每一种具体的商机，都是在特定时间和地点一系列偶然发生又稍纵即逝，并且不再重复出现的琐碎事件组合中隐藏的因果关系。
---编者按：
---从生活中学知识，从生活中掘商机——相当普通的这两句话，对于大多数人来说，算是老生常谈了。可是真正能够做到世事洞察皆学问的，却未必是大多数人。自本期起，我们将陆续推出《有场景的知识》系列文章，通过分析日常生活中司空见惯的现象，寻找出人们可资利用的知识和商机。
---作者朱锡庆系长沙交通学院经济学教授，经年致力于制度经济学研究。他的治学原则是读事，即通过对日常现象的观察和剖析，引申出经济学之大道理。
---长沙的出租车是这样计价的：3千米之内不管远近一律收费8元，从3千米至3.9千米加1.6元，从4千米至4.9千米再加1.6元，以下类推。这种收费结构的一个问题是，出租车司机和乘客在整数千米的边际处相互暗算。比如说，恰好在3.9千米处乘客说目的地到了，司机会顺势向前滑行一段，或者让车辆就地打几个转，计程表显出4千米就嘎然而止，他找借口说，停不住。所以有经验的乘客就在3.8千米处叫停，宁可多走几步，不给司机以借口。我一个朋友每天上班都打车，从家到公司恰好3.9千米，在付了几次冤枉钱以后，他就固定在3.8千米处叫停。这样一来每天可节省3.2元。然而，有一次他习惯性地在3.8千米处叫停，抬头一看计程表却是4千米。显然，司机做了手脚。这种事情他后来又遇上多次，不同司机却同一腔调：“尽管去投诉！”
---一位开出租车的朋友告诉我其中的奥秘，出租车司机只是使用比标准轮胎小一号的轮胎。因为出租车计程是通过一个传感装置把轮胎轴和读数器相连，按转多少圈为一千米，再把传感装置记录的圈数输入读数器并转换为千米数显示。在同样的距离之内，使用小轮胎比使用大轮胎转的圈数多，所以在读数器上显示的里程要长。因为司机没有拆过读数器，所以不怕投诉。当然使用较标准轮胎小一号的轮胎比正常情况车辆的磨损大，但增加的收入可以使磨损忽略不计。饶有趣味的是，我在调查中还发现，干这种勾当的都是开出租车多年的“老油子”，新手没一个会。这说明其中起作用的是经验知识，即：与有明确目标的活动伴随发生的副产品，在一个过程中无意间一点一滴累积而成的知识。比如，出租车司机的本意并非为了获取这类知识而干这一行，但在载客服务的过程中，却无意中获得了这类知识。
---在这个例子中，经验知识与原理知识相叠合。只要事先掌握出租车计程原理，刚开车的新手也会这种勾当。所以我担心用小轮胎会成为一种普遍使用的伎俩。原理知识是一种白背景知识，即这一类知识在不同时间和地点具有普适性(comprehensiveness)。原理知识最初也是活动的副产品，在一个过程中无意间为人所获。但是因为具有无需背景的普适性，所以这种知识不会因不同人的不同经历而难以传播和传承，并且很容易通过传授和学习变成众所周知的大道理（公共知识）。因为原理知识是穿越不同时空的稳定的因果关系，所以它可遇也可求。再加之原理知识四两拨千斤的作用所产生的激励，因此这类知识的获取，就从原来作为活动的副产品（表现为一个过程中无意的遭遇）转变为有意识的求知活动。近代以来兴起的实验科学就是这样的一种求知活动，以令人目眩的速度，发现了一个又一个新的因果关系。而原来在一个活动过程中无意间发现这样一个新因果关系，却是百年难遇的事情。因此，原理知识越来越多地由经验知识（其他活动之无意识的副产品）变为科学知识（有意识求知活动的产物）。
---尽管如此，在人类所拥有的知识中，通过有意识的求知活动获得的科学知识，却只是很少的一部分，知识的绝大部分依然是作为其他各类活动之副产品的经验知识。这是因为原理知识之外还有大量因时因地而异，对背景变化极为敏感的“有关特定时间和地点的知识”（哈耶克语），我称它为“有场景的知识”；这类知识的特性决定了我们不可能通过有意识的求知活动来获取它。即使可能通过有意识的求知活动获得，那也是得不偿失，所以这类知识就只能是作为其他各类活动之副产品的经验知识存在，在各种活动过程中无意间为人所获。因此，我又把它称为“捡到的知识”。从另一个角度讲，在活动过程中必定捡到这类伴随活动发生的副产品。
---为了说明这类知识的特性，下面这个例子可供玩味。
---林希先生在《老天津》那本书里讲了一个德国流浪汉在天津发迹的故事。流浪汉施礼德乘船从德国来到中国，从船上下来的时候，已饿了一整天，他在天津的大街小巷里转，觅食充饥。他从狗嘴中夺下一块肉骨头，吃到了来中国后的第一顿饭。然后他就准备在德租界的一家小洋楼的墙角处过夜。巧的是，一小包做针线活用的针从楼上被扔下来，正好落在施礼德身旁。第二天，他带了那包针，捡了块木板，走出租界去玩掷针的把戏。“当”的一声，针就扎在了木板上，围观者甚众。出乎意料的是，围观者问施礼德：针卖不卖？经过一番讨价还价，施礼德把包内72根针以每根1角钱的价格全卖了。这7.2元让施礼德不愁没有饭吃，当时的天津一袋白面才两块钱。不过，施礼德的最大收获是因此发现了大赚一笔的商机。他回到德租界，挨家挨户地收购针去了。施礼德以1角钱1包的价格用刚赚到的7.2元买了72包，出了租界再以1角钱1根的价格卖给天津人，到手518.4元。一个前一天为充饥还在与狗抢骨头的流浪汉，就这样戏剧性地发迹了。
---这一故事启发我们：商机原来是在特定时间和特定地点一系列偶然发生又转瞬即逝，并且不再重复出现的琐碎事件中隐藏的因果关系。施礼德恐怕做梦也没想到，他会在那样一个晚上捡到那样一包针，而且竟然还有人愿意出1角钱一根的价格向他买，然而把这一串细节联系起来，一个使他命运发生戏剧性变化的商机就在其中。商机永不重复，尽管现在的天津不乏发财机会，你却不可能重复施礼德的戏剧故事，所谓此一时也彼一时也。商机是如此个性化，以至必须重复上面那句话：每一种具体的商机，都是在特定时间和地点一系列偶然发生又稍纵即逝，并且不再重复出现的琐碎事件组合中隐藏的因果关系。既然如此，每一个场景（特定琐碎事件的组合）分别对应一种因果关系，这就是说不存在关于商机的普适性知识（白背景知识），有关商机的知识都是有场景的知识（特定琐碎事件组合中隐藏的因果关系）。
---场景的无穷多样性以及某一场景出现的偶然性，使得发现某一特定琐碎事件组合（场景）所隐藏的因果关系（比如施礼德的发财机会）成为可遇而不可求的事件，又不能把所发现的某一场景中隐藏的因果关系一般化而作由此及彼的推理。这就决定了有场景的知识，不可能通过有意识的专门求知活动来获取。同时也就意味着，有场景的知识只可能是专门求知活动之外其他各类活动无意识的副产品，人们在从事活动的过程中因某种触动产生联想，从而发现他所置身的场合一堆琐碎事件中隐藏的因果关系。活动总是有场景的（或者说活动总是具体的，不存在不分场合的一般活动或抽象活动），因而尽管发现“一堆怎样的琐碎事件中隐藏一个怎样的因果关系”是不确定的，但是活动过程必然遭遇发现。换言之，捡到什么内容的有场景的知识事先不确定，但活动过程中必定捡到有场景的知识，而且是白捡的。所以如果你一定要刻意求得这类知识，那么让自己卷入某个活动过程，不为别的，专为求知，也可以发现点什么，不过因此获得的这类没有普适性的知识所具有的价值，不一定能补偿获取知识的代价。而作为其他活动无意识的副产品，知识是白捡的，获取知识的代价为零。人们对待活动过程中无意间遭遇的发现不像猴子捡包谷捡一个丢一个，捡获的知识积累起来就是经验。
---经验可比喻为折叠于脑的一本谱，记录人的经历：一个个场景分别对应于隐藏其中的因果关系。谱化的有场景的知识悄然作用于以后的活动过程。施礼德的发财机会换一个人不一定能捕捉到，这同他个人经历有关。随场景切换迅速觉察某一特定琐碎事件组合中隐藏的因果关系，有赖于记录的经历中有很相似的画面作为参考
之二：价格为零的组合契约
信息如何变现，是新一代的资讯商存活的大问题。
---今年上半年，长沙城区的中心地带同时有多条道路进行改扩建施工，从而整个路网如手术台上的病人进入非常状态，无时无处不堵塞。由此产生的一个现象是，湖南人民广播电台交通频道原来收听率很高的《路况信息》没人听了。为什么会这样呢?
---《路况信息》的信息来自驾车在路的司机。在长沙的的士司机中散布着一批电台的耳目，遇到拥挤或堵塞立即告诉电台(耳目报告信息的激励是非货币收益，如电台播出信息时说明信息由谁提供)，电台随即插播这类信息，还在《整点路况播报》中集中播报。交通频道的受众也是驾车在路的人，这类即时信息对他们大有裨益，可以逃过堵塞，节约通勤时间。当然获得这一类信息不是没有代价的，得全程锁住这个频道，而且在获得路况信息之前，要耗时听讨厌的广告。电台提供路况信息的激励正是广告收入。
---信息如何变现，是新一代的资讯商存活的大问题。因为信息的共享性，像卖衣服一样直接兜售变现是行不通的，因为排斥不付费的人获得信息的成本太高。比如电台的路况信息，如果实行收费收听，为排除不付费的人收听所采取的措施成本之高，何止是让一家电台破产。然而如果付费与不付费可以无差别地获得信息，那就没有人会付费。没有人付费当然也就没有人愿意供应。值得庆幸的是，电台在收费收听的办法之外，找到经营路况信息大有赚头的商业模式。电台的做法是在卖给你路况信息的同时买你听广告，把两份合约组合到一起，构成价格为零的组合契约，从而解决了棘手的收费问题。
---不只是电台，价格为零的组合契约几乎是电视、报纸等所有媒体经营资讯通用的商业模式。一个聪明的电视节目制片商懂得内容越精彩越有吸引力，可以插播越多的广告。但是节目无论怎样精彩纷呈，也不能把广告与节目变成菜与味精那样一种比例，受众从你节目中获得的收益，一定要能补偿他的时间代价和广告带给他的厌烦。上面提到的原来收听率很高的路况信息，为什么会没人听？因为两个合约构成的组合契约的价值平衡被破坏了。因道路施工而引起的广泛堵塞，使播报的路况信息成为完全没有价值的噪音，不用收听就可预期到路况是堵塞。因为信息的价值几乎为零，而且还要消耗受众的时间和精力，因此不会有人愿意收听。
---插播广告的节目是一个组合契约。播报的资讯带给受众的收益，在扣除接收信息所耗时间机会成本以后还有剩余价值，才可在节目中插播广告。该频道负责人同我讨论时，我明确地告诉他，要想恢复到原来的收听率，必须找到一种替代资讯，它对受众具有同正常情况下播出的路况信息一样的价值。因此，我建议他不像正常情况下播什么地方堵塞，而是反过来播什么地方不堵。在正常情况下，道路的堵塞是正常中的非常现象，为小概率事件，是难以预见的。行车人获得这类他难以预见又具有预警作用的信息，其收益是绕过堵塞，节约通勤时间；道路不堵是正常中的经常现象，都可以预见，因此告诉他不堵只是没有价值的噪音。在施工导致路网非常的情况下，恰好反过来，道路不堵是非常中的非常现象而难以预见，这类信息便于行车人找到通畅的行车线路，从而减少在途时间。这个频道采用了我的主意，收听率比以前还高。这说明，在非常状况下道路不堵的路况资讯比正常情况下道路堵塞的路况资讯，能使行车人节约更多的通勤时间。
之三：地板店佯卖
公共知识不可能使任何人藉此获得超额收益，但是不掌握它的人却有额外的损失。
---有关商品和服务的知识（主要是品质、计量和价格），都是有场景的知识，不是白背景知识。因此，知识存量是渐变的，并且主要依赖于经验（在我看来，经验就是在亲身经历中所获得的有场景知识的积累），说得更准确一点决定于在场的频率。内子是研究文艺美学的，我玩耍经济学，但是有关菜市场的知识，我较之于她几近一个白痴，因为在场频率极不对称，日积月累的结果，使她对我有高山仰止一般的存量优势。
---商品和服务知识的这种特性，使卖主比买主有更多的便利获得这类知识。职业商贩日常处在经营场景之中，熟能生巧，他能高效率地获得这类知识。日积月累，他所掌握的商品或服务的知识，较之于在场频率低得多（相应地因生疏获得知识的效率也低得多）的买主，有完全不成比例的存量优势（远大于内子对于我有关菜市场知识的优势）。当然，买主并非不可能获得与卖主相同的知识，如果买主把在场频率提高到与卖主相同。然而，为了获得与菜贩子一样多的知识，就与菜贩子一样出现在任何场合，这不是犯傻吗？
---因此，问题的实质是，获得与卖主相同的知识，对于一个理性的买主来说没有激励。如果买主获得知识的辛苦和麻烦及所耗时间的机会成本，大于增量知识使他购买商品或服务可以节约的费用（即买主知识的价格），他便处于理性无知的状态。当然不是完全无知，知识的价值和获得知识的成本（获得有场景的知识必须到场，商品和服务知识作为有场景的知识，其成本其实是很昂贵的，至少很耗时间）在边际上相等，便决定了其知识的拥有量。
---由于一个人的“身价”越高，以他作为一个买主而言，就越是无知。因此，商贩中流行一句口头禅:有钱人易骗。说得更透彻一点，因为对买主和卖主而言，知识的价值不同。对买主而言，只是在自己采购时可以减少损失的知识；对卖主而言，却可以在对很多人的多次交易中受益。因此即使获得知识的成本相同，买主和卖主的均衡知识拥有量也是不同的。所以，买主和卖主的信息不对称，其实是只要有买主和卖主就必然存在的一种现象。
---卖主对买主有关商品或服务的知识优势，无形之中还使卖主同时拥有这样的一种知识：他通过观察，就能准确地估计形形色色前来光顾的买主对一种商品或一项服务的无知程度。在与买主讨价还价的过程中，坚持要价正基于他对买主无知程度的估计。在由商贩、门店构成的自由市场中，普遍实行的是因人而异的歧视价格。对不同买主的价格差，正体现着他们无知程度的差别，卖主的价格歧视意在把全部消费者剩余据为已有。从另一角度讲，卖主把他对买主的知识优势最大化回报了。
---一般来说，商品或服务知识被买主掌握以后，会低成本传播成为一种公共知识(不过，在变成公共知识的过程中，有意义地丢失并加进噪音，原因是商品和服务知识是有场景的知识，难于间接化)。无论买主付出多高的代价获得某种知识，只要对他人保密并不能使自己从中渔利，就不存在使他对这种私有信息保密的激励，相反它可能是茶余饭后与人闲聊的有趣话题。
---饶有兴趣的是，在竞争的压力下，有时卖主也会有意无意地把他拥有的私有信息泄露给买方。这样一来，这类卖方的私有信息就变成公共知识。去年暑假，我跟着大伙儿装饰住宅(跟着大伙儿的好处，是在很多场合可以搭便车)，上地板店去买木地板，发现一种有趣的现象：每一家地板店事实上只卖某个牌子的地板或以经营这个牌子为主，而且不同的地板店卖的牌子互不相同。但是每一家地板店都同时展示多种牌子的地板，尽管除了他所经营的那个牌子之外，其余牌子的地板在都只有样品，并没有存货。我坚持不买他极力推荐给我的，事实上也正是他经营的那个牌子的地板，从而证实除了这个牌子之外的其他牌子的地板，都是有价无市的佯卖，样品之外甚至无一件存货。