论效用与效用评价

        效用是物品能够满足人们需要的功能。效用不是物，而是物的属性与人的需要之关系。

        一个物品的效用，是由三个要素构成的：（1）物的属性；（2）人的需要；（3）将物的属性与人的需要联系起来途径或方法。

       我们这里所说的物品，不仅包括具有物质实体的物品，也包括非物质的物品，例如，计算机软件、文学作品、影视作品等。

       物的属性是效用的基础，物品总是通过其所具有的某种或某些属性来满足人们的需要，对于具有物质实体的物品来说，这类属性包括几何学意义上的属性、物理学意义上的属性、化学意义上的属性、生物学意义上的属性、美学意义上的属性，等等；对于非物质的物品，这类属性往往表现为用计算机语言，或者用文字，或者用音频和视频等形式，所表现的内容。

       物的属性如果不与人的需要联系起来，那末，它们就仅仅只是物的属性而已，只有当物的属性可以满足人们某方面的需要时，即只有当物的属性对人们有用处时，它们才成为效用。科学家发现某种植物中含有可以治癌的成分，在科学家作出此发现以前，这种植物可能在地球上已经存在了千百万年，但它们没有效用，只有当科学家发现这种植物包含着治癌的成分，并将其实际应用于对癌症病人的治疗以后，这种植物才对人们有了巨大的效用。

       将物的属性与人的需要联系起来的途径或方法，之所以成为构成效用的一个重要的因素，是因为如果不通过某种途径或方法，将物的属性与人的需要联系起来，物的属性就不能成为效用，人的需要也不能得到满足。地球磁埸的存在和磁铁的某种属性，如果人们不能通过制造指南针这种途径加以利用，就不能向人们提供指示方向的效用；许多物品，如果使用者没有掌握正确的使用方法，也就不可能发挥其应有的效用。

       人的需要是多种多样的，既有生理上的需要，也有心理上的需要；既有个人和家庭的需要，也有社会需要。

       不同的人之间，既有相同或相似的需要，也有不同的需要；即使同一个人，在不同的时间、不同的地点和不同的埸合，其需要也是不相同的。所以，一件物品，即使在它的各种属性不变的情况下，它的效用也可能因人而羿、因地而异、因时而异，也就是说，对一个人有用的东西，对另一个人未必有用；对一个地方的人有用的东西，对另一个地方的人未必有用；在某个时间点或时间范围内有用的东西，过了这个时间点或时间范围就未必有用。我国北方地区冬天御寒用的火炉、大皮袄，拿到海南岛这类亚热带或热带地区去，就基本没有什么用处；治疗癌症的良药，对健康人来说就没有什么用处；一本2012年的挂历，到了2013年以后，就基本上失去了其作为挂历的效用，等等。商家经营经营成功的一个诀窍就是：在最合适的地点、最合适的时间，将自己的商品送到最合适的人面前；厂家开发新产品时都必须事先进行市埸定位，明确：该新产品是用于满足哪个特定消费者人群的哪方面需要？该特定消费者人群的相关需要有哪些特点？等等。

       一种物品可能有多种效用，可以同时满足人们多方面的需要。例如，服装对于人们来说，就具有御寒、遮体、身体防护、美化形象、显示身份等多种效用。当一种商品具有多种效用时，其中某一种或几种效用可能成为这种商品的主导效用。所谓主导效用，就是成为消费者购买这种商品的主导目的的效用。例如，在上世纪七十年代以前，消费者购买服装的主导目的是为了遮体御寒，现在消费者购买服装的主导目的是为了“美”。一种商品主导效用的变化，往往会引起这种商品的消费周期、市埸需求、价格运动等各方面的一系列重大变化（详见我写的《服装的效用与厂商的经营策略》一文，可在我的个人空间里找）。

       效用是客观的。无论是物的属性，还是人的需要，都是客观地、现实地存在着的。对用于满足人们生理需要的许多物品，其对使用者的生理影响或作用，是可以通过一定的检测手段加以测定的；但是，对用于满足人们心理需要的物品，其对消费者的心理影响和作用却通常无法测定。

       与“效用”概念相关的是“效用评价”这个概念。效用评价是物品消费者对物品效用的主观感受或评价。效用是客观的，但效用评价则是主观的。

       效用评价又可以分为效用的事前评价和效用的事后评价。效用的事前评价又叫效用预期，即消费者在消费某种物品前，对该种物品可能对自己某种需要的满足程度的预期；效用的事后评价，是消费者在消费某种物品以后，对该种物品满足自己需要程度的评价。

       效用预期在消费者对商品的购买决策中起着非常重要的作用，它往往决定着消费者对某种商品：买还是不买？在什么价位上买，在什么价位上不买？

       对于消费者经常反复购买和消费的商品，消费者是根据自己以往对同种或同类商品消费的经验，来对自己拟购买的商品进行效用预期的。对于自己不经常购买和消费的商品，或者对于自己第一次购买的商品，消费者往往需要通过观看说明书、向销售人员询问，或者借助于自己其他方面的经验等方式，来对拟购买商品作出效用预期。对某些新产品，商家也往往通过邀请或允许潜在买者试看、试听、试尝、试穿的办法，让潜在买者对新产品作出合理的效用预期，从而达到新产品促销的目的。对于某些新产品，商家还往往在其试销期内实行低价销售，以促进更多的人来购买和试用，等许多消费者试用并对新产品的效用感到满意以后，商家才恢复较高的价格。

       效用是客观的，但效用评价却是主观的。这就造成效用评价偏离实际效用的可能性。例如，专家指出，市埸上很多保健品并没有商家宣传的那些神奇的人体保健效用，但很多消费者却往往相信了商家的夸大宣传，对这类保健品作出了较高的效用预期，高价购买了这些保健品。正因为效用评价具有主观的性质，消费者在对拟购买商品作出效用预期时可能受到来自各方面的心理影响，广告学、消费心理学等学科才成为经商者必学的重要学科，而在市埸营销学这门学科中，也包含着大量对消费者进行有效心理影响的经验和方法。

       效用，就其本身的性质来说是不可计量的，人们至今找不到一个普遍适用的将效用量化的方法。但是，从“满足人的需要”这个效用共同本质的角度，不同物品的效用可以从两个方面相互比较，或进行虚拟量化。

       首先，一个人的需要是多种多样的，大致上可以分为生存的需要、发展的需要、享受的需要这几大类，其中，生存的需要永远是第一位的，如果生存的需要得不到满足，发展的需要和享受的需要就无从谈起。至于发展的需要和享受的需要哪个更重要些，不同的人有不同的看法，对人生持积极进取态度的人可能将发展的需要排在享受需要之前，而持享乐主义态度的人可能将享受的需要排在发展的需要之前。

       由于人的需要有一个“排序”问题，所以，相应地，与不同需要相联系的物品的效用也有一个“排序”的问题。排在前面的是那些基本的、重要的、必须首先得到满足的需要以及能用于满足这些需要的物品，排在后面的是那些相对来说非基本的、非必要的需要以及能用于满足这些需要的物品。如上所说，由于不同的人具有不同的人生态度，因此，不同的人对于需要和效用的排序是不同的；同一个人，由于所处的生活环境和条件等不同，对需要和效用的排序也会有差别，但是，基本的生存需要总是排在第一位，这是肯定的。

       研究需要和效用的排序问题，有助于研究个人和家庭对其可支配收入的分配规律，个人或家庭在对其可支配收入进行分配时，总是首先要保证优先满足那些必要的、基本的、重要的生活需要，然后再考虑满足其他的生活需要。研究需要和效用的排序问题，也有助于研究价格、收入对需求的作用。用于满足人们基本需要的商品，无论是价格需求弹性还是收入需求弹性，一般都很小；用于满足人们非基本生活需要的商品，其价格需求弹性和收入需求弹性则往往很大。

       其次，在消费者的效用评价中，还存在着一个“虚拟量化”的问题。所谓“虚拟量化”，就是评价者对某些本身不能量化的事物在主观上进行量化形式的评判。在现实生活中，我们常常需要对某些本身无法量化的东西进行虚拟量化，例如，学校里的语文老师对学生作文的评分，歌手大赛中的评委对歌手演唱的评分，某些公司里的领导对员工的工作表现进行评分，某些服务单位请被服务者对其所提供服务的满意度进行评分，等等。

      虚拟量化有如下特征：

        1．作为虚拟量化的对象，就其本身性质来说是无法精确计量的，但是，对绝大多数评判者而言，这些对象本身又可以相互比较、分出好坏；

       2．虚拟量化具有主观性，不同的人对于同一对象的评判不可避免会出现差异；但是，不同评判者对同一对象的评判通常会出现 种共同的趋向。例如，在歌手大赛上，不同评委对歌手演唱水平的打分肯定会存在差异，但是，只要每一位评委都抱着公正、认真的态度，对好的歌手的演唱，绝大多数评委总是趋向给予较高的评分，对差的歌手演唱，绝大多数评委都会趋向给予较低的评分，所以，在每位评委都抱公正、认真态度的前提下，以各位评委给出分数的平均数来表示歌手演唱水平的得分，通常被认为是公平的。

       在现实生活中，消费者对其拟购买的商品都要进行虚拟量化的效用评价，并将效用评价的结果与商品的价格进行对比，以决定：对该种商品买还是不买？在什么样的价位买，在什么样的价位不买？