向顶级域名争夺战说不 英国《金融时报》管理编辑 安德鲁•希尔

互联网名称与数字地址分配机构(Icann)推出互联网新域名一事，无论从哪方面来讲，几乎都让人觉得它是在为自己谋利。随着这家互联网域名管理组织努力为现有网络体系中为人熟知的“门把手”（比如“.com”和“.org”）贴上新“标签”，政客、****文学作家、监管机构和大企业都被拖入了顶级域名争夺战。

尽管企业界表示了强烈的反对，Icann还是在今年1月12日对外开放了“.sport”等通用顶级域名或“.deloitte”等品牌顶级域名的购买申请。品牌所有者似乎只有两个选择——要么被迫掏钱以保护自己，要么干脆不理这事儿。它们应当选择后者。
这件事引发的全部争议品起来很有Web 1.0的味道。在我看来，域名投资在十年前（或更早）就已达到顶峰，当时投到“business.com”（英国《金融时报》曾拥有该域名的部分所有权）等通用域名上的钱多得离谱。随着众多互联网公司纷纷倒闭，域名投资泡沫也破灭了。
但那些与Icann合作、在过去15年里帮其从大品牌所有者那里捞钱的中间商们肯定明白，它们这回遇上了好事儿。Afilias是诸多协助企业申请域名的域名注册公司之一。在其在线视频中，该公司首先强调了Icann新出台的注册过程的复杂性，然后向潜在客户建议道：它们的首席营销官和首席技术官应当向商标律师、品牌顾问、广告公司——自然还有域名注册专家——寻求帮助，而且这还仅仅是万里长征第一步。

“.com”等现有通用顶级域（gTLD，它只是对注册过程构成障碍的众多丑陋的首字母缩略词之一）变得越来越拥挤。增加顶级域名数量有一些听起来冠名堂皇的理由，其中包括：让品牌所有者得到更大的控制权和安全性；让客户或特许经营人得到定制子域名的机会；满足进军使用非拉丁字符域名的市场的需要。
作为一家综合互联网业界观点的非营利性“公益公司”，Icann应当把自己的心思放在正地儿。但去年发生的两件事，使人们不再相信Icann的上述举措完全是为了维护互联网的崇高原则。一件事是，彼得•登盖特•思拉什(Peter Dengate Thrush)在卸任Icann主席后，以快得不妥的速度出任顶级域名控股公司(Top Level Domain Holdings)的董事长——该公司计划利用Icann推出新顶级域名的机会大捞一把。（Icann后来改进了自己关于利益冲突的规则。）另一件事是，Icann决定批准将“.xxx”顶级域名用于“成人内容”。经营“.xxx”域并为此游说多年的ICM Registry，随即为企业提供了阻止其他任何人注册“某企业品牌.xxx”域名的机会，并收取至多200美元的费用以弥补相应的成本。结果，有8万个商标的所有者为此支付了费用。
新注册制度既繁琐、又给企业带来了很高的成本，“.xxx”造成的麻烦只是冰山一角。有些大广告商表示，为了保有“.某企业品牌”顶级域名，他们要向Icann缴纳一笔18.5万美元的年费，若把专业咨询费用也计算在内，他们可能不得不为每个品牌花费50万美元。不过，咨询师们不难说服多疑的企业高管相信，与一家跨国企业因域名被抢注、被盗版和欺诈而产生的声誉受损风险相比，这笔钱只是很小的开销。但若从足够多的公司身上都勒索出一笔小开销，那你很快就能赚到一笔可观的“保护费”。

然而，在线品牌保护很难做到周全。私人股本集团黑石(Blackstone)出于防范目的，一直在收购诸如“blackstonesucks.com”之类的域名。可这是一个无法完结的任务。域名中那个点前面到底会出现何种字母组合，只取决于潜在麻烦制造者的想象空间有多大。

不管怎样，品牌的在线推广还是在向前迈进。输入或多次输入可能的域名曾是找到一个网站的最佳办法。但现在，这个猜测工作是由搜索引擎来完成的。尽管搜索不是打开Web 5.0和Web 6.0大门的钥匙，但很难想象我们得靠输入准确的网址来打开。
对于那些决定不理睬其新注册制度的公司，Icann倒是提供了一些保护措施：如果其他人把它们的品牌注册为域名，它们可以提出反对，争议仲裁中被判负的一方要承担相关费用。首席营销官们不必担心这些威胁，相反，他们应当抛弃防御心态，做好自己的本职工作：全力拓展现有品牌的市场，无论是在线上还是在线下。上世纪30年代，美国的匪徒们把收保护费这一勾当练得炉火纯青，但他们同时也让一句名言流行起来。忧心忡忡的品牌所有者们不要投身到顶级域名争夺战中，相反，他们应当对勒索者说出这句名言——“fuhgeddaboutit”（一边儿凉快去）。
译者/邢嵬