在许多市场上，我们经常会发现即使是完全竞争的销售商也会对同一商品索取不同的价格，而在我们所学的教科书中有关同质产品竞争的模型告诉我们，厂商之间的竞争会导致所谓的“一价定律”（law of one price）的结果。然而，经验表明在许多同质产品的市场上价格离散现象是一种常态而非例外。Varian（1980）发现不同的厂商对相同的产品要价通常相差百分之三十乃至更多，并认为所谓的一价定律更本就不存在。

在我们的身边也很容易发现价格离散的实例。比如说网上书店关于图书的定价就存在明显的价格离散现象。有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异。

目前已经有很多模型解释价格离散的问题。其中一种分析就是，认为消费者搜集价格信息的成本很高。在这些搜寻理论模型中，消费者搜寻最优的价格会产生一个正的成本。另外的观点则认为这种边际搜寻成本对于解释价格离散不是很重要，消费者是通过信息交流中心（information clearinghouse）获得价格信息，例如报纸等。这种信息交流中心模型的特点是，一部分消费者将获得一个所有厂商报价的价格表，并选择最低价格购买。在最早的这类模型中，价格分散源于消费者和厂商事前的异质性，例如在Varian 和Salop-Stiglitz模型中，一些消费者选择从信息交流中心（information clearinghouse）获得价格信息，而另一些消费者则不是如此。在Shilony, Rosenthal, 和 Narasimhan模型里，一些消费者对特定的厂商拥有忠诚度，因此，即便厂商要价不是最低，消费者也会向他购买。但是，还有一些消费者都是一次性交易（shoppers），不存在忠诚度，他们只从价格最低处购买。Spulber (1995)证明了即使每个消费者都能无成本的获得价格信息，价格离散也会发生。

迄今为止,网络零售市场已经经历了将近十年的发展,在这十年的发展过程中,网络零售业绩持续呈现强劲的增长,越来越多的商家建立了网上零售商店,越来越多的家庭养成了网上购物的习惯。

Sinha认为,传统店铺与因特网市场的唯一区别在于价格(成本) 透明,消费者能够以低成本或零成本获得产品信息。如果某一零售商的定价不断高于其他零售商,消费者就会认为该网络零售商对消费者不公平,其形象就有可能被损害。Brynjolfsson和Smith认为,由于建立网站的成本较低,网上市场比传统的市场容易进入,大量的网络零售商集中在因特网上面,网上市场竞争性势必比传统市场更激烈,从而导致价格离散较小。从另一个方面来讲,在网上销售的企业通过网络直销、消费者选择范围的扩大来影响产业价值链,可以节约交易成本,使产业价值链增值,并向有利于消费者的方向转移。根据交易成本理论,网络市场同样会逐渐演变为一个无摩擦的市场,消费者在获得丰富的信息时,还增强了对信息的控制力,从而大大缩小了网络企业利用品牌获得高额溢价的空间,导致网络价格水平逐渐降低并且趋同化,价格离散应该趋小。

但也有很多学者提出不同意见, Clemons、Hann和Hitt研究了在网上销售的书籍、CD、软件、药物、机票,结果发现这些产品在网上的价格离散并不比传统市场小,旅行社网上出售的航空机票价格差别高达20%。网上大量的产品信息和价格信息会导致消费者对价格的敏感性降低,价格变动的范围反而变得更大。Brynjolfsson和Smith也认为因特网市场中的价格离散并不比传统市场小,他们的研究发现,不同的网络零售商出售的相同书籍和CD的价格差多达50% ,书籍的平均价格差别为33%,CD为25%。Ancarani、Fabio和Shankar则认为,网上的价格离散可能比网下高,也可能比网下低,这主要取决于对价格离散的衡量方法,但纯网络零售商之间的价格离散以及混和渠道的零售商之间的价格离散都比传统渠道的零售商的价格离散更大。

尽管众多学者已对互联网市场的价格离散情况达成共识，但目前对互联网市场中价格离散动因的实证研究还很有限。Bailey对Amazon.com和Barnes& Noble 公司在1997年5月9日到1998年1月5日期间的125种书籍、CD和软件进行了价格比较，结果发现由网络零售商出售的书籍和CD的价格离散要比传统零售商定价的价格离散大,但网络零售商出售的软件价格离散比传统零售商售价的价格离散小，其原因可能是购买软件的消费者比购买书籍和CD的消费者相对来说对因特网市场和价格分布更为了解。Smith、Bailey和Brynjolfsson通过实证研究将网络市场价格离散的可能原因归结为产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等因素。

Bailey、Smith、Bailey及Brynjolfsson等人的探索性研究为网络价格离散动因分析奠定了理论基础,但他们考察的因素可能并不全面。综合考虑营销网络价格制定过程的宏观与微观环境,笔者认为,网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率等13 个因素,这些因素可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。