窥探银发文旅市场的资本动态与最新趋势

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

干货抢先看

1. 据不完全统计，今年上半年，以各大国企、民营文旅集团为投资主体的项目超过150个，公开投资金额的项目共有105个，总投资额超过1320亿。

2. 其中与银发人群和银发旅游业态息息相关的文旅项目占比近50%。康养旅游、文化旅游、适老化智慧旅游项目，以及温泉酒店、垂钓小镇、农文旅等其他特色文旅项目，尤其受到资本青睐。

前言

今年以来，得益于旅游市场的显著回暖，文旅赛道投融资环境有所改善，活跃度呈现上升态势。

据文化和旅游部公布的数据，今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。随着旅游市场趋于火热，居民旅游消费显著增加，业内重新建立起投资与消费的良性循环。

上半年，资本市场对文旅赛道投资热情高涨，其中头部文旅集团与投资平台继续加大投资力度，为进一步改善市场预期、推动行业发展注入强心剂。

根据公开资料以及迈点研究院报告显示，今年上半年，以各大国企、民营文旅集团为投资主体的项目超过150个，其中公开投资金额的项目共有105个，总投资额超过1320亿，投资额超过10亿的项目共有57个。

据AgeTravel不完全统计，在上半年文旅集团投资签约的项目中，与银发人群和银发旅游业态息息相关的文旅项目占比近50%。其中康养项目、文化旅游项目、适老化智慧旅游项目以及以温泉酒店、垂钓小镇等为代表的其他特色文旅项目，尤其受到资本青睐，在项目数和投资金额上居于领先地位。

本文AgeTravel将从康养旅游、文化旅游、智慧旅游等赛道出发，梳理其中的重点投资项目，并基于项目类型、投资金额及项目亮点，解读银发文旅市场的资本动态与最新趋势。

01 康养旅游项目：发挥地域特色，海岛/温泉康养多点开花

在上半年文旅集团投资的重大项目中，康养旅游/旅居项目在其中占比约为7%，包含3个投资金额在10亿以上的头部项目：衡山县幻多奇文旅康养产业园（总投资70亿）、海岛旅居康养项目（总投资27.8亿）以及弥勒市朋阳康养项目（总投资10亿）。

从地域上来看，云南、湖南、浙江等传统旅游产业强省签约的康养旅游项目较为集中，而广东、黑龙江等地则依托自身的气候、区位优势，签约了一系列具有地域性特色的康养旅游项目，如温泉疗养项目、海岛旅居康养项目等。

今年5月，北京强佑集团在万山群岛投资海岛旅居康养项目，总投资金额达27.8亿元，融合医疗、养生、旅游等多元化服务，拓展“康养+旅居”消费新场景。

AgeTravel了解到，依托独特的地理区位及自然资源优势，全国范围内的海岛旅居康养基地呈现火热趋势，不断吸引各地银发族。公开资料显示，2023年，万山海岛接待游客量、旅游综合收入均实现倍增，未来海岛旅居康养项目正式建成后，将配套各类民俗文化旅游活动、垂钓赛事等，进一步吸引中老年游客。

（图源：珠海网）

同样在今年5月，云南朋阳建设集团、红河大成房地产有限公司举行弥勒市朋阳康养项目签约，一期项目预计投资10亿元，打造集医疗康复、养生养老、自然观光等为一体的康养旅居项目。

自2016年国家旅游局颁布《国家康养旅游示范基地标准》以来，我国康养旅游市场迎来快速发展，康养旅游已经从传统的观光旅游、休闲度假升级为更加注重健康、养生的身心享受。

在这一过程中，伴随我国社会加速迈入老龄化，养老产业向银发产业转型升级，行业更细分、人群需求更加多样化，市场规模不断扩大，推动中老年康养旅游进入发展快车道。

据全国旅游标准化技术委员会2022年发布的《康养旅游机构服务指南(征求意见稿)》显示，2015年我国康养旅游的交易规模约为400亿元，到了2021年，这一数字已上升至900亿元。

显而易见，政策红利叠加银发人群大规模进场，正推动业内积极通过多种方式进行投融资与资源整合，进一步丰富康养旅游市场供给，满足银发族健康疗养、休闲社交等多层次需求。

02 文化旅游项目：借势中老年文化游热度，打造特色文化小镇

近年来，文化和旅游融合程度不断加深。其中有钱有闲的退休中老年对于人文历史和传统文化具有更高兴趣度，他们乐于为深度的文化游体验支付较高的费用，成为文化游的主要目标群体之一。

在此背景下，不少地区将演艺、非遗等元素与旅游相融合，今年多个节假日期间，故宫博物院、三星堆博物馆、殷墟博物馆等热门博物馆客流保持高位。而在下沉市场，“村晚”、广场舞、歌咏等文化活动同样受到中老年游客的喜爱。

与此同时，跨界合作正成为银发文旅新趋势，旅游业与教育、影视、演艺等文娱领域的融合程度不断加深，文化游正迎来新一轮增长期。

在资本市场，各类文化/小镇旅游项目同样受到文旅集团青睐。

据不完全统计，今年上半年以文旅集团为投资主体的文化/小镇旅游重大项目共有9个，集中在安徽、福建等地。其中投资总额超过10亿的共有4个，包括3个投资额超过50亿的头部项目。

今年1月，湖北三国名城文旅发展有限公司、西安旅游集团文化产业投资有限公司举行“关公文化小镇”战略合作签约仪式，以关公文化小镇为切入点，深度挖掘当地的历史文化和民俗特色。

与此同时，今年5月，汉中市南郑区与青岛七彩环影业签订汉南里历史文化街区项目招商协议，总投资约10亿元，未来将打造汉文化展示传播体验区、汉文化演艺区、非遗文化展示区等相关文旅服务设施。

在所有文化类目中，人文、传统历史无疑是最受银发用户青睐的类目之一，以此为切入点打造文化旅游项目，能够有效激发旅游地的潜力，提升游客的沉浸式体验。

从上半年文旅集团的投资地图来看，陕西、湖北、安徽等拥有丰富人文历史资源的省份成为投资热点区域，并且在交通区位、旅游政策支持上拥有显著优势，与当前中老年文化游的热门目的地相一致。

（图源：携程）

03 红色旅游项目：聚焦革命老区，加快数字融合

红色资源作为我国宝贵的历史遗产，有着丰富的精神文化内涵，而依托各地红色资源发展而来的红色旅游，尤其受到银发人群的普遍青睐。

2005年印发的《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》中，首次将红色旅游纳入规划实施。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，有关部门联合推出“建党百年红色旅游百条精品线路”。

去年以来，随着旅游市场加速恢复，红色旅游迎来新一轮热潮。据《中国红色旅游发展报告（2023）》显示，全国红色旅游接待人数突破20亿人次，红色旅游市场规模接近万亿元。

在此背景下，各省市因地制宜进行红色旅游资源开发，拓宽红色旅游的内涵外延，加深游客对历史文化的理解。

据不完全统计，今年上半年，以文旅集团为投资主体的红色旅游重大项目共有5个，总投资额达77.2亿。从地域上看，广西百色、甘肃白银等革命老区成为红色旅游投资热点区域。

今年1月，伟光汇通文化旅游投资集团投资30亿，签约“壮乡红城”文化旅游综合开发项目。该项目以百色历史为背景，围绕民族文化、边关文化、红色文化等主题，建设涵盖文化休闲体验、城市文化新消费、避寒新度假的民族文化国际度假小镇。

此外，数字技术的迭代发展，也让红色旅游有了创新呈现方式。今年5月，甘肃会宁县红色数字文化产业园建设项目签约，未来将建设包括红色文化体验区、数字科技创新区、文旅融合发展区等多个板块，实现文化、科技与旅游的深度融合，进一步拓宽红色旅游的外延。

（图源：会宁县人民政府官网）

由于篇幅限制，文章分上下两篇，05/06见下篇