.8万箱，居全国单品牌销量第四位。尽管销量上非常可观，但红旗渠的中低端定位，使其与国内强势品牌有很大的差距。这不仅与国家总局的“卷烟上水平”的战略相悖，而且与“532”、“641”品牌目标相去甚远。因此，如何在做大的基础上做强，成为中烟集团当下最重要的战略方向。

    天叶降世，一个时代的品牌胎记

    近年，中国高档烟市场成为市场竞争的制高点。且不说黄鹤楼1916的横空出世，钻石芙蓉王的市场热卖，内蒙古烟草集团推出的“冬虫夏草”也令人侧目。对国内实力较强的烟草集团而言，高档烟为其贡献了高达50%的销售收入和70%以上的利润。可以说，高档烟的表现直接关系到一家烟厂、一个卷烟工业集团的整体效益与行业地位。

    高档烟的崛起主要源于国内消费环境的变化：尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。预计到2012年，中国富裕家庭的数量将攀升到360万户。中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。这种差异就是：中国消费者更加青睐奢侈品消费，他们更喜欢能够彰显自己身份、符合自己个性的产品。这为高档烟的生存发展提供了有力的市场保障。

    如果说打造高端品牌已经成为河南中烟的当务之急。那么，在帝豪、红旗渠与黄金叶这三个品牌中，哪个更能暗合消费者的高档品牌的心理预期？

    经过多次讨论和市场调研，黄金叶当仁不让地承担起这个重任。黄金叶诞生于1951年。是年，为保卫新中国的胜利果实和摆脱入侵朝鲜美军的严重威胁，中国人民志愿军“雄赳赳，气昂昂，跨过鸭绿江”，与朝鲜人民同仇敌忾，抗击“联合国军”。为了纪念中国人民的壮举，“黄金叶”第一代产品上，“抗美援朝，保家卫国”的字样赫然在列，极具时代特色。

    尽管峥嵘岁月已经离我们远去，黄金叶却作为烟草的经典品牌，代代传承。资料显示：20世纪50～60年代，黄金叶成为风云一时的全国名牌产品，畅销全国20多个省、区、市，河南人以此名牌烟而骄傲。其间，黄金叶屡获殊荣：1964年被轻工业部列为名牌产品，1983年荣获全国轻工业和全省工业优质产品称号，1987年被中国烟草总公司授予1986年度畅销品牌奖。2003年，黄金叶品牌入选《中国卷烟产品百牌号目录》，成为国家扶持发展的品牌。2007年年初，黄金叶品牌成为“中国驰名商标”。

    因为中国幅员辽阔，各地所产卷烟存在的风格差异，这与其选用原料烟叶的不同有密切关系。河南烟叶历史悠久，是我国三大烤烟发源地之一。河南烟叶以其典型的浓香型特点，在中国烟草中独树一帜。河南烟叶是典型的浓香型代表，其烟香浓郁、烟气饱满的特征明显，已构成了醇香品类构建的原料基础。黄金叶的醇香品类风格与河南烟叶原料的特质高度一致。

    高档品牌需要同样的文化资源。无论是品牌纵深，还是产地优势，黄金叶——这个拥有近60年历史的经典品牌，在经历了曾经的辉煌之后，在2009年9月16日，“天叶”这一黄金叶品牌新贵，以凌霄展翅的姿态，展现在世人面前，为黄金叶家族增添尊贵之色。

    珠联璧合，传奇品牌的全新演绎

    黄金叶（天叶），名如其实，恰如其分——黄金叶，黄金时机采收，收取黄金部位，黄金标准手选……

    天叶，“得天厚爱”。其诞生，凝阳光、雨露之厚爱，含工、商、学、研之心血。享此尊宠，唯有“天叶”。

    “河南烟叶浓香型风格突出，在叶组配方中有不可替代的地位。”中国烟草行业唯一的院士朱尊权的这句话，彰显了河南烟叶在“天叶”配方中的主导作用。朱尊权，我国烟草科技工作的奠基人之一，1941年毕业于中央大学农学院，1948年在美国肯塔基大学获硕士学位，后在该校烟草研究室任助理研究员。1950年3月，风华正茂的朱尊权放弃了在美国优越的工作和优厚的生活待遇，从洛杉矶出发回到祖国，投身于新中国的建设事业。从此，在半个多世纪里，他为中国的烟草事业的发展倾注了所有的心血。

    中烟集团通过与院士朱尊权合作，实现了传奇品牌与技术权威的珠联璧合。此前，河南中烟为彰显烟叶浓香型特征，已着手建立特色烟叶基地，开展“沃土工程”，进行土壤改良，并与科研院所合作，进行品种、施肥、成熟度研究，以提高特色烟叶的油汾和香气度。

    卷烟生产，原料先行。因优质原料分贮存在不同卷烟厂，黄金叶（天叶）试生产的任务一下达，公司立即确定“天叶”原料需求量，对全省52个烟叶仓库进行摸底，将所需原料，统一调至全省最好的烟叶仓库——新郑卷烟厂烟叶中转库。目前，河南中烟的省内外优质原料可满足黄金叶（天叶）3年以上的生产需求。

    黄金叶（天叶）的降世，更是融百般的呵护、尊宠与一身。“天叶”原料到这里，像是进了育婴房。仓库外，“黄金叶（天叶）原料专用仓库”的牌子高高悬挂：入门处，摆放着专用仓库平面示意图，不同烟叶按图分区域整齐存放，货位卡上均加盖“天叶”专用章；库房内，宽敞明亮，地面设3层防潮，密封性能好，录像监控设施24小时工作。新郑厂还专门为黄金叶（天叶）制定了原料管理规定和作业指导书，仓库人员每天定时开窗通风，通过开关地窗调节温湿度。

为保证原料的优良品质，河南中烟在烟叶选用方面，还为“黄金叶·天叶”产品特地制定了“精选、净选”工艺标准。所谓“精选”，就是指所选取的烟叶必须达到工艺成熟，确保卷烟香气品质和烟香醇厚所谓“净选”，主要是要求选取的烟叶叶表和叶背必须色相一致、质地近似、油分光泽相当。优质特色的原料保障，是保障特色卷烟产品的基础，也是河南中烟培育“黄金叶”品牌狠抓的第一项工作，为“醇香”品类的构建打下了坚实基础。

    如果把卷烟生产比烹饪，那么烟叶就是原料，香精香料则是各种作料，而烹饪的技艺就是特有的工艺技术。特色蔬菜是菜品特色形成的基础，而特定的“手艺”则是形成菜品特色的保障。“黄金叶·天叶”醇香风格的形成，不仅在于其原料特色的独一无二，还在于其精心选择“作料”和对每一个制作工艺的精益求精。

    河南中烟技术人员采用“原料醇化技术”对烟叶原料进行处理。这种技术就是通过对原酒窖藏生物发酵技术的移植应用，在打叶复烤、制丝过程中运用生物酶发酵处理技术等，一方面促使化学组分充分转化，使其协调性明显提高，更能满足工业要求；另一方面醇和烟香，减少杂气，降低刺激性，使吸食品质进一步提升。“黄金叶·天叶”在香精香料选择上更是一丝不苟。

    科技人员应用特色香料技术，为“黄金叶·天叶”选择使用了“无蛋白”天然提取物，大大减少了烟丝燃烧所产生的杂气和刺激性，并添加了烟草特有的合成香料，使产品特征更加明显，卷烟品质有效提升。同时，他们还集成应用“增香保润”专项研究技术，通过对多羟基化合物的改性，合成保润效果明显、与“555”卷烟相当的助剂，保证了“温润”的口感，提高了产品的舒适性和耐吸性。黄金叶（天叶）作为中科院院士朱尊权晚年的经典之作，不仅是对他本人技术之集大成的总结，也是对他科学精神的一大回馈。

    经典回归，立足产品的品牌传播

    在这场激烈的高档烟草“天王山”之战中，各卷烟厂纷纷推出了自己的高价精品卷烟。占领价格制高点是占领消费者心智重要的一步，但高档卷烟仅靠高价位是远远不够的，它需要更多的价值支撑。如何赋予卷烟高端的品牌价值呢？让我们剥茧抽丝，从卷烟的独特属性入手。

    高档烟卷兼具快消品与奢侈品属性的产品，它通过商品交易与消费来完成自我价值的实现与身份认同。同时，卷烟作为一种受到国家管制的产品，它受到政策与环境的种种限制。因此，高档卷烟必须依托强势的品牌资源，依赖于大众传播，要具备奢侈品独有的稳定顶级品质、独特性、社会地位象征、感受尊贵身份的服务水准等特征，以及应对政策限制的恰当举措。

    由于受到国家管制，许多烟草品牌在广告传播中不得不注入开展文化营销。因此，高端卷烟市场的竞争关键在于品牌。所谓品牌，简而言之就是一种被消费者认知的价值。如果品牌核心价值提炼不当，就会导致高价位卷烟的市场表现不佳。实际上，国内多数卷烟品牌并没有从卷烟消费心理出发去寻找合适定位，更多的是企业自身的阐述或是品牌名称的展开。在表面做文章，当然就缺少了洞穿消费者心灵的能力。以文化传播公司的名义使得品牌的广告让大多数消费者感到晦涩难懂，只有具备一定的文化修养通过深入联想才能理解其品牌诉求。许多品牌在文化塑造上急于求成，陷入了为文化而文化的泥淖。许多品牌没有雄厚的历史积淀，却要牵强附会，故作深奥，这令消费者不知所云。

    基于此，河南中烟提出了“黄金叶，烤出来的醇香。”的品牌诉求。这是黄金叶生产工艺哲学般的总结，精辟简洁地描绘出黄金叶的品类特征，不仅表明了黄金叶的生产工艺，也在潜移默化间向消费者传递出自身的品牌诉求。

    品牌名称是品牌资产中的一项重要的先天因素，作为高端卷烟品牌，名称如果先天不足，随后的品牌传播便无从谈起。什么样的品牌名称比较好呢？可以肯定的是，地缘性太强、过于通俗的名字都不适合高档烟，比如南京、苏烟、黄山、新安江，这些名称有很深的地缘烙印，当企业发展到一定阶段势必会阻碍其向全国市场扩展。

    经过市场调研，河南中烟提出了“黄金叶，烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”的品牌名称。它恰如其分地表达出烟的特质与消费者的心理需求，这种功能表达与消费暗语，诗一般地描述出了烟草的外在特征与消费者的消费结果，实现了品牌与消费逻辑的无缝对接。尤其是金黄色的包装，在原本还原“黄金叶”之本质面貌的同时，令人回忆起那个久远的历史年代，香烟留给我们的最纯朴与纯真记忆，加深了品牌纵深与时尚感。

    著名营销学家鲍德里亚认为：“在符号消费的世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系及差异性。”

    符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承担着一定的意义和内涵。总之，符号价值强调产品具有某种象征意义的符号或是某种文化的代表和象征。

    实际上，品牌也是一种符号。黄金叶以“醇香”自立，以“黄金一代”高端族群为诉求对象，以“黄金时代”为品牌符号，赋予品牌文化内涵，塑造一种经典和高尚的天然个性。在黄金叶品类构建的过程中，对国内外成功品类进行系统研究，对中原文化、企业历史、典籍原理、自然资源等进行综合研究，关注文化根基、价值认同和时代特色，注重品类文化的塑造与传播，附加可增值、可溢价的深厚内涵于产品中，实现品类与高价值、高涵养、高品位等气质的自然联想，体现了河南烟草产业的最高水平。

    这一最高水平，还体现在产品包装设计上。在200多款设计方案中，黄金叶选择了摒弃奢华，不落俗套，坚持文化与品德相符，人与自然和谐，确立了“环保、简约、高尚”的设计理念。包装以白色为主色调，尽显真金白银风范，大巧若拙，返璞归真。同时，在防伪设计方面，“黄金叶·天叶”采用国际领先的最新二维码防伪技术，融合了数据条码涉密、移动网络、手机软件开发、软件耦合开发等多重共线技术，具有“数据源头设密，手机随身识别”的便利性特征，可以实现卷烟产品的身份证管理。同时，通过可以植入精准的广告传播，黄金叶建立全新的客户互动管理平台。

    品类创新，开启醇香新时代

    “每一个时代都需要新的革命。”美国的托马斯·杰斐逊如此总结人类与时代的关系。烟草也是如此。每一个时代都需要诞生与时代适应的技术革命。2004年年初，国家烟草专卖局将中式卷烟正式确定为中国烟草行业的发展方向，要求中式卷烟的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。

    作为一个大品类，中式卷烟只是中国各种卷烟的总称，是有别于美式、英式、日式混合型卷烟的大的品类，其下多种卷烟的不同风格特征构成了中式卷烟的整体风格特征。国内烟草行业已经达成共识，中式卷烟大品类下已经形成四个子品类：清香型、浓香型、雅香型和中间香型。“清、浓、雅、中”四大香型均有其代表性品牌，依次为西南地区的玉溪、华东地区的中华、华中地区的黄鹤楼和华南地区的芙蓉王，行业内部和消费群中广为流传的“华溪楼王，四大天王”作为各自品类的代表性品牌，占据了一类烟高端市场。

    世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔·里斯在《品牌之源》中提出：“品类是隐藏在品牌背后的关键力量。”由此宣告了人们对竞争的认识从“品牌时代”进入“品类时代”。与时俱进的中国烟草行业，也进入了一个品类为王的时代。2009年，河南中烟实施“聚焦黄金叶”品牌战略，对黄金叶品牌重新定位，将其定位为“具有鲜明烟草文化特色的”中式卷烟高端品牌，提出了“醇香”品类概念。从品类构建的高度，对黄金叶品牌内涵、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等方面进行系统性的整合，建立“醇香”品类的基本价值属性。同时，提出“中式醇香第一枝”的品类口号，赋予了黄金叶卷烟独特的品牌价值、个性和风格，演绎出中烟集团较强的创新能力与时代激情。






作者：白云伟 来源：《销售与市场·评论版》2010年第9期