BRD

1. 概述

1.1 产品介绍

团队通过设计思维工作坊的形式，确定以保护数字音乐版权、溯源版权使用全过程为产品线，以数字音乐版权保护为核心，构建基于区块链技术的数字音乐版权保护及智能推荐Baas系统，即利用区块链的加密签名技术和时间维度，实现版权保护；利用推荐系统智能推荐溯源音乐产品，实现数字音乐产品使用过程可循环、可持续、可追溯。

1.2 背景

虽然网络的发展速度在不断加快，但是网络快速发展的同时，音乐侵权行为愈演愈烈，一定程度上阻碍了数字音乐的发展进程。目前，音乐侵权方式大致归结为两种，一种是直接侵权， 另一种是间接侵权。依次进行细分，具体表现在三方面：首先，非法试听以及非法下载。其次，侵犯他 人数字音乐著作权。最后，应用技术性手段进行破坏。间接侵权，即数字音乐侵权者创设侵权条件，间接损害音乐版权版保护者的利益。例如，当用户将音乐资料放置在“共享目录”中， 即音乐文件会在短时间内被其他用户分享、下载。

1.3 目的

MRD档从市场状况、需求分析、市场竞品三个方面来分析团队产品的市场前景与策略。

2. 市场概述

2.1市场背景

泛娱乐时代的来临

随着社会的快速发展及5G的普及，迎来了泛娱乐时代（直播、短视频、游戏、K歌等），数字音乐在泛娱乐场景的变现形式越来越丰富，且对公司战略发展越来越重要，互联网巨头都想在这高速发展的在线音乐市场占领一席之地，为自己铸造多一道护城河。

版权机制的正规化

之前一直被音乐人病垢的版权机制越来越正规化，自媒体的兴起也加速着大家对版权意识的加强，并且用户付费意识已发生变化，付费模式开始被人们接受，而这意味着贩卖音乐在互联上的盈利模式被初步验证。

得版权者得天下的规则

互联网公司直接接触的就是用户，所以做音乐平台是目前最合适的方式之一。而这一切的基础就是音乐的版权，能不能听某一首歌，对用户来说永远是痛点。而版权将决定平台能不能上架这首歌曲，进而演变成谁拥有独家版权谁就拥有某部分的用户的主动权，这就导致了各平台相竞的收购音乐版权分发公司哄抬版权价格的行列——而这可能就是版权大战最直接的导火索。

互联网巨头企业的操作

• 腾讯合并QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，形成腾讯音乐娱乐集团（TME），抢先布局版权，获得全球三大唱片公司索尼、华纳、环球等授权从而直接占领了市场大量音乐版权，成为行业巨头。
• 阿里收购天天动听和虾米音乐，通过收购及合作等方式获得滚石、相信、华研国际等公司的独家授权，形成了阿里音乐体系。
• 网易云用歌单作为突破点及强力打造的社区氛围使得其收获了大批的用户，并拿下日本最大娱乐集团爱贝克思（avex）、全球领先的音乐版权管理机构KobaltMusic、天娱传媒、丰华唱片、米漫传媒等版权，成功挤进音乐平台巨头之中。

2.2市场规模

据艾瑞报告《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示，截止2018年中国数字音乐行业市场规模达到76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权发展的大力扶持下，出现了113.2%的增长率。从结构上来看，未来中国数字音乐平台的收入将主要来源于内容付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。

2.3市场模式

• 上游：唱片公司与音乐人没有形成完整的版权所有方，而是各自为政，各自授权，甚至交叉授权；
• 中游：版权分发平台做中介，经常做打包售卖（把有价值的热门单曲，捆绑一大堆口水歌高价卖出）
• 下游：消费端（B端公司）竞争版权哄抬版权费用；
• 监督：版权监督机构（如音著协等）既做运动员参与版权分发获利，也做裁判员监督版权分发与付费。

所带来的市场问题：

• 唱片公司垄断了音乐人的版权，成为版权的最大的厂家；
• 除了厂家，中介（版权分发平台）也处于整个产业的利益核心；
• 更为重要的是唱片公司可以绕过监管机构直接与下游平台达成协议，这样一来下游的某一间公司获取足够多的版权，很容易造成音乐平台行业对某个版权的垄断。

2.4市场机遇

区块链可能成为解决版权分发问题的一个方案

未来随着版权意识加强及正规化，新增的上10亿的短视频UGC用户、直播用户，还有5G商用后的各种场景下将会产生大量的版权授权的需求。

现在版权交易效率的底下无法满足激增的版权交易需求

现在版权授权基本一直都是人工在寻找，谈判合约，完成成本非常高、效率很低，音乐巨头获取版权的中介成本越来越高，未来众多对音乐的各种授权需求无法瞬间高效地满足，大量的交易无法发生，大量的版权收入实际上仍然无法收取。

这些授权的交易未来多最多的交易是上千万的作者及版权方，对应上10亿的版权需求；这么高频的交易，不是传统音乐产业，传统的互联网高人工高成本的方式可以处理的。

原因在于互联网时代主要解决掉信息和内容的传播获取，并没有解决交易和价值的交换，而这些问题及需求都指向拥有“去中心化”“可回溯”“点对点交易”等特性的区块链技术。

如有整个版权分发都由区块链技术作为基础，那么在版权的监督、交易上都将实现非常智能化大量的中间环节会省略掉，参与者会转移到新的生产关系当中，健康的市场关系如下图所示：

3. 需求分析

3.1对于音乐创作者，他们需要提升收入：

中国传媒大学在《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查》中揭露的数据：

对入行超过5年的音乐人调查数据，71.43%的音乐人收入有所提高，近58.29%的音乐人税前收入高于8000元。而单纯音乐上的收入来说，近七成音乐人从事兼职工作，也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入，95%的音乐人都无法仅靠音乐收益维持生计。

传统模式中，唱片公司签约艺人为他们打造唱片运营发版，当然艺人成名需要靠着公司的强大资源，也同时受制于唱片公司的严苛条件——

歌曲的版权大部分都是归公司所有，买卖的收入归公司，公司与艺人的结算又是另一回事，所以流媒体平台收入的增长其实和音乐人本身没有太大关系。

版权收入与艺人收入及其不匹配这样的矛盾日益尖锐，尽管高晓松、汪峰等业届大佬一直在呼吁版权营收问题，但仍然是效果甚微，现状迟迟无法改变。

在这样的体制下，绝大部分音乐人单靠音乐的收入很难养活自己，国内的创作环境可谓是形成了死循环，能持续创作优质音乐的艺人没有几个，口水歌却是满大街。

我们团队设计的基于区块链技术构建数字音乐版权保护及智能推荐Baas系统，预期从以下方面增加音乐创作者的收入：

对于数字音乐平台，它们需要降低获取版权成本：

1. 版权大战引起虚高的版权价格

现在各个平台竞争激烈，以至于音乐版权的价格也不断飙升，给音乐平台造成巨大的成本压力。版权到期需要续约，以前版权还能签两三年，现在完全不行了，很多唱片公司一次只能签一年，而且价格比之前高上几倍。互联网巨头只能硬着头皮烧钱继续，买来的版权如果变现环节做得不好，那就变成入不敷出——TME发布的18年Q4季度财报显示，腾讯音娱向音乐唱片公司合作伙伴发行普通股的股权支付费用为15.2亿元，这笔收入直接致其当季转亏。

2. 版权授权复杂引起的时间及人工成本

版权牵涉到词曲版权、表演权、影音同步权、机械复制权等多个权利，因为它牵涉到多个区的版权，另外往往一首歌的权利是有比例的分散在多个版权方，且需要同时获得各方的授权才能实行。

在音乐产业工作过的朋友就会经常遇到制作人寻问版权的问题“唉这首英文经典歌曲版权是谁的，呀很多人都不知道，每一个公司一个公司的电话去问去找，耗时非常久”到现在为止，全球没有一个音乐数据库可以让B端去搜索，后马上就能知道谁是版权持有者。

再加上国内环节很多，授权混乱更是加大了在这方面的成本；虽然qq音乐、酷狗音乐体量都非常大，估值很高，但以上种种问题就导致了多年来流媒体平台盈利十分困难。

我们团队设计的基于区块链技术构建数字音乐版权保护及智能推荐Baas系统，将达到上述的未来期望的版权分发模式，增加平台收入。

对于数字音乐平台用户而言，他们需要只用一个平台就能听到全网的音乐：

各大互联网巨头公司为了追求独家，不计成本，疯狂竞争，购买不同唱片公司的版权。结果就是数字平台用户为了听谁谁的歌不得不在几个播放器来回切换，造成用户的时间成本提高，体验下降同时。数字音乐平台为了保护自己的独家版权音乐，往往设置了文件格式加密，用户即使在平台下载了歌曲，也无法在其他本地播放器进行播放，造成了用户可欲性的下降，带来的负面影响就是，用户不愿意再在平台上充值了。

4. 竞品分析

4.1 竞品简介

产品名称

产品定位

Muzika

Muzika 将创新引入数字音乐产业中的价值链，改革与升级音乐产业中的价值创造与分配，在把奖励与回报从「转移」价值者（中间商）那里回馈到真正创造价值者手中的同时，通过区块链技术恢复原先因数字盗版等问题而产生的产业损失。

imusify

imusify 平台旨在为艺术家提供自主权，更高的收入，以及服务和产品供应商之间透明的交易。Imusify 的开源自主发布平台还为内容创造者创建了一个高效的网络和协作系统，同时保持对他们的工作的完全控制。

4.2 竞品目标用户

产品名称

目标用户

Muzika

歌迷MUZIKA 生态系统将给歌迷赋予新的角色，让他们参与到整个产业链中，在新的生态系统中歌迷可摆脱被单纯地定位为 " 消费者 " 的身份，歌迷们可以参与到音乐的生产、分配、消费、利润分配等各个环节。音乐艺人赋予音乐人更多权力，恢复市场参与者间的利润平衡。使音乐创作的经济回报与创作过程中所付出的努力成正比。

imusify

客户消费者允许他们购买和流媒体内容，加入社会社区，支持艺术家活动，并通过策划内容获得奖励。艺术家与他人合作制作新内容，在imusify平台上发布和推广该内容，并接受IMU支付的销售和许可费用。合作者与艺术家角色类似，合作者允许各种类型的创作者(制作人、摄像师、乐器演奏家)加入艺术家创建的小组。

4.3 主要功能

4.3.1 Muzika四大功能

4.3.2 imusify主要功能

4.4 平台运营流程图

4.4.1 Muzika流程图

4.4.2 imusify流程图

IMUSIFY商业模式

IMUSIFY的商业模式建立在众筹平台(Kickstarter, Indiegogo,BandCamp等)，音乐流媒体服务(Spotify, SoundCloud, Itunes)，并利用社交网络(Facebook, Snapchat, Instagram) 和多媒体共享平台(YouTube, Vimeo, SoundCloud)的 网络效应。

imusify_的独特价值主张在于将这些服务与去中心化的市场和社交网络2.0相结合。这使得用户成为经济的积极参与者，而不是被动的消费者，他们的个人信息被处理后卖给出价最高的人。

imusify平台的设计是为了服务于大量和多样化的目标受众，并允许不同角色之间的流畅过渡。它旨在为各种服务提供一个市场，为内容发布提供一个平台，为唱片公司、音乐代理商和经理人等行业高管提供收入来源。

5. 市场结论

在国家的大力宣传下，我国音乐市场愈发注重音乐版权意识，但音乐版权的数量决定了这些平台的市场份额，这也使得国内音乐平台竞争归结为音乐版权之争。

从市场规模来看，未来中国数字音乐平台的收入将不断攀升，而主要收入来源于内容付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。目前版权授权大多依赖人工洽谈，签约，在这个UGC内容不断激增的时代，效率是非常低，不利于版权的流转与授权，而本平台利用区块链这一新技术能够省略掉大量中间环节实现版权的监督、交易。

而音乐版权的利益相关者是音乐著作权人、国内音乐平台公司和普通的音乐听众。对于音乐著作权人，他们的核心需求是自己作品能够得到认可和被尊重，同时获得相应的报酬；而对于音乐平台公司，他们核心需求是降低购买版权的费用，因为国内音乐版权之争导致购买版权费用水涨船高。对于普通的音乐听众，他们只希望能够在一个平台上就能听到所有想听的音乐。

BRD商业需求文档

1. 方案背景

目前，数字音乐网站中音乐版权的发展现状不容乐观，在数字音乐保护方面，我国不仅与发达国家存在较大差距， 而且本国数字音乐版权存在一定问题，严重阻碍了音乐事业的发展步伐，降低了音乐市场竞争力。由于我国人口众多，相对来说，音乐用户群体也较为庞大， 但是我国人民利用互联网平台，在数字音乐网站中进行音乐分享时，经常免费获取音乐资源，进而人民的消费习惯渐渐固定化。此同时，人民群众在这种消费理念的影响下，逐渐失去了对音乐版权的辨别意识，并且对于侵权意识没有合理认知，未知侵权现象较为常见。

2. 产品规划

2.1. 产品重点

• 区块链溯源：利用区块链的加密签名技术和时间维度，实现版权保护
• 智能推荐：利用推荐系统智能推荐溯源音乐产品，实现数字音乐产品使用过程可循环、可持续、可追溯

2.2. 产品迭代与发展

在产品稳定运营后，在未来我们团队将进行个性化定制业务的拓展，即“微版权”新业务，以数字化的发展战略稳健规划产品，建设、运行和优化团队新型能力，打造数字新业务生态。

3.盈利模式

1. 版权保护费用
2. “微版权”个性化定制费用
3. 版权出售利润分成

4.收入与成本

收入：

1. 版权出售利润分成
2. 广告投放：在产品进入界面、主界面、短视频区域投放广告
3. 音乐人周边产品：设立商城，出售音乐人周边产品，抽成利润

成本：

1. 平台搭建、人员运营
2. 广告宣发
3. 业务接洽
4. 公共关系

3.个人贡献与心得

负责撰写产品的市场概况，挖掘市场需求，分析多端用户的痛点，并且从中挖掘商业价值。个人心得：促进者触发改变：通过谈论、解释并强化哪些事情是正确的或符合价值主张的，团队成员就会更多地去做这样的是。促进合作的关键是，建立的制度能吸引参与者的内在动机，而不是只考虑监督成员，给予合理的奖惩机制。

团队获取持续的价值增长是极为重要的，我一直以来都认为，对于一个团队而言，规模大小并不是最重要的，最重要的是可持续性。对于持续性价值的判断，需要从创造价值的来源去做判断。

团队的持续性取决于成员持续创造与创新的能力，如果团队拥有的成员能够不断地创造价值，不断引领变化，不断创新出新的商业模式。

这是一个互动与社会化的时代，因为互联网技术以及信息对称所带来的价值感知的改变，使得客户群会成为一个能够贡献持续价值的要素，不是拥有顾客或者客户，而是能够与客户建立关系，或者人们习惯所说的“社群”或者“粉丝”，建立起属于企业与客户的圈群文化以及黏性，持续性就会建立起来。