关键词：网络团购   团购网站   层次分析法
内容摘要：我国网络团购市场在快速催生过程中存在着诸多问题和弊病，论文在调查结果基础上，通过层次分析法对网络团购问题进行系统分析后认为，团购网站获利水平不稳定、消费者对网络团购的消费观念决定了网络团购发展的局限性、行业进入门槛低依次占据了网络团购主要问题的综合权重的前三位，并据此提出改进建议。
◆ 中图分类号：F713   文献标识码：A
        网络团购问题调查
      
        本次调查对象主要以团购网站、供应商和消费者为主，同时辅以有关管理部门和专业人士；调查方式为问卷调查与访谈相结合，侧重于面向不同群体的消费者的随机抽样问卷调查；问卷调查的内容通过对几个不同层面的团购网站和供应商、电子商务专业人士、有关管理部门以及周边消费者的访谈，结合网络团购的现状和普遍性问题设计而定。本次问卷调查共发放问卷950份，其中面向团购网站发放180份，面向供应商发放210份，面向消费者发放560份，收回有效问卷883份，有效率92.9%。
        通过对收回的有效问卷的调查结果梳理、分析和归纳，结果如下：
        网络团购主要问题。团购网站方面：行业进入门槛低（用A表示，下同）、团购网站获利水平不稳定（B）、交易安全性有待进一步提高（C）；供应商方面：商家参与网络团购目的性决定了网络团购发展的有限性（a）、网络团购的关系营销使网络团购存在不稳定性（b）、售后服务存在诸多缺陷（c）、产品质量缺乏保障（d）；消费者方面：消费者对网络团购产品期望过高（Aa）、消费者对网络团购的消费观念决定了网络团购发展的局限性（Bb）。
        网络团购主要问题的百分比分布，如表1所示。
      
        基于层次分析法的网络团购问题分析
      
        在调查结果基础上，运用层次分析法对网络团购问题进行系统分析。步骤如下：分析网络团购主要问题之间的关系，构建关系图；根据关系图建立网络团购主要问题的可达矩阵；建立结构模型和解释结构模型；通过对网络团购主要问题之间的两两比较，确定各主要问题的优先权重及权重比例标度；构造判断矩阵，计算权重向量；建立一致性指标和判断矩阵的阶数关系表，通过 ，计算一致性指标C.I.，对判断矩阵做一致性检验（若一致性指标C.I.≤0.10，就可以认为判断矩阵A'有相容性，据此而计算的W'值是可以被接受的）。通过上述分析和计算，得出各级判断矩阵及其各要素的优先级权重如表2至表6所示。通过层次分析法对网络团购存在的主要问题的分析，可以看出团购网站获利水平不稳定（0.410184）、消费者对网络团购的消费观念决定了网络团购发展的局限性（0.1957761）、行业进入门槛低（0.14559）依次占据了网络团购主要问题的综合权重的前三位。
      
        网络团购发展对策
      
        （一）制定行业规范和入行门槛标准
        2010年10月，中国国际电子商务中心制定了我国首个《电子商务信用认证规则》，对网站规模、经营者注册资金、实名登记、信用记录实行审核认证，但是由于它并没有强制性的法律效力，团购网站即使不通过这个认证，照样可以存在并经营，导致团购网站良莠不齐，侵害消费者权益事件时有发生，从而影响了网络团购行业的信誉和发展。为此，应由ZF有关部门牵头，完善网络团购立法，制定行业规范和入行门槛标准，加大经营监管和执法力度，并形成有效的监督机制。所有团购网站均须到工商管理部门注册备案，在注册登记时，需提供详细的身份证明、住址、办公地址、服务类型等信息。工商管理部门根据注册资本、设立时间、日点击量、信誉等级等指标对现有的团购网站实施认证并设定等级，通过认证的团购网站方可营业，并在网站首页醒目处公示认证标志和等级；对新开设的团购网站设定入行门槛标准，符合标准的允许试营业一年后再认证并定级，试营业期间须在网站首页醒目处公示“试营业”字样；认证和定级活动以一年一次的方式长期进行，未通过认证的团购网站立即予以淘汰。
        （二）建立行业维权机制
        针对网络团购维权机制欠缺的现状，必须建立针对网络团购行业的维权机制，即团购网站先行赔付机制。若产品质量有问题且证据确凿，团购网站应先行赔付，由团购网站再向商家索赔；若由于团购网站发布的虚假信息导致消费者权益受到侵害，则应加大对网站的处罚力度。美国的做法值得借鉴，在网站的经营过程中，美国ZF会通过信用评级的方式对网站进行严格监管，付款后未收到商品的消费者可以向美国国家职业经理人犯罪投诉中心和美国联邦调查局共设的美国网络欺诈投诉中心进行投诉，该中心接受投诉后，由标准普尔、穆迪、惠誉等第三方分析机构进行裁定，一旦构成欺诈消费者的行为，网站有可能面临高达上亿美元的巨额罚款。
        （三）建立五位一体的网络安全交易体系
        针对网络交易的安全隐患，应构建ZF—行业—企业—第三方—消费者五位一体的网络安全交易体系。ZF层面，应健全团购网站的准入制度、网络购物安全认证制度，就信息获取、知识产权保护、信息犯罪、信息安全和网络安全、跨国数据流动、信息资源共享服务等方面制定法律，构建信息安全立法的框架；行业层面，监管部门可通过制定《网络团购模式规范》和《网络团购服务规范》等行业标准逐步提高企业的管理水平，优化网上交易的市场环境，加强网络零售经营企业行为的监督；企业层面，要强化安全技术，提升信用评价和经营评价等级，促进网络商、供应商、物流企业之间的深度融合，确保信用服务在每个环节的落实；第三方支付平台层面，亟需相关政策和法规的建立与完善，以引导和规范电子支付企业的经营活动；消费者层面，要进一步完善《消费者权益保护法》，加强对网络零售消费者的保护，同时可以借鉴西方的成功经验，建立信息安全、电子商务交易结算等方面的法律法规体系。
        （四）加强议价管理和经营创新并提高团购网站的盈利水平与稳定性
        团购网站作为厂商和消费者的中介，其盈利能力与水平主要体现在与供应商之间的议价能力、经营模式创新与管理能力、资源整合能力、吸引并稳固消费者能力等几个方面。团购平台、营销策略、人气指数是议价的基础，线下团队谈判能力、经营与协调能力是议价的关键，团购网站要提高与供应商的议价能力，为消费者提供保质保量且尽可能低价的商品或服务，首先要把自己的网站建设成为有特色、有人气的广告平台、消费体验平台和销售平台，其次要加强线下人员的管理和培训，提高其整合线下优质商户资源能力和谈判与议价能力。与此同时，要结合中国实际、本地实际创新经营模式和经营机制，以全新的、差异化、个性化的服务来满足更大需求，拓展更广市场，赢得消费者的青睐和信任。如拉手网在国内大部分团购网站还在大力拼钱进行扩张的时候，就展开了精细化运营策略，创造了属于中国“本土化”的Groupon + Foursquare（团购+签到）模式和一日多团的新型模式，同时不断推出个性化服务、体验式营销、简单化操作流程等经营手段，实行邀请奖励、团购积分等用户激励机制，在最大限度地满足消费者需求同时，增强了对消费者的影响力和黏性。
        （五）建立长效互惠机制并整合供应商资源
        网络团购对于供应商来说，是一种营销方式，一方面，当供应商有新产品或服务出现时，可以通过网络团购推荐给消费者，以较低的价格吸引消费者的初次体验，让他们主动了解商家的产品和服务，从而达到一种更优质更可靠的营销效果；另一方面，对一些存货，可以通过超低折扣来吸引消费者购买，在加速商品流通和资金周转同时，达到宣传广告的目的。在这个环节中，团购网站扮演的角色非常重要，它必须保持消费者、供应商、团购网站三赢的局面。为了整合供应商资源，选择品牌知名度高、产品口碑好的商家，实现“第三方”权利，团购网站需要与供应商建立长效的互惠机制，团购网站利用自身的信息、客户、平台等优势资源为供应商提供一线的消费动态信息、消费者倾向报告、广告宣传等多方面服务，使网络团购真正成为供应商直接而高效的营销模式；供应商根据自己的销售网络反馈情况，向团购网站提供市场信息和优质低价的商品。与此同时，团购网站要通过多种形式与供应商建立长期合作伙伴，努力成为供应商“分销商”，以便更好地融入供应商的定价系统，进一步提高自己与供应商的议价能力。
        （六）多管齐下以主动引导消费者对网络团购的消费观念
        网络团购作为一种新型电子商务和网络购物方式，只是满足有共同需求的消费者，能以较低折扣买到自己需要的商品或服务，对商品的价格并没有限制。但在国内市场，对于大多数参与网络团购的消费者而言，常常与“低廉”、“低价”、“低端”等词汇挂钩，团购网站为了迎合消费者的消费心理和消费观念，组织的商品大都是低端产品，甚至为了超低价而组织假冒伪劣产品，从而影响了国内网络团购市场的整体质量与品牌，制约了网络团购行业的进一步发展。为此，首先，要加强网络团购市场的诚信建设，提高网络团购的交易安全性，保证网络团购商品的质量与品质，强化消费者网络购物的信心和安全感；其次，要不断培育消费者的忠诚度，充分挖掘消费者的传递性，通过杠杆效应，获得更广泛的客户群；第三，要充分发挥网络团购的优越性，保证售后服务的质量与品质，为消费者提供满意的购物过程，树立网络团购的品牌形象；第四，要利用各种媒体和其它渠道，广泛宣传网络团购理念、模式和特征，主动引导消费者的消费观念和消费行为。
         
        参考文献：
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