营销中的4P，6P和4C平谈

　　这三套知名度参差不齐的营销理论（或曰营销模型、框架）也常被称为4Ps，6Ps和4Cs。4P是Jerome McCarthy在20世纪50年代末提出的，对营销理论和实践产生了无可替代的影响，堪称经典。6P是Philip Kotler于1984年提出的，在4P的基础上有所发展。4C则是Robert Lauteerborn在上个世纪90年代提出的，欲以取代4P的一套当代营销理论。

经典4P

　　4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

　　4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一直是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。大多数营销计划是在4P的框架下制订的；而几乎每一本营销教科书中关于营销组合的部分都是按4P的框架来编著的。

　　但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者/咨询顾问所言，“营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。”[1]

6P：4P的扩展

　　6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词??Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。

4C：4P的挑战者

　　4C是以挑战者的角色出现的。它分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

　　Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

　　Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

　　Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

　　Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

三者的应用比较

　　三者都是有关营销的理论框架，因此不妨以三者自身的营销表现??即各自的被接受程度和应用范围??来衡量其应用价值。

　　前面曾提到4P是一个简洁优美的操作框架，或许正因如此，4P获得了最为广泛的认可和应用。相比之下，6P和4C虽然也在一定范围内为人所接受，但其应用却寥寥无几。人们可能会以6P或4C的观念来思考问题，但却很难据以制订营销组合。

　　对于6P而言，一个典型的困难在于，Power（权力）和Public Relations (公共关系)通常不如其余4个P重要，而很多营销经理也没有相应的职权。

　　4C中的每个C涉及的范围都很广，每一个C的顺利应用都牵涉到不止一个营销职能和企业的其它职能部门。依照4C制订营销组合难度很大，实施就几近于不可能了。

　　总而言之，4P、6P和4C三者虽然都是很有洞见的营销理论，但如果把它们都视作一种产品，则唯有4P最好的满足了Customer（顾客）；营销专业人士和学生在简单易用方面的需求；或者说4P考虑到了Convenience（便利）；让营销经理们更容易制订营销组合。