近日，国内中坤集团欲在冰岛购置土地进行旅游开发，但计划实施“临门一脚”时意外受挫，事件再次引发各界对中国企业“走出去”现状的关注。
    对决心开拓国外市场的中国企业来说，“走出去”不过是“万里长征迈开了第一步”，出去后如何“走下去”、“走得好”，才是“长征成功”的希望之所在。记者通过对相关业内人士、国际金融贸易专家以及实施“走出去”战略企业的采访，反映中国企业海外投资“蹒跚学步”中的酸甜苦辣，请专家为企业出谋支招。
    深耕欧洲深入了解细分市场
    2010年至今，以希腊为代表的欧洲主权债务危机正愈演愈烈，这使得相当一部分投资者失去了对于欧洲经济的信心。
    欧洲债务危机来了，中国企业该如何投资？汇丰银行工商金融服务部中国区总经理何舜华认为：“从经济趋势来讲，欧洲市场具有不确定性，然而欧洲市场的强项是毋庸置疑的，仍然拥有全球最强的消费能力。欧洲市场对于中国内地企业来说是机会和风险并存。”
    欧盟是中国最大的贸易伙伴，占中国贸易总额的18%。不过，和欧洲做生意相比，去欧洲投资显得困难许多。专家表示，欧洲市场是一个成熟的大市场，商贸环境也比较复杂。如在进口时欧盟有统一的规则，出口时则采用各成员国较灵活的规则。总的来说，中国的企业还是处于弱势，了解当地细分市场显得尤为重要。
    2004年11月，上汽集团希望以6700万英镑的价格买下英国百年汽车品牌罗孚公司罗孚1.1L～2.5L全系列发动机与罗孚75型和25型两个核心技术平台。就在最终谈判进入收尾阶段时，中国的另一家汽车企业南京汽车集团半路杀出，以5078万英镑的价格整体收购罗孚公司，上汽集团出局。
    汽车分析师贾新光认为，这一突然变局导致的后果是：“上汽集团获得了一堆图纸，南汽集团则获得了一批生产设备，上汽集团未来要重新进入英国市场，还需额外付出很多努力，这说明中国公司进入海外市场还是欠缺整体运作一家大公司的能力，还没有做好将罗孚这家公司整体吃下的准备。”
    另一个耳熟能详的例子来自TCL。2004年6月，TCL集团通过收购法国老牌彩电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球第一大彩电企业TTE。然而三年之后，TCL在欧洲彩电业务累积亏损超过30亿元，TTE欧洲公司提出破产清算申请。当年TCL“走出去”一度被视为中国企业拓展国际化战略的典范，然而却没有“走下去”，直到今年4月相关的法律纠纷才告终结。TCL为国际化战略缴纳了高昂的学费。
    专家点评：中国企业在“走出去”进程中，常常遭遇水土不服。许多中国企业在进入海外市场之初，仍倾向于传统新建的合资方式，虽对收购兼并等西方企业惯用的运营手段有所涉及，但尚未建立起系统科学的海外并购战略。
    其次，中国企业在“走出去”战略进程中往往过于重视“中国特色”，过度依赖自身在国内市场扩展过程中所取得的经验，相对老到的西方企业显得全球化意识较弱，又缺乏对当地融资、审计、物流、合作伙伴的了解途径，通常在适应欧洲文化风土方面困难重重。
    同时，缺乏熟悉跨国并购的高素质人才也是制约中国企业在欧洲扎稳脚跟的重要因素。美国IDG集团常务副总裁熊晓鸽在出席2011年夏季达沃斯论坛时表示，“现在中国面临最大的挑战是金融管理、投资人才的奇缺。企业可能要更多更好地跟做投资方面的金融人才，更懂得市场的人一起合作。”
    登陆北美需攻克“隐性壁垒”
    时至今日，北美地区通常不会成为中国企业“走出去”的第一站，它们总是担心一旦在这一市场不能成功会影响他们的品牌和企业声誉，但从企业发展的长远发展角度来看，北美市场却是这些企业始终梦想着能占有一席之地的市场。何舜华认为，北美和欧洲一样，市场经济已发展到了相当成熟的水平。一个产品制造商如果能同时拥有这两个市场也就意味具备了一定的市场国际竞争力。
    格力、联想、海尔、三一重工、华为、中兴、比亚迪等中国知名品牌已经通过贸易、并购或直接投资的方式在北美崭露头角，但各种各样的隐性壁垒是国内企业决心“登陆”北美之前必须要充分考虑的问题。
    不少投资北美市场的企业常常抱怨，中国企业去北美地区贸易和投资的隐性壁垒是各种各样的，融资投资、法律法规、市场环境因素错综复杂。小到很多中国赴美投资企业无法及时获得签证，大到投资项目遭当地海外投资委员会否决。以华为为例，2008年，华为联合贝恩资本希望收购美国电信设备商3Com，并报出了22亿美元的高溢价收购方案，但该收购最终却因美国海外投资委员会认为此桩收购影响美国国家安全和知识产权保护而告吹。
    同时，一些中国企业在进入美国市场时过度依赖国内市场的经验，对当地融资、审计、物流、合作模式很陌生。缺乏国际并购人才和无法获得维持日常经营活动的持续资金也是中国企业在北美地区经商和投资时所遇到的重要挑战之一。此外，中国企业即便能够通过各种审查成功进入美国市场，融资能力的评估和资金管理水平也是影响其走得好不好的重要方面，企业必须对后续发展所需资金尽早规划。
    专家点评：“次贷危机之后，很多美国企业受到影响，市场价格缩水，缺乏资金已经成为不争的事实，它们不得不拆分非核心业务进行筹资，而这恰恰给中国企业带来了机会。”普华永道一位企业并购合伙人认为，“对于那些希望进军美国市场的中国企业来说收购美国企业分拆的资产是目前较为有效的一种。这类资产往往比破产重组企业传统的不良资产要优良，而且拆分企业的核心部门未受影响。”
    中东淘金摘取“带刺的玫瑰”
    中国企业中东淘金，不乏成功之作。
    基伍国际(G＇FIVE INTERNATIONAL LIMITED)是总部位于中国深圳的一家手机等电子类产品供应商，2007年进入阿联酋的经济中心城市迪拜，仅用4年左右时间便在当地声名鹊起，甚至能与诺基亚等跨国巨头叫板。
    据第三方Gartner的数据，包括中东市场在内，基伍国际推出的G＇FIVE手机2010年全球的总销量在2500万部左右，这是除了中兴、华为之外，第三家手机销量进入全球前十名的中国厂商。
    基伍国际在中东市场的爆发式增长，并不意味着当地就是遍地黄金，对不少中国企业而言，中东市场堪称“带刺的玫瑰”。
    何舜华指出：“中东地区某些国家的政局不稳，语言和文化的差异，以及当地政策法规的不透明给中国企业在该地区的发展造成重要影响。”
    2009年2月，中国铁建(601186.SH)与沙特城乡事务部签署了一项工程承包合同，根据约定，中国铁建将在沙特建设“麦加轻轨铁路项目”，合同总金额66.50亿沙特里亚尔，约合美元17.7亿。拿下该项目曾令中国铁建上下欢腾。然而，2010年10月，中国铁建却对外宣布，麦加轻轨铁路项目的累计净亏损达41.48亿元。这让国内财经界大为震惊。
    对于巨额亏损的原因，中国铁建解释：“该项目采用EPC＋O＆M总承包模式，项目签约时只有概念设计，在项目的实施过程中，随着业主的需求以及工程量的增加，成本也逐步增加，最后从当初预计的123.54亿元增加到160.69亿元。”
    独立财经评论员皮海洲认为，中国企业从中国铁建的案例中应该总结经验教训，在“走出去”的过程中，不打无准备之仗，不打无把握之仗。他说，此前沙特高铁项目竞标，项目总价值约70亿美元，中国南车也曾参与投标，但考虑到高温和沙漠的特殊工作环境，风险较高经慎重考虑，中国南车退出了最后的竞标，这种做法是可取的。
    专家点评：希望进入中东市场的中国企业应该注意宗教对当地企业、消费者的影响，和中东客户沟通必须尊重他们的信仰和习惯。对于新进入或准备进入中东做生意的企业来讲，必须熟悉当地商业环境，建立企业框架，确定商业模式，如此才有可能持续发展。
    拓展拉美认识并适应“潜规则”
    拉美目前是中国对外投资仅次于亚太地区的第二大目的地，对中国企业而言，拉美是其“走出去”的重要战略目标区。
    “单从近年来的数字看，中国和拉美的经贸关系可以说顺风顺水，但中国企业进军拉美市场，特别需要注意的是深入了解并应对其‘潜规则’。”业内专家指出。
    不少中国企业习惯于把在非洲的投资经验带到拉美来，但巴西出口与投资促进局主席亚历山德罗·特谢拉坦言，“中国企业以往在非洲等地成功运行的‘ZF对ZF’模式很难复制到拉美市场，因为拉美不少国家的经济私有化程度较高，连基础设施项目也往往由私营公司承担。”例如国家电网在巴西的投资就曾引起很大的争议。2010年末，国家电网宣布向巴西投资9.89亿美元并将拥有巴西逾3000公里输电线30年经营特许权。中国企业在拉美从传统资源领域到民生领域拓展引发了民众的“担忧”，这被视为中国企业对当地民情不甚了解的负面例子。
    中国国际经济学会会长王治权认为，我国企业特别是大型国有企业，在国外投资时比较偏重独资或者是控股经营，这在一定程度上影响了充分利用投资的机会。虽然中国已有一些企业成功摸索出一条“走出去”的道路，但仍然缺乏足够专业的金融机构为其海外扩张业务服务，这不但影响投资的收益，也影响投资的发展速度。
    专家点评：汇丰中国驻拉美地区中国跨国公司区域经理区浩村认为，收购当地同类企业是外国公司进入巴西的常用方式，通过收购既减少了一个竞争对手，又可以利用被收购企业原来的销售渠道，还有现成的熟练工人和技术人员。此外，他提醒中国企业，许多拉美国家的环境保护要求和条款都非常严格，通常国外的企业在这方面都需要花费很多努力。