需求的本质-营销4P与4C理论

摘：密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4PS理论，麦卡锡的“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。，当营销战略计划受得重要的时候，又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12PS。

到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER　WANTS　AND　NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”;“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。”;“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品”。;“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(COMMUNICATIONS)”

以下很多个人理解，不是经济学家也不是老师不够专业部分不必太追究。从无到有到渐进过程事后看来可以解释的缺憾不影响当时建立时意义。

４Ｐ建立在卖方市场基础解释商品也在符合市场原则，对应需求供方产品从无到有，创新价值大于改进价值，供需关系倾向卖方；随着经济发展，功能产品改进价值大于创新价值，市场开始供大于求走向细分进入买方市场，原有４Ｐ从产品出发对商品对象分析不足，４Ｃ在４Ｐ基础之上有所改良分析商品与需求的关系。

摘抄内容感觉有点矫枉过正不必太追究，４Ｃ建立在供求关系基础之上迟早还会补充、增加经济与社会原理内容。

交易过程是价值的交换过程，价值交换各取所需交换双方同是供给方与需求方。价值交换过程受时间、地点、交流等一些外部条件制约采用货币符号区别买与卖，货币符号一定程度上定义了价值与需求在供需关系中的尺度以及交易方法和原则。

“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER　WANTS　AND　NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品”。厂家生产产品以赢利为目的，满足消费者需求目的完成价值与需求交换，价值中成本与价格（价格表现价值即价值所表现的数字）差价为利润。对应需求为价值而不是产品本身，满足需求价值交换成立，反之不能满足需求价值交换不成立，价值无从体现利润则无法产生。信息及交易通路越来越发达，消费者选择适应需求的商品越来越容易，商家竞争需从供给能力进化至满足消费者需求能力上，产品研发与生产在满足消费者需求条件下可以获得最大价值。信息及交易通路越来越发达同样带给商家更多灵活，产品生产条件可以作为需求方更轻易选择；非生产型或者贸易公司作为交易中间商产生价值在提供交易通路，整合符合需求的产品资源提供给消费者，研究消费者需求更为重要，而选择厂家产品更为灵活，获利能力更加偏向需求而非产品形式……

“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)”。消费者需求决定交换价值并由供求杠杆调节（可以把商家也是需求方，需求内容用货币表示），消费者满足需求所付出成本包括消费者对需求价值的判定或者消费者价值交换过程中满足需求所付出条件换算成的可被消费者认可的价值。然后评测消费者接受的价值中价格与成本差价权衡己方需求（商家赢利目的）是否可以满足……

“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品”。原有通路策略可以理解为产品到达用户手里的过程，以产品为需求导向通路建设为商品与消费者提供桥梁，交易过程在商品与需求间既是产品增值也是交易所增加成本；产品供给与信息产业日益发展，当产品差异不足以影响消费者选择时，增加来自于消费者差异，通路建设渐成为商品增加竞争力的方法，增加产品对应需求内容或提供便利减小消费者满足需求所需额外付出成本……

“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(COMMUNICATIONS)”。促销在市场发展的一定时期作为促进与消费者接触方法或者品牌形象补充有一定作用，供需平衡后成为竞争手段在掩盖价值与需求之间的关系，通过近似需求刺激消费易使消费者需求得不到准确满足逐渐改变的是消费者需求淡化，对应价值减小。“正确的词汇是沟通”理性消费者了解自己的需求需要知道的是更够满足需求的供给在哪里；更有更多消费者不能准确表达甚至不充分了解自己的需求实质需要给予说明补充以达到（消费者需求）准确完成，沟通在于使消费者了解供方提供内容可以准确满足消费者需求。需求环境可以培养，培养内容需要从需求本身开始，促销过程舍本逐末，当短期利益与长期利益发生冲突“请忘掉短期利益”……

所谓长期利益其实作为中期利益更准确些。站在个体角度短期利益可以与中期利益有所权衡；站在行业角度短期行为损害中期利益应有所避免；然而站在市场角度长远来说需求本质不会改变，经济规律会调节合理与不合理循环，身处其中可以以最大化效益或者回避损失适应经济规律……

不符合中长期利益的未必不能从短期中获得利益，某些不良竞争方式也可以迎合某种需求心理在前人创造的环境中改变游戏规则以他人（包括其它提供者与用户）的损失换得己方利益。国产一些商品的市场运营精神在国际市场使某些遵循市场规律的商家不那么认可，针对我国一些负面评价未必没有原因。

已形成的市场环境需要从根本抓起，短期内事倍功半时间会体现它的价值。市场培育过程中防备恶性竞争需要更多的同业能够有应对恶性竞争的方法并从需求本质开始使恶性竞争方法失去一定效力，再以良性竞争方法促进行业形成业务模式给于对手参与方法。改变环境需要很长的过程，增加方法面对局部可以走在前面……

理论可以分析案例，而用案例解释理论一个问题可能涉及很多变数，缺少内容可能形成误解，以往有一些在论坛文章遵循所理解经济理论并带入彩扩可以验证。文字是表达思想的工具，文字不重要（当思想也成为工具时，思想也可以不重要了）……

4P和4C都是在市场营销学里的理论，研究目的都是为作更好的市场营销。4P和4C可以分别对应，有点是同一要素的不同理解方式，4C更符合市场发展和经济本质……

产品Vs.需求：是供给与需求的关系，即使是供小于求的买方市场也是由需求决定供给，而需求不一定是产品本身，而在于产品所提供的功能，例如表面上是买相机（表面需求），而拍照才是购买目的（潜在需求），选择时有可能因为有功能、价格、操作、外观等（附加需求），而选择数码还有相关电脑、网络、打印机的应用（连带需求），然后不被顾客所接受的一切原因成为需求制约（不买相机而选择其它成像方式；没有拍照的欲望；不感兴趣的功能、价格、操作、外观等；没有相关的电脑、网络、打印机的支持）……。

价格Vs.消费者成本：价格只是消费者购买产品所需要的一部分成本，同时还有其它可以计算或者难以计算的成本。去购买产品产生的路费；了解、比较、购买、应用产品所需要的时间（时间成本：单位时间所可以创造的价值平均值，不同能力的人有可能不一样。很多人忽视时间成本例如前期投入100万，N年后回收100万投资结束认为没赚没赔，其实投资人（人在单位时间所可以创造的价值平均值）和这100万（资本在单位时间所可以创造的价值平均值）在N年（相同的时间内）作其它行业如果可以赚50万，那么本投资相当于赔50万）；同类产品具有排它性，选择一种产品需要放弃其它选择，选择一种性能可能需要放弃其它要求。因此有产品特性对应于细分市场，综合性能适用于普通消费……。

通路Vs.方便：通路是想把产品卖出去，方便可以理解为想办法使消费者主动选择。更多的便利店把民用消费类产品送至社区周边，降低消费者购买的时间和路费成本；产品或品牌宣传、广告（市场运营）费用是需要消费者承担的，但这些可以节省消费者了解、比较、应用（使用模式）产品所需要的时间，相同品质商品通路建设仅仅靠低价格与口碑，传播速度销效率一定时间内会比较低（进而厂家生产产品所需要的厂房、研发、生产成本等费用都是最终转嫁至消费者，所以消费者需求是前期需要重视考虑的内容，补充说明了消费者成本，至于定价策略局部说可以是成本-效益分析，往广域里说是供给者意愿，根据不很充分）；给消费者的方便还可以理解为提供使消费者认可的产品，同样需要生产之前研究消费者需求，而之后需要告诉消费者产品能够满足他们需求，进而很多消费者知道自己有需求，但不知道自己到底需要什么，就象到了吃饭时间不知道自己想吃什么，因此市场运作可以制造流行使消费者认为产品的功能是他们所需要的（JS往往在这点上下手，或者是伪称产品符合需求；或者是根本不知道消费者要什么，不知道碰上不知道也许有“负负得正”的效果；当然也存在消费者对商家所提供的产品模式不认可，有时个别用户的成功是个别用户的能力，而个别的失败有可能因为商家所提供的模式不准确于个别用户或个别用户贯彻不利）。

促销Vs.沟通：“通路”的问题解决了，忘掉“促销”虽是理想但也有一定道理。市场渐渐发展开始的不论是竞争还是消费需求饱和，“促销”例如降价在告诉消费者产品有促销空间“物有所不值”，与其通过降价告诉消费者定价有余地不如提升产品价值或者告诉消费者产品价值在哪里。商家不能判断预期市场需求，不能走在消费者前面所以需要沟通；“促销”的单边政策还是不很符合需求的本质——是因为需求而购买，而不是因为价格而购买，当消费者渐渐发现购买的（研究行业模式不包括生活必需品，品牌竞争条件下生活必需品也可列入其中）并没有完成他的需求目的，过度刺激消费容易适得其反。

4P虽在一定阶段内说明一定问题，但还很不充分，补充到12P后干脆改了4C，就目前4C虽更符合经济原理，但细化后的东西也还有不足，有时还需要从本质入手（交易关系—供给与需求关系，更基础的是社会的关系—人与人的关系，市场关系是社会—人与人关系的集中体现）。