在沃尔玛的早期阶段，实力强大的供应商如宝洁（P&G）公司是很强硬的，当沃尔玛强大之后，并没有反过来对宝洁“示威”，而是与宝洁结成伙伴关系。它告诉宝洁，我们可以共享沃尔玛的电子信息来改善双方的业绩，结果获得双赢。

“竞争”还是“竞合”？

文/淞泉

孔子赞赏水，说水“受恶不让，似包”，意思是说，水即使遭遇误解或排斥，也从不为自己申辩，好像有豁达包容的博大胸怀。

水不仅与世无争，还能对外物的排斥和敌意极尽包容之心，几乎臻于化境，这的确是一种看似愚钝，实则高妙的处理问题的方式。因为如果以排斥对排斥，以敌意对敌意，那么双方定生怨尤，即使一方一时讨巧或双方最终寻求了和解，毕竟都不是最妥善的相处方式。因为老子说过：“和大怨，必有余怨，安可以为善？是以圣人执左契而不责于人。有德司契，

无德司彻。天道无亲，恒与善人。”意思是：调和重大的仇怨，肯定会留有余怨，怎么能把这种调和当作妥善的处理方式呢？所以圣人即使手中掌握着“左契”这样的借据存根，也不肯强迫别人还债。有德行的人，就像掌握“左契”的人那样从容自如；没有德行的人，就像经管租税的人那样斤斤计较。天道对人不偏不倚，但总是帮助善良的人。

“曹大喜”与“曹大怒”，谁是哥哥？

初中的历史老师，针对学生学习不求甚解的毛病，讲了一个故事，令我终身难忘，并养成喜欢查字典的好习惯。故事说，过去有一位被认为很有学问的老先生，整天捧着《三国演义》看，一位老乡向他讨教，说自己也在看《三国演义》，看到“曹大喜”、“曹大怒”，不知道谁是哥哥，谁是弟弟。这位老先生想了半天，认真地说：应该是“喜子”大吧。现在想来，虽然这个笑话旨在讽刺老先生不求甚解，但老先生对“喜”与“怒”的判断显然昭示了人性的好恶趋向。毋庸讳言，我们每个人都喜欢“喜”，没有人喜欢“怒”，所以“曹大喜”一定是哥哥了。

对企业的市场行为而言，选择“喜”还是“怒”就显得特别重要。选择“喜”，就是选择“妥协”的方式，带来的结果，大多是“双赢”；而选择“怒”，就是选择你死我活的“竞争”，带来的结果，或者是“双输”，或者是一方赢得大伤元气。

1994年9月，我与客户一汽-大众公司的市场销售人员去乌鲁木齐参加“第一届乌鲁木齐边贸洽谈会”，并进行捷达轿车的大型展示活动。会议结束后，我们决定去戈壁滩拍摄一组捷达轿车的外景图片以备以后宣传使用。

我们从乌鲁木齐一路拍到吐鲁番，最终到达火焰山下。在山下拍摄完毕后，我建议到火焰山后去拍一下，因为山前的背景比较常见了。为我们开车的司机恰好知道路，我们就来到了山后。山后的景色的确与众不同，我们就一阵狂拍。后来我看一个角度做背景很不错，就请司机把车开离道路。为配合我选定的角度，车不断向前，结果，“不幸”的事情发生了：车的前轮陷进一处松软的沙子中。因为发动机是前置的，所以车的前部非常沉重，我们四条大汉也无法把车抬出来。我们所在的位置不是国道，没有汽车经过，而那时大家也没有手机，无法联络救援。眼看太阳快落山了，我们都有些绝望。但司机却是一副胸有成竹的样子，安慰我们说：“等等吧，有办法。”

过了十几分钟，一位老乡开着小四轮拖拉机过来了，司机迎上去说：“老乡，我们的车陷在沙子里了，你帮我们拉出来，我们给你50块钱。”老乡看了看车，扫视一下我们焦急的面孔，又看了看将要落下的夕阳，“60块！”他不容质疑地说。司机很生气，说，“你走吧，不用你了！”老乡却没走，而是把拖拉机停下来，坐在路边抽烟，看我们的笑话。我就跟司机说，咱给他钱吧，不然也没别的办法。司机挥挥手，让我不要管，还是一副胸有成竹的样子。

过了一会儿，又有一辆小四轮拖拉机“突突突”地开过来。司机又迎上去，跟老乡说：“老乡，帮忙把车拉出来，我们给你10块钱。”我和客户诧异地看着他，以为听错了。这时，就见那个老乡看看我们的车，又看看在路边抽烟的那个老乡，很干脆地说：“没问题。”很快，我们的车被拉了出来。

在回程的路上，我们问司机缘由，他狡黠地一笑：“嘿嘿！我不过是造成了他们两个人的竞争局面，所以我们就省了50块钱。”我们大笑。我突然产生一个想法，就对大家说：“如果后来的老乡同先来的老乡沟通，结成联盟伙伴，然后还是按60块钱开价。而我们呢，天都快黑了，也就只好接受了。这样，两个老乡就可以一人赚到30块钱啦！”大家又笑起来。一个客户说：“就你的歪点子多。”

上面的例子可以说明这样一个问题：两个老乡实际上就是面临着“竞争”还是“竞合”的选择。当然，客户说我的想法是“歪点子”，在当时也是很合理的，因为上个世纪九十年代初的中国，竞争是压倒一切的商战模式，竞合模式无人去关注。如果现在我再提出类似的想法，估计大家就不会认为是“歪点子”了，因为那实在是个“正点子”。

多一些“合”的精神，少一些“争”的成分，天空会更加晴朗。

张瑞敏在一次国际会议上谈到，在互联网时代，企业和企业之间的墙要推倒。企业之间不再仅仅是单纯竞争对手的关系，因为在互联网时代，没有一个企业可以消灭或打倒所有竞争对手，也没有一个企业可以满足所有市场上消费者的所有需求。他认为，横向联合应该是一种不错的选择。大家在市场上可能都是竞争对手，但现在联合在一起，不仅是竞争的关系，更重要的是合作的关系。这是一种竞合的关系。他举例说，现在海尔与三洋联合起来是互换市场资源，这种合作最后会达到双赢的目的。

在沃尔玛的早期阶段，实力强大的供应商如宝洁（P&G）公司是很强硬的，当沃尔玛强大之后，并没有反过来对宝洁“示威”，而是与宝洁结成伙伴关系。它告诉宝洁，我们可以共享沃尔玛的电子信息来改善双方的业绩，结果获得双赢。

1999年，蒙牛作为一家新兴的公司进入中国乳业市场。在营销过程中，蒙牛没有像一般企业那样，去拼命打压竞争对手，而是投入巨资，以公益广告的形式向消费者传递呼和浩特作为“中国乳都”的积极信息和理念。它的广告中既有自己的重要对手伊利，也有众多其他竞争对手。结果如何呢？这种商业行为促使内蒙古的整体乳业迅猛发展，建立了呼和浩特作为“中国乳都”的地位，蒙牛也借“中国乳都”的独特概念和优势迅速崛起，最终与伊利比肩而立。

在牛根生的办公室，挂着一张“竞争队友”战略分布图。牛根生说，竞争伙伴不能称之为“对手”，应该称之为“竞争队友”。以伊利为例，我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。虽然我们都有各自的品牌，但我们还有一个共有品牌“内蒙古草原牌”和“呼和浩特市乳都牌”。伊利在上海A股表现好，我们在香港的红筹股也会表现好；反之亦然。蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。

蒙牛集团副总裁孙先红曾谈到蒙牛“共存”的竞争概念。他说，从全球范围看，一个地区有两家企业快速成长，实际上最终的结果是两家企业都发展。拿国内的企业来说，深圳的华为和中兴，青岛的海尔、海信，呼和浩特的蒙牛、伊利，国外如美国的可口可乐和百事可乐，都没有说因为谁竞争了，就把谁给弄下去了。实际上有一个竞争对手，就像跑步似的，有一个在前面跑，一个在后面追，他总是有一个目标，你争我夺，跑得会更快。让你一个人跑的时候，你会发现速度不会有两个人时跑得快。在企业管理里面，设定一些竞争目标，一些竞争对手，实际上是竞争“多赢”，这种“多赢”不仅仅限于两个竞争对手，还有这种行业、社会和消费者。因为竞争把暴利排除了，让消费者得到了实惠，产品品质提高了，价格反倒下来了，竞争的结果是服务提高了。

所以，从社会意义上讲，“共存”竞争实际上是一种深层次的“竞合”关系。

这时，“竞合”对企业的意义，实际就是对手互相间的促进和推动作用。牛根生曾谈到过一个例子很形象。他说：“德国是弹丸之地，比我们内蒙古还小，但它产生了5个世界级的名牌汽车公司。有一年，一个记者问‘奔驰’的老总，奔驰车为什么飞速进步，风靡世界？‘奔驰’老总回答说‘因为宝马将我们撵得太紧了’。记者转而问‘宝马’老总同一个问题，‘宝马’老总回答说‘因为奔驰跑得太快了’。”这让我想到中央电视台“小崔说事儿”的一期节目。记得那期节目谈的是两个外国人沿着红军长征的路线长途旅行的事情。两个老外讲，有一段路程，红军当初只用了一天就走完了，我们用了两天也没走完，所以红军实在是太伟大了。这时，崔永元露出一脸坏笑说：那是后面没有人拿枪追你们。如果后面有人拿枪追着，你们再试试？