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证券研究报 告 | 行业深度
2020年01月06日
传媒
MCN系列报告一：六问六答，一文看懂        MCN与直播带货
MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的
是链接多边关系的角色。 截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到
6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比        80.6%），
平台补贴（ 48.4%）和内容电商（ 35.5%）次之。MCN依靠专业化服务体
系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要
方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用 KOL的占比大幅增长，使用率
分别达到 92%和81%，直播带货的 高成功率及高ROI将吸引更多品牌方
与电商平台投入预算 ，对MCN而言意味着 一个新的、空间巨大的 变现渠
道出现。
直播带货 GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，        主要原
因在于： （1）直播带货推动转化与复购， 目前渗透率较低，有望进一步
增长。2019年直播电商产业 GMV预计约为 3900亿元（宽口径考虑快手
抖音后），占电商行业 GMV的渗透率仅约 3. ...