资本如此热情的追捧，对于刘强东和他的京东商城，是必须抓住的机会，也隐藏着必须小心绕开的陷阱　　
　　“现在只要你说是做电子商务的，就立马一大堆投资人追着你！我们自己都看不懂了！”2010年12月17日，京东商城董事局主席兼CEO刘强东在微博中写下这段感慨。
　　一周后，他便在公开场合透露，京东商城已完成新一轮融资，募集资金超过5亿美元。
　　由刘强东于2004年创办的京东商城，尽管六年来尚未盈利，但此前公开的融资已经完成了三轮(分别为A轮、B轮、C轮)，累计融资金额超过1亿美元。据多位参与京东融资的投资界人士透露，三轮融资之后，其公司估值从最初的约2000万美元升至第三轮融资后的约5亿美元，公司还没上市已荣登中国B2C电子商务产业融资之冠。
　　对于蜂拥而至的投资者，刘强东很冷静，他这样定位与投资人的关系：一是两情相愉，分手了还让对方常常思念；二是反目成仇，被对方搞得身败名裂。“我只是努力避免第二种结局而已。”刘强东在自己的微博中写道。
　　1月18日，本刊记者获悉，京东商城这轮原本已经尘埃落定的融资，的确又杀入了一个新的玩家，就在过去几周，一家新的外资私募基金携带数亿美元资本和更高估值，闻风赶来要求入股。
　　在资本如此热情的追捧之下，京东商城能否承受资本之重？
　　基金“黑马”
　　2010年12月23日，刘强东在2011京东商城采购签约发布会上出人意料地宣布，“公司已经完成新一轮融资，超过了今年两家上市B2C公司募集的资金2倍还多，总计超过5亿美元。”
　　刘强东所指的两家上市B2C企业，分别为麦考林和当当网，其IPO融资额分别为1.29亿和2.72亿美元。
　　“参与此次融资的投资机构涉及六家，沃尔玛是战略投资者之一，目前到账总额超过3亿美元。”刘强东有些豪气地允诺，具体细节将于2011年3月正式对外公布。可是，仅仅五天后，刘强东又在自己的微博中辟谣称“有关京东融资的报道都是传言”。
　　接近京东商城融资的有关人士向本刊记者证实，老虎基金的C轮融资鼓舞了新一轮基金对京东商城的热情，新的D轮融资势不可挡，“其总规模将达到5亿美元，中信产业基金已向京东发出领投意向”。
　　一位在京东商城担任高管的内部人士亦向本刊记者透露，沃尔玛将以1000万美元跟投，不会干预京东商城运营。而刘强东选中沃尔玛，更看重的是其品牌价值。特别是日后上市时，“被沃尔玛看中的投资对象”无疑能有效帮助投资者增加对京东商城的好感。
　　一位参与的投资人告诉本刊记者，京东D轮5亿美元融资出让股份约为20%-25%。据此计算，京东融资后估值约为20亿到25亿美元，较2010年初的C轮融资翻了大约4倍到5倍——其时，曾投资当当、卓越和凡客等多个中国电子商务网站的老虎基金(Tiger Global)以1.5亿美元获得京东商城约25%-30%的股份，相当于对京东估值5亿到6亿美元；而较四年前京东首轮融资前所做的2000万美元估值，则已翻了100倍-125倍以上。
　　1月18日，京东商城内部人士向本刊记者进一步透露，除了上述由中信领投的高达5亿美元已处于半公开状态的D轮融资，另外又有一家来自美国的私募基金高瓴资本(Hill House Capital)“横空出世”，正与京东商城单独讨论一笔2.2亿美元的股权投资。
　　紧握控制权
　　在估值神话的背后，京东商城的股权结构发生了一系列变化。在先后引入的今日资本、雄牛基金、梁伯韬、老虎基金等投资者中，有的已经通过向后来者转手获利不菲。一位知情人士告诉本刊记者，C轮融资是前轮投资人转让老股和增发新股相结合，转让老股的是率先投资京东商城的今日资本，所转让股份比例估计不超过10%，而老虎基金通过接盘老股加上获得增发新股，共计持有京东商场股份在25%-30%之间。
　　据专业人士估算，在C轮融资后，今日资本仍持有京东商城约20%股份，老虎基金持股在25%-30%之间，加之其他投资人股份，刘强东及其团队所持股权应已低于绝对控股要求的50%。
　　如今D轮融资谈判也已接近收关，刘强东自身所占股权将面临又一轮被摊薄。据专业人士估计，如果接纳中信产业基金领投的5亿美元，刘个人及管理团队持股比例将进一步稀释至大约32%。
　　高瓴资本的2.2亿美元注资又可换回多少股份，目前尚不得而知。但是，无论是投资人还是京东商场内部人士都抱有一致看法：目前京东商城仍然控制在刘强东手中。
　　“失去控股权不等于失去控制权。”前述京东商城内部人士表示，刘强东在一轮轮“烧钱”扩张的过程中，对自身控制权和股权结构分散性的拿捏已“下足了功夫”，从客观上保证了他对公司的控制力。
　　完成B轮融资后，刘强东意识到，今日资本股权比例过高，财务投资人的股权比例不平衡可能导致一系列问题。因此，在C轮总计1.5亿美元的融资当中，各方经过协商，今日资本部分退出，老虎基金入局，最终达成今日资本和老虎基金如今持股相若的局面。
　　刘强东也不愿意老虎基金持股比例太高，曾试图将整个C轮融资分为C1和C2，安排另一家投资机构来投C2部分的7500万美元，不过据京东内部人士透露，这一计划最终落空，该机构还是被强大的老虎基金“挤出”C轮融资。
　　至此次D轮融资完成后，京东商城的投资者将进一步扩大到七八家，这么多背景不同的投资人进入董事会，对刘强东的控制力有何影响还有待观察。不过，一家机构的内部人士对本刊记者透露，刘强东通过在投资条款中设置不同权力等级的投票权限，从而实现了在投票权上其团队仍然对公司战略和运营拥有绝对控制。
　　此外，投资者对京东商城未来发展的乐观和对刘强东本人能力的信服，也使得他的个人权威至少在目前还没有遇到挑战。多位京东商城投资方人士在采访中均表示出对京东商城业绩增长的认可。刘强东最令投资者信服的能力之一，是其对公司业绩预测的准确把握。据一位熟悉京东商城融资过程的投资界人士透露，这几年来刘强东做的财务预测与最终真实情况相比，“误差不超过5%”。股东们亦认可刘强东以规模抬高竞争门槛的战略思路，因此对京东商城目前不盈利的现状并不担心。
　　不少投资者认为，中国电子商务市场目前尚处于早期跑马圈地阶段，发展空间广阔，而京东商城的规模已在自营B2C领域显著领先，未来几年都不会出现与其相右者。尽管京东商城估值在四年间翻了100倍以上，用电子商务领域常用的公司价值/销售收入(EV/S)指标对其几轮融资加以考察，过去四年里这一指标均没有明显上升，这表明估值与公司成长相符，故而投资人都愿意为刘强东的“烧钱”来“埋单”。
　　“越大越安全”
　　刘强东个人的发家史，起源于1998年靠着1.2万元本钱在中关村租下一个小柜台，卖刻录机、压缩卡(把录像带转成VCD)和光盘。2001年他改为学习苏宁模式做毛利率较高的电脑外设产品的IT零售连锁，2003年“非典”之后生意萧条，刘强东开始涉足网上销售，借助自己在3C产品丰富的线下渠道经验，从2004年全面向网络购物转型。
　　几年来京东商城订单数突飞猛进，销售额从最初的几千万元，到2010年突破100亿元，经营商品10万种。
　　这多少也得益于其创业时点与顺势而为。2003年，马云创办了C2C业务平台淘宝网，此后一直声势浩大地培育中国网民的网购习惯。刘强东为京东商城选择了自营B2C商业模式，成功地在淘宝C2C环境中寻找到“低价正品”和“专业物流服务”这两项差异化竞争优势，从而受到用户追捧。
　　一谈到做好B2C电子商务的要素，刘强东最爱提两个词——“成本”和“效率”。为了甩开同业竞争，刘强东擅长打价格战，出招往往“势大力沉”。从创业初期开始，京东商城最乐于标榜自己产品价格低于线下零售价10%到20%。这一做法一直遭到很多品牌厂商抱怨，称其定价过低干扰了原有定价体系。但刘强东不为所动。“京东上卖几百个品牌的产品，在你的品牌上我可以不赚钱，甚至亏本卖。但是让大家都知道网上便宜，都到网上来买，这对你冲击得更厉害。”
　　2011年的采购签约发布会上，京东商城声称与供货商签下200亿元的订货单，其中最主要的3C类产品中，绝大多数都已实现了品牌厂商直供，表明在与供货商的较量中，刘强东保持着优势。
　　如何压低成本？刘强东的经验是，通过走量来不断增加自己在供货商面前的议价能力。他多次对外表达过对京东发展路径的解读——“越大越安全”，这个“安全底线”要求的规模在他看来是年销售额达到500亿元。
　　一位电子商务资深专家评价认为，凭借品类的丰富度、价格优惠以及各种营销措施，500亿元的订单不难拿到，京东商城真正面临的大考是在其“后端”——是否具备消化500亿元订单的处理能力。
　　刘强东的得力助手之一、在京东商城分管战略研究的总裁助理刘爽，就曾在自己的博客中对于目前B2C企业通过透支未来大口吞进市场却消化不了的危机表示过关注。他将这种“顾头不顾尾”的电商企业形容为将会被撑死的“贪食蛇”——“在全面竞争阶段的前夜，就会死于筋断、或在精细化运营阶段自我肢解，最终演变成大败局。”
　　刘爽认为，少数在资本助力下成长为真正大蛇的企业，必须按以下原则来指导企业发展：“用战略确定目标，用定位满足需求；用营销建立品牌，用价格占领市场；用规模设置门槛，用速度赢得竞争；用数据驱动运营，用技术支撑增长；用管理控制成本，用系统提升效率”。这样的标本企业是美国的电子商务网站亚马逊公司(amazon)。