关注车的DT君 DT财经 2022-11-16 12:01 发表于上海

不在乎品牌形象、不在乎顾客感受，销量，是4S店的唯一指标。

在相当长的一段时间里，为了提升销量，经销商的竞争进入白热化阶段。到了2019年，汽车整体销量下滑剧烈，经销商们为了维持销售甚至出现了“价格倒挂”的现象，结果就是亏损严重。在这个阶段，经销商的主要利润来源已经不是卖新车，而是售后服务。

也因此，在前两年，关于4S店售后服务的怨言越来越多，人们吐槽当时4S店的售后原则是：“能修就换、能换就换更多”。

根据易车研究院的调研，“4S店工时费太贵”“配件价格高”“离家远”“流程复杂、等候时间长”“过度保养”等都是4S店用户流失的重要原因。

直营店模式则不同。它首先解决了价格紊乱的问题，品牌直接从经销商里收回了“定价权”：无论是车还是车的配件，售价全国统一、公开透明。

其次，电动车的机械结构与燃油车不同，不需要类似于更换机油这样的常规保养，在传统4S店中经常出现的维修、保养等售后服务问题也随之减少。就算是需要售后，因为是品牌直营，相当于消费者直接从品牌这里拿原厂配件，更有保障。

蔚来的创始人李斌，就曾公开分享自己购买特斯拉 Model S 的体验，有两点让他十分心动：“第一，价格统一透明，不需要讨价还价，简单直接；第二，可以根据自己的需要选择颜色和配置，全部环节都可以在网上实现，和淘宝没什么本质区别。在传统模式下，要实现这两点是根本不可能的。”

新常态：买新能源车，也“逛”新能源车

正如李斌所说，“跑遍全城4S店货比三家”买车的日子已成往事，手捧奶茶提着购物袋进店体验新能源车，正在成为一种新的逛街常态。

今年喜提新车的 @J ，就去了购物中心的好几家新能源车门店体验，他发现：

“在汽车直营店里，服务人员直接代表了品牌形象。（和4S店）一个很大的不同是，不是从头到尾一个销售带着你，明里暗里试探你、催促你买车。不同的需求对应着不同的服务人员。比如一个人专门负责车和品牌的介绍，一个人专门负责带你试驾，还有人是专门负责销售，和你对接下单的事……”

事实上，这些依靠大型商圈的新能源车门店，与其说是在建造卖车的门店，不如说是在打造一种公共空间。

这其中最典型的就是蔚来。蔚来的创始人李斌在创业阶段就经常研究星巴克、Wework、苹果、Airbnb这些公司，他曾公开表示过星巴克的创始人舒尔茨是自己的偶像，他希望蔚来像星巴克一样，“不仅要卖汽车这样实实在在的产品，也要卖空间和审美这类精神价值，成为一家生活方式类公司。”

在他看来，“如果你购买了一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票。”

2017年年底，在北京五棵松体育中心，国际摇滚乐队Imagine Dragons（梦龙）登台献唱，台上灯光四射、台下欢呼雀跃，场面震撼。

没错，这就是蔚来的汽车发布会，是李斌和蔚来描绘“新生活方式”的高调开场。

也是这一年，蔚来在北京王府井新东方天地开出了第一家门店，这家店位于长安街的黄金地段，不仅有售车区，还有休息区、咖啡厅、共享工作空间、儿童乐园等多个空间区域，蔚来将之称为：共同成长的生活方式社区。

曾有媒体报道，它每年光是租金就接近一亿元人民币。

事实证明，相当一部分车主是吃这一套的。

在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚来的汽车发布会，惊讶于“原来车展还可以是这个样子。”

在成为蔚来车主后，逛商场时顺便逛蔚来空间成了她的一种生活方式：“现在带宝宝逛商场，会优先选有NIO House的商场，因为有母婴室、儿童乐园，还有人会帮忙照看。我在休息区和朋友聊天，宝宝在一旁玩。”

逛新能源车这件事似乎正再越来越变得“轻巧”。在播客孤岛车谈《为什么每个商场里都在卖电动车，而特斯拉却又总在撤店？》中，听众直接这样描述：

“现在电动车越来越好看，而且更像一个电子玩具。”

“是的，无论是消费体验还是换代周期，都越来越像了。”

降温：新势力还在进场，特斯拉开始撤退

一边，新势力车企还在进场，另一边，曾经的商场领头先锋特斯拉，却频繁传出来要撤要将店铺撤离商超的消息。原因之一是要降低成本，毕竟商超店面的成本，比远郊的4S店高得多。

今年11月2日，北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认：“特斯拉与我们的合同已经到期了，特斯拉决定不续约。”

截至发稿日，特斯拉官方还没有发布针对“撤离芳草地”的回应，有一些自媒体联系特斯拉中国负责人，对方提到，关店原因系店铺租金太高，没有续约，并非网传战略调整，现在车卖得很好。该店将迁址到1公里左右的东直门来福士店。

截至今年上半年，特斯拉城市展厅在购物中心的数量已经被小鹏、理想和蔚来反超。哪吒、智己、阿维塔等新势力品牌也在加速布局。在商场里，除了以展车和售车为目的的常规“商超店”，还有不少品牌会短期租用过道展位开“快闪店”。

相比较其他品牌，特斯拉是有“撤离商圈”的底气的。

财报显示，2022年第二季度，小鹏汽车净亏损27.09亿元，理想汽车净亏损6.41亿元，蔚来汽车净亏损25.57亿元。

相比之下，截至2022年Q3，特斯拉已经实现连续13个季度盈利，虽然第三季度特斯拉的销量有所下滑，但汽车业务的毛利率高达27.9%，与上个季度持平。就在10月24日、11月8日， 为了增加销量、更好抢占中国市场，特斯拉还接连宣布降价。

无论是进商场、退商场，还是降价，其实都建立在特斯拉已有的利润之上，就算降价，也有不小的盈利空间。

DT财经的受访者 @Kevin 做了一个有趣的比喻，新能源车砸钱进商场就像明星花钱营销，目的是让自己被看到，一旦拥有了核心实力，建立起了好口碑，“烧钱赚眼球就没那么必要了。”

品牌疯狂涌进购物中心，本质上是想依靠商圈的人气，用好的服务体验先博得关注，等到把品牌做起来之后，新能源车的销售自然会从现在的“店找人”变为“人找店”，减少商圈的入驻比例以降低成本是顺其自然的事情。

在当下，新能源车走进购物中心是大势所趋。

或许等狂欢的潮水退去，才知道浮在上面的是真金白银，还是一戳就破的泡沫。