关注车的DT君 DT财经 2022-11-16 12:01 发表于上海

2013年11月，北京市朝阳区东大桥路芳草地购物中心B2层，特斯拉在中国开出了第一家汽车直营店。

与以往开在城市郊区的传统4S店不同，这里依靠购物中心，寸土寸金、人流密集。来来往往的人们，远远就能隔着玻璃看到展厅里的精美样车。无论你有没有买车的需求，都可以进去参观、试驾：想象自己就是车主，对这些车评头论足，体验一把，最后甩甩袖子说：看看，暂时不买。

9年后的现在，新能源车开进商圈也已经不算什么新鲜事。汽车体验店已经像星巴克一样，成为许多购物中心的“标配”。

（上海世纪汇商圈一楼，陈列在星巴克门店前面的新能源车）

不过，就在11月2日，多家媒体报道，特斯拉已经关闭了在华首家门店北京侨福芳草地的体验店。北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认：“他们与我们的合同已经到期了，特斯拉决定不续约。”

一边，新势力还在涌入，另一边，最先打响这场商场之争的特斯拉却悄声撤退。

新能源汽车之于购物中心，何去何从？

进场：新能源车入驻购物中心

在特斯拉开启直营店的那一年，中国一共卖出了2198.41万辆汽车，其中1.76万辆是新能源汽车，占比约为万分之八。9年后，仅仅是2022年的前9个月，汽车销量就达到了1947万辆，其中新能源汽车有456.7万辆，市场占有率达到23%。

和新能源车共同崛起的，还有门店的选址。

喜欢逛商场的 @天天，这两年明显感受到了购物中心的变化：“过去商场一层的标配是黄金、珠宝等奢侈品以及大牌美妆，后来多了网红奶茶、精品咖啡、潮流盲盒，现在走两步就能看到新能源车。”

我们统计了大众点评上海商场热门榜Top20的商场，发现在20家商场中，总共17个商场里有44家新能源汽车店。并且，其中41家都位于商场一层。

在环球港、南翔印象城、合生汇等购物中心，你甚至可以在同一层看到四、五家不同品牌的新能源车。

与老牌奢侈品争抢商场一楼是有代价的。

赢商云智库曾总结过购物中心的租金模式，通常来说，商场1楼商铺需要承担年度总租金费用的50%左右，2楼租金为一楼的50%左右，3楼租金二楼的50%左右，4楼租金为三楼的50%，五楼租金约为四楼的50%……以此类推，B1楼为五楼租金的50%。

面积单价高不说，还要有足够的空间用来盛放不同车型，根据统计，新能源车门店通常要展示2到4款不同车型，还要再顺便租地下车库以方便多位顾客试驾。

不过即便如此，在2013年特斯拉打响入驻商圈的“第一炮”之后，蔚来、小鹏、理想等新能源车品牌纷纷进军购物中心。赢商大数据统计了23个主要城市、商业面积5万平方米及以上的购物中心，发现2019年购物中心新能源车门店还是425家，2020到2021年，数量就已经猛增到726家，几乎翻倍。

一个更广为流传的故事是：“理想曾经以五倍租金打败了某潮牌入驻某店面，只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”

“面子”：汽车体验门店逆势上涨

吸引人流、扩大品牌影响力是新能源车入驻商场的最直接原因。

购物中心一楼是绝佳的名利场。只要品牌花钱，就能在干净明亮的玻璃橱窗里展示自家的新车，让柔和的灯光打在上面，衬托着光滑崭新的车面、明朗利落的线条，空气里都是金钱和科技的味道。

赢商大数据对比了2019年和2020-2021年之间，不同线级城市的新能源车门店分布，发现主要是开在一线、新一线城市的中档和中高档购物中心。

而在这些城市里，来购物中心逛街的客流群体与新能源车的消费者画像更为重合——相比较燃油车消费者，新能源汽车的消费者大部分聚集在一线、新一线城市，女性比例更高、年纪更小、消费力更高。

另一方面，新能源汽车也成了购物中心的新希望。

2019年，一、二线城市购物中心的空置率还只是6.1%，随着疫情的到来，2020年、2021年空置率分别达到了11%、9%。（空置率，空置房子总面积占房子占地面积的比例。一般认为，商场空置率超过6%就可能影响商场的良性运营。）

2022年第一季度，北京、上海、深圳、广州、杭州、武汉、天津、重庆、成都共九个城市购物中心的总开店数小于关店数。就在购物中心整体运行不够理想的情况下，汽车体验门店逆势上涨，新开店数量是关店数量的2.13倍，位列所有门店品类第一名。

除了可观的租金，新能源车还为商场还带来了高额的销售额。上海浦东某购物中心的工作人员曾向《第一财经》YiMagazine提到：“蔚来一般可以贡献我们商场销售目标的20%，一个月的销售额甚至抵得上有些品牌一年的水平。”

从这个角度来看，新能源车和商场是“互相成就”：前者要名，后者要利。

“里子”：传统4S店正在被一分为二

如果说，名气和人气是新能源车品牌入驻商场的“面子”需求，那么能够有恃无恐进商圈，“里子”的原因则在于，新能源车和传统油车的门店形态、销售方式完全不同。

2013年6月，在加州山景城特斯拉举行的一年一度股东大会，马斯克斩钉截铁地说出那句话：“和经销商合作是不会有好下场的。”自此，以特斯拉为代表的汽车直营之路开始了。

在过去，传统汽车销售主要采取的是加盟授权模式，统一交给4S店经营。（4S指的是销售Sale、零配件Sparepart、售后服务Service和信息反馈Survey的门店模型。）

而现在，直营店模式正在把传统4S店的体验、销售、售后服务和信息反馈一分为二、一分为三——开在购物中心的直营店主要承担了展示、体验这一部分功能，在店里“卖车”不再是唯一目的。

这样的好处显而易见。

在传统4S店中，直接卖车、与客户打交道的并不是品牌方，而是不同的经销商。在信息不透明的情况下，经销商们经常为了销量使出各种手段搞“价格战”。

即便是在同一座城市，去买同一个品牌的同一款车，你也会发现，不同的4S店的价格、优惠活动、服务套餐完全不同。就像你去买护肤品，发现在不同平台或者不同店铺中，有的直接打折、有的搞满减、有的送小样、有的给你返积分……

不过，一旦4S店的销售发现你没有购车意图，对你的嫌弃也会十分明显。

蔚来车主 @Funfan 告诉DT财经，当时决定购买蔚来，很大一部分原因就在于它的“人性化服务”：“我当时看了很多品牌，油车的奥迪、丰田，新能源车的‘蔚小理’也看了。那时候我还在怀孕，4S店的销售对我很冷漠，还有人心不在焉，一直玩手机……”