“过四关”：苹果品牌战略的启示

2011-9-6

　　诺基亚有多款智能手机，不同价位，不同款式，不同颜色，市场定位也不同；苹果仅有一款，从iPhone1到iPhone4。苹果走的是精品路线，从外观设计、软件开发、材料选用、系统集成到生产管控、市场推广，都精益求精。虽然等待时间长，可一旦推出，就让人眼前一亮，这就是精品效应。
　　记得两年前，公司刚刚开始经营移动业务的时候，在对市场缺乏细致调查，对不同群体缺少深入理解，定位不准，精确度不高的基础上，就匆匆忙忙推出各类套餐，实行模糊营销，结果一年后，套餐到期，用户普遍反映没有感觉到优惠，话费反而增加了不少。最令人失望的是手机质量差，电池要天天充电，还经常出故障，修理周期过长，很多用户套餐一到期，就申请拆机。
　　其实，这种匆忙上阵的营销对品牌的打造是会产生负面影响的。与苹果走精品路线的战略相比，我们应该得到一些启示。
　　启示一：要树好精品意识关
　　凡推出一种业务，必须“谋定而后动”，必须有广泛的市场调查和论证，不能想当然。方案一定要贴近市场需要，满足用户需求。要么不做，要么就做好，战略上不能出错。苹果品牌一直走的是精品路线，不盲目追求市场份额，而是在追求一种文化，一种精神，一种时尚，是在长期地经营一个品牌，而不是短视的赚钱行为。在中国市场上稳扎稳打多年之后，苹果虽然市场份额不高，但是口碑很好，信誉很好。大家都说好，这种品牌战略是多么的高明！这离不开它的精品意识。
　　启示二：要把好产品质量关
　　一个品牌要打开市场，关键在高端产品，高端产品意味着高标准、高质量、高信誉度，是拳头产品，是不可替代的，这才是“绝招”。高端产品做好了，其他的就容易得多。就像水流一样，水可以从高处流往低处，却不能从低处流往高处。我们在营销中经常会遇到诸如终端质量问题、线路质量问题、套餐优惠问题、人员素质问题，这都涉及业务质量、产品质量、人员质量，不可等闲视之。质量是打造信誉的基石、塑造品牌的口碑，没有质量前提的业务发展，只能是一阵风、一场雨——来得越猛，去得越快。无论是高端产品还是低端产品，都应该走精品路线，保证产品质量与使用寿命，这能节省人力物力，也更加绿色环保。
　　启示三：要做好售后服务关
　　无论你的产品多么成熟，多么优秀，总会出现一些意想不到的问题。这些问题和意外如果出现了怎么办？只有靠售后服务这关来补救。现实中，我们往往重经营，轻服务；重销售，轻售后；重发展，轻保持。这种想法是错误的，现实也给了我们当头一棒的教训：发展总量是上去了，但发展的净增却徘徊不前。发展的数量可观，发展的质量却不够，这说明保持的功夫做得还不到位。售后服务非常重要，我们不仅要花力气完善，还要花重金打造星级的售后服务，使产品质量、资费争议、后续服务等问题能够更快更好地解决，让用户感觉到不光你的产品好，质量过硬，而且你的售后服务也是一流的。
　　启示四：要过好客户口碑关
　　这是最重要的一关。根据营销学原理，客户对一个产品，一个服务，一个企业满意，会影响到周围很多的人，如果他不满意，也会告诉周围的人，这就是口碑营销学。做好口碑宣传，会为企业赢得很多潜在的客户，在品牌形象上占领潜在市场。口碑营销无疑为苹果公司带来了巨大成功，如开发出独一无二的产品价值，塑造正确时尚的产品形象，选择合适的目标群体，激发持续不断的购买欲望等，这些都为苹果赢得了良好的口碑。这些归根结底，口碑传播的产生并非偶然，它是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费者的热情，从而产生具有感染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩散至大众消费市场，进而转变为购买行动。这一切正是苹果对其产品所采用的营销模式。
　　一个品牌要成为畅销的名牌，需要时间的考验，需要文化的积淀，需要价值的提升，我们的营销不能像一列高速行驶的列车，只盲目追求速度，只追求立竿见影的成效，而忽略了以上关键要素间的整合，否则，这趟列车很可能会陷入险境。苹果在产品和营销上的一系列成功，为我们提供了深刻的启示。

作者：黄朝阳 来源：《人民邮电报》2011年09月06日