公关危机并不是一个新的话题，当企业和政府的新闻发言人在面对公关危机时，他们大多训练有素，根据以往的成功经验成功地化解过众多危机事件。但近些年，尤其是社会化媒体兴起后，在进行危机处理时，大家普遍都遇到了一些疑惑和困难。

这么多年积累的经验为什么现在不灵了？

我们和媒体的关系相当好，遇到危机后主流媒体的舆论为什么没有影响到所有人，为什么大家谈论的和我们想要说的不一样？

危机发生后，迅速联络主流媒体进行主旋律、积极正面的报道，为什么主旋律定调，其他媒体跟进后，舆论还是朝着不可控的方向发展？

我们到底要怎么做才能影响绝大多数的公众，影响他们的舆论朝着我们想要的方向发展？

这些疑问在以微博为代表的社会化媒体出现用户量暴增后，便显得尤为突出。企业和政府面对这种变化，在还没有具备充分地了解和适宜的应对措施时，处理方式往往显得陈旧而无力。与以往的传统媒体时代不同，社会化媒体是网民自媒体的时代，每一个网民都可以向世界呐喊。在这样一个多元化、信息传递点对面的时代中，危机的产生、发展状态也都出现了其自身特有的特点。在具体地去讨论如何应对前，我们首先需要了解这些特点，根据这些特点因地制宜地去进行危机的应对与处理。

1. 负面来源多样化，消息“绝对封锁”越来越难

在过去的传统媒体时代，被广为流传的负面大多来自传统媒体的报道，传统媒体引导着舆论的导向。而在自媒体时代的今天，亿万网民每一个人都有可能是负面内容的制造者，都有可能成为负面内容的传播扩散者。不只网民，甚至企业或者政府机构自身的员工都有可能作为一个“内部第一手资料知情人”的身份，将自己的观点、小料公布于众。这些小料一旦被传统媒体所关注，紧接着信息的传播便会更加快速而广泛。这些都使负面内容的来源越来越难以控制。对比传统媒体控制舆论方向时代，我们只要和媒体关系好，促使主流媒体进行正面定调，便可以大事化小小事化了的方式，已经越来越行不通了。

我们都还记得2010年引发华为“人事地震”的危机事件，在2011年8月，经公安机关破案，不实信息捏造、发布的来源恰恰就是华为内部的两名员工，他们道听途说并且未经核实便将杜撰的言论发布于网络，又被活跃在网络的媒体人发现并转载，就是这不负责任的两个步骤，造成了华为巨大的经济损失和声誉危机。即便警方已破获不实谣言的来源，但造成的损失已经不可弥补。

2. 负面信息的传播不仅速度快，并且呈非中心、几何式裂变扩散,使负面信息的控制难度增加

在社会化媒体时代，公关危机处理变得越来越紧张，有时简直是在争分夺秒！传统媒体时代，负面信息的“流窜”是按天来计算的；社会化媒体时代是按照小时计算的；而微博时代到来后，这种速度变成按照分钟计算，信息的流通和公众面对信息后产生的舆论导向，都更加瞬息万变。

微博时代的到来对负面信息传播的影响不仅仅是速度的加快，它还更加剧了信息流通非中心的、几何式裂变的特点。一个人发布的内容首先会被其自身的粉丝看到，而这个人的粉丝对信息感兴趣再次转发后，又将被他的粉丝继续关注到。负面信息在不同的朋友圈群中同时地被不断关注、转发。尤其是当负面内容属于毒性很强、很具传播性的内容时，它有可能被多个社会化媒体阵地同时关注到，同时进行几何式裂变。我们曾在BBS阵地中成功地通过联络网站编辑、论坛版主删除负面信息，而在面对微博这种朋友圈群内信息传播几何式增长的庞大量级，这种删除单一渠道负面内容的方式便显得杯水车薪。即便我们有资源联系到负面信息发布的源头进行删除，但如果粉丝转发负面内容时进行了编辑，或将照片等内容进行过截图，那么单一的删除源头便会无济于事。除非危害到国家安全问题的内容，否则要删除个人发布的内容，通常是要产生大量沟通与经济成本的，而网民发布与转发负面信息则完全是免费的。我们无法想象在微博的阵地中大量删除负面信息是一个怎样庞大的成本预算。

在社会化媒体时代，负面传播途径的控制难度远远高于传统媒体时代，并且无论是传播的速度、还是删除负面的难度都大大增加了。2009年因社会化媒体信息快速的流通与强大的舆论压力，就曾使一起发生在杭州的车祸事故，引起全网公众的共同关注，甚至引起央视等主流媒体的大量报道。来自媒体与公众的强大舆论压力也影响到了案件的审理。

3. 社会化媒体时代，负面影响的放大作用空前显现

（1）微博的直播功能使某地方的局部危机可能演变成为全网的群体讨论，甚至演变成为线下的群体事件。2010年9月，一名叫钟如九的女孩因拆迁引起自焚的事件引起了互联网世界的轩然大波，并最终形成了全国瞩目的一次重大危机事件，使当地政府的声誉受到恶劣影响，当地政府主要领导人被免职。

（2）网民集体智慧，使负面的内容与深度大大丰富，并且深化。网民集体智慧创作往往都是创意恶搞和对事件本身进行各角度深挖的内容，具有高度的可传播性。集体智慧体现最核心的应用便是恶搞和人肉搜索。这两种应用所产生的内容极具传播性，有些网民甚至是首先关注到恶搞的内容，然后才返回来关注到事件本身。同时，它们使一个简单的负面可以在相当长的时间内，大量、丰富地传播，增加了危机的伤害性。

“我爸是李刚”，这句2010年的网络“名句”在互联网的世界中几乎尽人皆知。名句的由来本是一起过错定责并不复杂的交通事故，2010年10月16日晚，一辆黑色轿车在河北大学校区内撞倒两名女生，一死一伤，司机不但没有停车，反而继续去校内宿舍楼接女友。返回途中被学生和保安拦下，该肇事者不但没有关心伤者，甚至态度冷漠嚣张，高喊“有本事你们告去，我爸是李刚!” ——后经证实了解，该肇事男子名为李启铭，父亲李刚是保定市某公安分局副局长。肇事者嚣张的态度迅速成为网友和媒体热议的焦点，并形成了一场全网参与的造句大赛，社会化媒体的各个阵地中纷纷涌现“佳句”。“床前明月光，我爸是李刚”、“老夫聊发少年狂，我爸爸，是李刚”、“试问卷帘人，却道我爸是李刚”、“日日思君不见君，我爸是李刚”、“假如生活欺骗了你，不要悲伤，我爸是李刚”、“前世五百年的回眸，才换来今生的我爸是李刚”。针对此次事件的话题讨论与分享覆盖了社会化媒体的几乎所有渠道，这种全民参与的幽默讽刺方式看似轻松，但影响力却更大、传播速度更快，也同样引起了央视等传统媒体的广泛报道。

时至今日，网民针对某事件或某焦点人物进行人肉搜索的技巧和速度都变得越来越成熟和快速。郭美美事件爆发，在网民的集体人肉搜索下，红十字会和商业红十字会的关系迅速被爆出，不只郭美美，她的妈妈郭登峰也迅速成为人肉的对象，不断地被挖出新的个人资料、个人经历等内容。在网民不断追求真相的过程中，人肉搜索已成为一种利器。

4. 以微博为代表的社会化媒体阵地，已成为网民情绪宣泄的重要途径

我国社会目前正处于转折期，存在着一些矛盾。网民会将一些激烈的情绪在个人媒体——微博中宣泄，抒发他们对所遇到的事情的不满、对不公平待遇的愤怒等，这些情绪最集中的表现便是仇官、仇富情绪。当这些情绪成为了微博等主要社会化媒体中的主流趋势时，与这种情绪相符的言论便迅速传播，形成了更加强势的舆论导向。所有在社会化媒体中的人，都要按照这种导向说话，如果你表达的是不相符的观点与态度便会受到攻击。微博用户量暴增，看起来所有人都在表达自己的观点与情绪，但其实这些舆论也是有导向性的，这种导向代表了一种情绪，所以很多人宁愿相信这种情绪，哪怕是谣言。“7·23温州动车事故”中，在事故发生的第二天，正当网民对拆毁车身、掩埋车体等处理措施产生强烈质疑时，又有网民爆出“政府下令停止救援”，这条信息一经爆出便彻底激怒了网民，负面舆论铺天盖地。但政府当时究竟有没有下令“停止救援”已经不重要了，大家还是选择了相信有关部门救援不力，选择了众口铄金地谴责。

5. 微博等社会化媒体使谣言的产生与蔓延更加快速

“谣言比事实更有吸引力、网络比电视更有覆盖力、微博比报纸更有传播力。”以微博为代表的社会化媒体形式使每一个人都成为一个自媒体，尤其是新浪微博平台认证后的加“V”名人、媒体记者的言论，都大幅提升了个人的影响力。同时，也促进了未经考证的、杜撰的谣言的产生。甚至一些媒体记者为了抢新闻来不及考证便将信息曝光于私媒体，如此经由意见领袖的传播，就使谣言更加容易被信任，传播速度更快，杀伤力也更强。

6. 微博等社会化媒体开始主宰舆论导向，互联网上的危机已成为全媒体的危机

由于以上六大特点，导致社会化媒体危机早已不是互联网中单一的某个阵地的负面，它已经是一种全媒体的负面。负面内容的影响并不会仅止步于社会化媒体的舆论，当它形成了强大的舆论导向，更加会影响所有的主流媒体。面对某些危机时，传统媒体和社会化媒体将相互影响，传统媒体报道的时效性、议题、角度和素材来自社会化媒体，再由传统媒体进行发酵扩散，在社会化媒体中又进一步讨论，使负面话题成为全社会关注的焦点，甚至成为全民话题。

社会化媒体危机看起来来势汹汹，势不可当，甚至很多500强企业、低调严谨的政府部门都曾在这里“翻船”。我们急需对新的舆情环境具备充分的了解和认知，并且不断地总结适应新趋势的方式、手段，成为新趋势中的弄潮儿。