社会中每一个人都是消费者，都需要在社会中使用消费他人的劳动商品。但由于各人习惯经验和天赋心理不同。对于同一件商品，他们对于商品功效的使用也存在大同小异的现象。这也是需求市场中交换价值主观性的原因。西方经济学家基于个人需求主观性推出了偏好和效用的概念，以更好的解释消费者消费行为心理，以使商品在市场中的交换价值最大。对于效用我认为就是需求满足的效应<br>
一 偏好<br>
经济学的很多术语所包含的道理其实都体现在日常生活一些常用的语言中，比如“萝卜白菜，各有所爱”就体现了经济学中偏好的含义。他具有喜欢和爱好的含义。<br>
人的行为，很大程度是用选择手段来满足自己的目标。经济学家用偏好（preference）这个概念来定义目标与手段之间的关系。简单地说，所谓偏好，就是个人对满足目的手段的评价。给定人的最终目的是幸福，直接服务于这个最终目的的手段也就成为人们选择行为的目的。因此，经济学家讲的“偏好”，也泛指后一类目的；所谓“满足偏好”，就是满足这样的目的：对某种物品或行为的喜爱或厌恶意图。<br>
人们偏好某一个东西，就是指它可以满足人的某种欲望。偏好本身是因人而异的。例如有人偏好钱，有人偏好权力。这并不是说这两个人一个人追求幸福，另一个人不追求幸福。两人都是在追求幸福，但是对第一个人而言，金钱手段在满足他幸福目的方面的需求满足感受更好。<br>
偏好是微观经济学的一个基础概念。它是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列选择。<br>
消费者消费的商品组合称为商品束，商品束可以是多种商品，也可以是两种商品。偏好是主观的，也是相对的概念。主观是因为它是个人对于事物使用效果的的评价，只表示某个人认为一物优于另一物；相对是因为一个人的主观偏好会随时间的推移而变化。<br>
经济学中的偏好关系具有两个重要的性质，即非对称性与传递性。所谓非对称性是指若某人认为物品A优于物品B，就不能同时又认为B优于A；所谓传递性是指若某人认为物品A优于物品B，而物品B优于物品C，那么物品A肯定优于物品C。<br>
在经济学中，偏好是对一种货物、事件或项目的喜好，其程度高于对一种或多种其他货物等的喜好。每个人在一生中，由于受各种因素的影响，其偏好结构并不是固定不变的，而是一个时间的函数。虽然一个人一生的偏好结构随时间的变化而变化，但时间本身并不是一个人需求偏好结构改变的实际决定因素。 改变一个人需求偏好结构的因素主要有：<br>
A .原有的习惯<br>
偏好结构的改变具有路径依赖性，是长久的习惯作用下的产物，新的效用偏好结构要受到原有习惯冲击力的影响。<br>
B .身体条件的变化<br>
C .工作环境的变化<br>
一个人在一生中，很少只从事一个行业，更换行业是常有的事，有的人一生中可能会更换五六种行业。不同的行业必然具有不同的环境和模式，相应的一个人的效用偏好结构这时也会有所变化，以适应这种新情况。<br>
D 社会环境影响<br>
它主要是指一个人所处的社会环境及社会潮流、主流文化对一个人效用偏好结构的改变所产生的作用。<br>
一个广州人，如果到哈尔滨去定居，其消费偏好结构肯定会发生变化，因为出于生活的需求，他只有在生活方式上融入当地主流社会，才有可能更好地实现他的人生价值。同样，由于社会潮流也在不断变化，所以，即使一个人处在同一城市中，他也会为了适应形势和潮流而不断改变自己的偏好结构。从众心理的普遍性为人们改变偏好结构提供了一定的行为基础。<br>
二 效用或需求效应<br>
西经中的效用是指消费者从消费某种商品中获得的心理满足程度。
从消费者行为中理解，是消费者在使用商品时的心理满足程度及效应。<br>
效应本身是指由某种原因或因素与结果构成因果关系的社会现象，科学现象。<br>
需求效应是分析消费者行为理论中需求与价格的理论基础。除此还有替代效应和收入效应等。<br>
首先，消费者在消费某种商品的需求满足来自于消费者偏好。当这种偏好的市场需求量增多时，偏好的需求量便成为需求现象中的一种效应。我们应该看到，这种需求效应并不是商品属性功能的增高，而是偏好所致。<br>
例如，食品可以满足人们充饥和营养的欲望；但由于某一种食品满足某一群人偏好需求。那么这种商品的需求效应就大。根据需求原理，我们容易看出，需求量增大，其价格增高。若这偏好人群转移，则需求减少，价格降低。<br>
又如电影药神故事中，同样一种药，功能相同，都对病人帮助很大。但我们买不起，就到国外买。那是国内药效用小，国外效用大吗？<br>
个人的需求效应也是如此。当个人对某一商品中的款式或某一属性具有偏好时，其选择序数就会上升或购买。<br>
效应是消费者的一种主观心理感受和评价，没有客观统一的衡量标准，效应随偏好而变化，随时间地点不同也发生变化。如一元钱，对于穷者效应就大，对于富人则是九牛一毛。<br>
在西经济学者看来，同一个物品对不同人而言，是可以有非常不同的使用效果，他们称之谓效用，然后根据需求量的增多，称其量为价值。其实需求量增加有很多因素。有时收入和便宜也是需求增多的原因，也是需求偏好的一个因素。如果偏好需求效应是商品价值的内在属性，那么偏好低价也是商品内在属性。主观对主观，谁能说服谁呢？<br>
举例来说，物品的功能会因时因地不同会带来不同的效果和效应。如果一个人现在身处沙漠之中，身上没有带水，并且估计再走上十天十夜也不会找到水源。这时有另一个人拿着一瓶水出现在他面前，他愿意花多少钱去把它买下来？答案是：他会愿意把身上所有的钱都拿出来交换！为什么？因为这瓶水的偏好需求效应很高，高得等同于生命的价值！等他回来时，因供应充足，他再不会高价购买了。难道这是商品内在属性吗？这实在就是需求效应和需求公理嘛！<br>
需求效应大，价格不一定上升。在供给充分，完全竞争的市场中，需求效应的价格还会回归于劳动价值的波动。
需求效应可以作序数比较而非基数衡量，那是因为效用（需求效应）是主观的，无法进行数量比较。如货比三家，你选中了一家，舍弃了两家，你知道那两家的功能量多少？每个人的主观感受既然不同，怎么能同等交换呢？<br>
中国有一句古话叫“拔一毛以利天下而不为”，本来是形容极端的自私，但从经济学的角度来看，这一毛对要拔的那个人来说，他认为其需求满足序数就是很高，只要他不愿意跟天下人的利益（需求）交换，你不能强迫他，不能以天下人对这一毛的需求满足序数大于这一个人的满足序数值而要求他非拔不可。所以就出现了价格这种大于价值的交换方式。<br>
消费者消费行为的目的是为了实现需求效应最大化。效应不同于物品本身的功效，功效产生于物品的属性，是客观的；效应是消费者消费某种物品时的感受，是主观的。某种物品给消费者带来的效应因人而异，效应大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。<br>
庄子说：子非鱼，安知鱼之乐乎？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己感受到。这形象地说明了效应的主观性。<br>
每个人的偏好不同，对效应的评价也不一样，自己喜欢的东西肯定多吃多拿，自己不喜欢的则避而远之，这就是偏好。<br>
偏好与效应的关联就在于，效应的大小取决于偏好程度，对某个事物偏好程度大，它的效应就大，反之亦然。<br>
第一，效应的主观性。需求效应是对欲望的满足程度，是一种心理感觉。某种物品效应的大小既没有客观标准，也没有伦理学含义，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。对不同的人而言，同样的物品所带来的效应是不同的。<br>
例如，一支香烟对吸烟者来说有很大的需求效应，而对不吸烟者来说是毫无效应，甚至是有负效应的。对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效应也是不同的。<br>
例如，同一件棉衣，在冬天或寒冷地区给人带来的效应很大，在夏天或热带地区也许只能带来负效用。<br>
另外，效应还具有递减性和再生性。<br>
例如，连续消费面包，第一块感觉较好，效用大，第二块感觉一般，效应一般，表现为效应递减。但是，我们也可以发现，如果一段时间没有消费面包，则对面包的感觉又会恢复到第一块那样较好的感觉。这就说明效应的大小与有无，完全是一种主观感受，因人、因时、因地而不同。<br>
第二，效应与物品本身的功效不同。<br>
效应来源于使用的效果，但不同于使用功效。使用功效是物品本身所具有的属性，它由物品本身的物理或化学性质所决定。使用功效是客观存在的，不以人的感受为转移。如老话是衣挡寒，你硬要夏天穿，效应感受肯定不好。<br>
例如，香烟无论对吸烟者还是不吸烟者，都具有尼古丁危害性，但效应强调了消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。所以，香烟对吸烟者来讲是有调节情绪效应的，但对于不吸烟者来说是没有效应的。<br>
第三，效应是不含伦理学判断的。只要能满足人们某种偏好欲望的物品就有效应，而这种欲望偏好本身是否符合社会道德规范则不在效应评价范围之内。例如，毒品能满足吸毒者吸毒的欲望偏好，它就有效应，而不能因为毒品对吸毒者身体的损害，以及对社会的危害就否定其效应的客观存在。<br>
第四，效应比较序数可大可小，可正可负。人们通过消费活动获得了欲望的满足，则为正效应；若感到痛苦或不适，则为负效应。例如，在亲朋喜庆相聚的宴会上，适当喝点酒既可增强热闹气氛，又可满足喝酒者的欲望，具有正效用；可是，一旦饮酒过量，既破坏了喜庆气氛，又会伤及身体，带来身心痛苦，则为负效应。<br>
三 效应序数论<br>
效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位；认为消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商品之间进行排序。这就是所谓的序数效用论。序数效用论力图避免效用可以直接被计量这种尴尬的假设，并为经济学提供了一种新的分析方法，即无差异曲线分析。<br>
序数效应论的基本观点是：<br>
效应作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，效应之间的比较只能通过顺序或等级来进行。<br>
例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效应。如果他认为消费一块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效应是第一，唱片的效用是第二。<br>
假定条件<br>
序数效应论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假定上：<br>
A 、 完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。<br>
2、可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，连贯一致的。若A大于B，B大于C，则A大于C。<br>
3、不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些好。而供应商供应不满足需求。
关于消费理论的需求效应即效用的概念讲完了，可能有人认为我说的和以前的需求公理的原理差不多。多此一举。<br>
确实，因为消费者理论是试图把需求公律作为理论推导出来,为此它又出两个定理(比较定理和传递性定理),再加上一个叫“效用”的概念,再出一套等优曲线的分析,最后通过价格变动画出价格扩展路径,推出一条需求曲线。然后学下去大家就知道,由于存在着吉芬物品的困扰,这条需求曲线并不能确保一定可以向右下方倾斜,于是又得再补加一个否决吉芬物品存在的假设…总之如果消费者理论的解释能力要跟作为公理的需求定律一样强,它必须弄一大堆新东西出来,复杂无比。<br>
根据科学方法论中的“奥克姆剃刀”原理，不同的理论如果同样的解释力,内容越简单的越优,胜。因此需求公理胜于消费者理论!此外,消费者理论所深深依赖的需求效应即效用概念、等优曲线都是意图之物,使用时必须先设法将之化为以事实来代替,这也大大地增加了理论应用的复杂性,造成重重的陷阱,一不小心就会掉进套套逻辑的错误之中。(这是经济学解释张五常说的。效用是主观意图，不是客观事实。)<br>
而且,在实际的应用中,需求定律的解释力其实比消费者理论更强。因为正如我们看到的需求公理的最后部分所指出的那样,如果对需求定律中的“价值”变量作广泛的阐释,理解为“成本”的话就也可以解释生产商的行为,而更进一步理解为“局限条件”的话,需求定律实际上可以解释一切经济学所要解释的现象!<br>
事实上,对于实际工作者而言,消费者理论可以完全不学,也对后面的学习毫无影响。但为什么我还是要说呢?这是因为这理论的内在逻辑性很强,学习它有助于锻炼一下逻辑思维能力。也就是说,这一讲的内容大家别用它来解释现实基本现象，实际上它是解释不了的!那看起来好像很有道理的所谓解释,其实几乎都是套套逻辑，大家就拿它来做一场逻辑训练的游戏好了。<br>
这类似于我们提到过鸡兔同笼”的题目,现实中人们是用方程这种容易得多的方法来解这类题目的,小学生要用算术方法来解答这类题目只是为了训练小孩的思维能力,而不是教他们真的用这种复杂、笨拙的方式解决现实中的类似问题。同样的道理,解释真实世界现象时,大家使用需求公理就行，这公理是最简单实用的经济学规律。