【趣文选读】跟阿农老师享受“解释的乐趣”

    商场发放记分卡，是常见现象。我曾经问学生：为什么商场要发放记分卡？学生回答：鼓励消费者多消费。我说：你这个回答就连不识字的普通老太太老大爷都会回答，不是我要的答案。作为修习经济解释的学生，必须得出高明一些的答案才行。
    我曾经多次把一个粉笔头高高举起，放手，等到粉笔头掉地上，然后问学生：如果你问为什么粉笔掉地上啦？我回答说是因为我放手了。显然我的回答没有错，的确是因为我放手，粉笔才掉地上的。但这个回答你们会满意吗？
    道理是一样的。作为经济科学，我们必须能够像物理学能够指出这粉笔是由于万有引力的作用而掉到地上，并据此理论推断一旦放手，粉笔会在多少时间之后掉到地面。经济学者只有能够依据经济学理论推断出在何种情况下商家才使用记分卡，才能显示出经济学的受人尊敬的地方。
    为了推断在何种情况下商家才使用记分卡，我们需要正确地解释商家为什么发放记分卡。学生学了价格歧视理论，自然就为找到正确答案提供了基础，但还需要注意考虑信息费用这个约束条件，才能解释商家的行为。
    购买数量大的顾客，价钱低一些，这是一种价格歧视，这是教科书上说过的。你一次性买多一些，我优惠，这是价格歧视。你经常来买，是常客，我也优惠一些。这也是价格歧视。但问题是，一些商家不知道谁是常客。以大型超市和小巷子里的小卖部相比，后者通常凭记忆就知道谁是老顾客，而前者则不能仅从记忆来区分谁是常客。借助电脑技术而弄出来的记分卡，使得商家很容易区分谁是常客，从而对常客优惠。
    总之，积分卡是为了把顾客区分开来而进行价格歧视的一种手段。如果商家有别的成本更低的方法把顾客区分开来，就不需要记分卡了。这就是经济学的解释。由此解释可以推断：顾客流量比较大、而且顾客每次消费比较少的行业的商家，就可能采用记分卡。

    比如，大商场和小商场相比，前者采用记分卡的比例就比较多；又比如，零售业与批发业相比，前者采用记分卡，而后者很少采用记分卡。百货类、饮食类商品比较多地采用记分卡，而大件商品则很少采用记分卡；消费品类比较多采用记分卡，而生产类商品，由于购买者容易区分，就比较少采用记分卡。
    采用记分卡，是需要一定的成本的，那成本在拥有电脑的今天是大大地降低了。只有使用记分卡而采用的价格歧视所得来的好处比采用记分卡而增加的成本大的时候，记分卡才被采用。一些零售小店，顾客少，采用记分卡，得不偿失，就不会采用，这也就解释了农贸市场里卖菜的小商贩，虽然顾客流动性很大，但很少采用记分卡。
    阿农老师的讲解引出了同学们的一些争论，有人认为商场发放的记分卡的确存在价格歧视，但有人认为事情不是那么简单……
    赞同阿农老师观点的人认为，记分卡的价格歧视可以这样来解释：不同消费者对价格的敏感度不一样、对不同数量的购买收取不同的价格符合二级价格歧视的定义。

【不同消费者对价格的敏感度不一样，即需求弹性存在差异】并不是每个人都会耗时间办理积分卡，也不是每个办卡的人都把记分卡随身携带以备不时之用。对于收入高、对价格不太敏感的人来说，他们不愿意耗时间办张卡并随身携带，记分卡对他们而言是个累赘。对于收入低、对价格比较敏感的人群，记分卡却是可以兑换人民币的好东西，钱包里增加的几克重量可以忽略不计，翻箱倒柜找半年前办理的那张记分卡的时间成本也可以忽略不计。这样，对价格敏感度截然不同的两个群体就被一张轻巧的记分卡区分开来，价格歧视也正是因为能区分开目标群体，才能实施。所以，积分卡的确是实施价格歧视的一个手段——划分出不同敏感度的两个市场。

【依据购买数量制定价格符合二级价格歧视的定义】二级价格歧视要求对不同的购买数量段收取不同的价格。消费者“多买则单价低，少买则单价高”，这种“非线性定价”常指二级价格歧视。记分卡更符合二级价格歧视的定义。

这里并不涉及弹性，对价格弹性不同的消费者索要不同的单价，似乎常指三级价格歧视。

似乎更多的同学认为记分卡不是实施二级价格歧视的手段，他们有他们的观点，比如：记分卡让利只是为了刺激消费、价格歧视需要有垄断地位作为前提。

【发卡主要是为了刺激消费，实行价格歧视并非厂商目的】有了积分卡，顾客在下一次的时候很可能还会光临，因为随着积分的增多，顾客会从中受益。积分卡最主要的不是区分顾客，而是吸引顾客，它是一个累计的过程，在你达到它的要求后你就可以兑换承诺，这还是一个想拴住顾客的一种营销策略，两者有一定关系，但刺激消费应该是它产生的主要原因。要是通过对积分卡数据的长期分析，然后再进行物品价格和优惠政策的调整，确实可以达到价格歧视的效果。但是估计没几个商家会这样想这样做，大多数商家的目的也就是培养重视顾客罢了。

【价格歧视需要垄断作为前提】在大城市商场很多，那么实行积分卡主要应该是为了吸引更多的顾客，并保持长期关系，以便在竞争中取胜。厂商众多就构不成垄断，而缺少垄断这个前提，价格歧视是没有说服力的。

记分卡的首要目的是对大客户让利，增加对他们的黏性，留住大客户，使收入更加稳定。记分卡还可以吸引更多的人买东西，因为中国人喜欢扎堆，在消费上具有羊群行为的特征。所以总的来说，记分卡是为了更好地保证收入和利润的稳定。至于增加顾客消费，这个作用不能肯定说没有，但至于真的有没有、有多少，这由商场区分客户的规则、方法决定。

【以消费额作积分数无法得知消费者的价格敏感度】首先在商场消费要区分什么样的商场，如果是高档的消费场所，那么高消费量肯定意味着更高收入，对于更高收入者来说他们对于商品的价格弹性较小，因此对弹性小的人收取低价格还不如对弹性高的人收取低价格好。显然，对高档商场的积分卡理论上讲不是为了获取利润而采取的价格歧视。但是如果是对于超市等出售日常商品的商场来讲，高消费是否高收入或者是低收入呢？这要看购买的商品而定，如果单纯从购买的金额来看很难区分。一般我们遇到的超市都是以消费金额作为积分数的，所以很难进行消费者的区分，价格歧视也不能在这种情况下成立。

无论何时，中立意见总是存在的。他们喜欢说：“这得看情况……”

【记分卡是不是搞价格歧视要视看问题的角度而定】从微观上说，积分卡的功能不同于经济学中价格歧视的定义。一级价格歧视要求对每一单位的商品都收取消费者意愿的价格，二级价格歧视要求对不同的数量段收取不同的价格，三级价格歧视要求对同种商品在不同市场或不同的消费群体收取不同的价格，但摆在商场货柜的同种产品价格是不会因人而异或因消费数量而异的（少数促销产品除外），而商场积分卡一般都是在你的积分达到一定数额后赠送礼品或代金券，直接对某种商品给与优惠价或者对总价打折的非常非常少。所以严格的说，积分卡并不能做到价格歧视。但是，从宏观上，如果把商场的所有商品看做是一种商品，商场通过发放积分卡，当消费者的购买达到一定积分便给予赠品或金钱奖励，这就是回到我们通常看到的促销形式了，如同一块五一包的方便面，商家五包一捆卖七块，或者卖七块五但是送一个饭盒。这就是典型的第二类价格歧视了。

【是不是价格歧视，还要看是用什么样的卡】现实生活中的“记分卡”有两种：一种是积分卡，可以用积分换礼品、抵消费的。如航空公司的常旅客卡；另一种，只是会员卡，名义上也累积积分，但积分不值钱，几乎换不回任何好处。但如果你不用这个会员卡，商家就按更高的价格收费，如超市的会员卡。种积分卡，可以用“价格歧视理论”解释，因为你消费多了，以后再购买时可以抵消费或换礼品；第二种会员卡，不可以用“价格歧视理论”解释，因为，不是顾客消费多了，商家就给你什么好处。商家目的是获取消费者的购买行为信息，便于其进行数据挖掘和分析。

【价格歧视出现在记分卡使用的不同阶段】在办记分卡之前，它是用来鼓励消费的，因为为了以后可以打折，你就会买超出一定数额的东西来达到办记分卡的条件。办了卡之后，如果是仅仅只可以打折的话就是为了区分客户，而且有一定培养客户忠诚度的功能，当然就存在价格歧视；如果是仅仅算积分，只能用积分来换取东西的话，就只能培养客户忠诚度和影响消费者心理，这样就不存在价格歧视！

【如果你是个善于观察的经济学家，来个总结发言吧】记分卡的几个作用有：1、有效区分客户，便于实行价格歧视；2、有了记分卡后，随着积分的不断积累，客户的转移成本变的越来越大，这样就越依赖与发卡商场，从而忠诚度提高；3、对商场的消费客户进行分类，区分老顾客和一般顾客，对老顾客实行打折，积分兑换礼品、打电话联系、送礼品、告知消费信息上等等的附加服务，从经济利益上，服务上，感情层面上达到留住老顾客的目的，所以积分卡是提高这个商场产品附加价值的的一个工具，或者说商场为留住老顾客付出的成本。

【如果你是商场的管理者，可以听听这些意见】记分卡的目的在于借助积分卡所积累的客户信息，通过对客户购买行为的动态把握（购买数量、购买频率、购买的商品组合、流失率等），及时调整商场的产品组合，改进服务，锁定部分高度忠诚的顾客，追求顾客的终身价值。

记分卡可以提升服务水平，增加客户满意度，进而增加客户的黏性，扩大消费。积分卡应该更侧重于培养顾客的忠诚度，而不是以价格歧视为目的。从消费者亲身体验来讲，积分卡有时候在一定程度有让顾客不自觉的为商家做广告的作用，这就间接地减轻了商家的营销成本。所以，商家把节约的成本按照比例反馈给消费者，可以促进对社会资源更好的应用，从商家的角度是可以理解的，也是公平的。

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