品牌消费一致性指标及其应用

――品牌消费一致性指标的建立

来源：新生代市场监测机构

随着中国消费者日趋理性和成熟，品牌消费已经成为中国消费市场不可逆转的消费趋势。笔者通过对品牌渗透率、忠诚度（预购率）及品牌美誉度指标的相关关系进行标准化计算得到品牌消费一致性指数，反映消费者对品牌的评价与品牌选择之间的一致性程度。将品牌消费一致性指标与品牌忠诚度（预购率）指标结合建立品牌消费模型，判断品牌消费的程度，并以2004年新生代开展的中国大学生消费和生活形态研究项目（CUS21）为基础，通过品牌消费一致性指标及其模型对中国大学生快速消费品品牌消费程度进行衡量证明该指标和模型的正确性和有效性。最后，笔者通过更多的实例分析来阐明品牌消费一致性指标在市场研究领域中的广泛应用。

一、品牌消费时代是否真的到来？中国市场品牌消费程度如何？

可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥•齐曼说，品牌是唯一使公司的产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的利器，优秀的品牌可以让你在相同的条件下脱颖而出。成功的品牌不仅可以增加企业的收益，还可以帮助企业进入新的业务领域不对企业长远的发展也起到了很好的保护，当行业不景气时，你可以利用已有的品牌价值迅速开辟新的业务发展。随着经济全球化的发展，品牌已经不仅是一个企业核心竞争力的体现，它更成为一个国家竞争力的体现，它甚至决定着财富在不同国家间的分配。因此，我国很多专家学者都在呼吁建设我们中国的强势品牌与外资品牌相抗衡，争得一份中国企业在国际舞台上的一席之地。从而促使中国经济走向国际舞台

笔者同时补充一点：一个成功品牌的产生首先需要以一个支持品牌消费的市场作为成长的沃土。在中国最先拥有强势民族品牌的产品，必然是一个能够拥有强烈品牌消费特点的市场的产品。

的确，随着中国消费者消费日趋理性化，现在的中国市场正快速走向“品牌消费时代”。我们如何通过定量分析断定一个与品牌相关的新的市场游戏规则已经在中国诞生，并且准确评价其程度呢？

笔者试图通过设立品牌消费一致性指数，及以该指数为基础建立品牌消费模型来定量考察市场品牌消费程度，为品牌营销战略制定和对细分市场提供有力的分析工具。

二、品牌消费一致性指数及模型的建立

1. 品牌消费一致性指数的建立

> 研究思路：

首先我们计算各个基本指标间的相关矩阵，元素 即为第m个指标与第n 个指标间的相关系数，代表两者之间的相关关系，而且这个相关矩阵为对称矩阵，对角线上的元素均为1，相关矩阵如下：

相关系数矩阵可以反映变量两两之间的相关关系，我们采用Kaiser-Meyer-Olkin 统计量，综合反映整个相关系数矩阵中各变量的相关关系。

即首先通过相关系数矩阵，反映两两变量之间的相关关系，再通过采用Kaiser-Meyer-Olkin 统计量，用一个指标值，而不是相关矩阵中的多个值，综合反映各变量之间的相关程度。

>研究方法：

对快速消费品，我们选用：品牌绝对渗透率、品牌偏好度和品牌忠诚度指标，对耐用消费品我们选用：品牌绝对渗透率、品牌美誉度和品牌预购率指标。我们以这三个指标为基础得到“品牌消费一致性指标”。

“品牌消费一致性指标”的取值范围为：0～1。我们定义0.9以上为高度相关，即品牌消费一致性水平很高，0.8为较高，0.7～0.5为具有相关性，即具有品牌消费一致性；0.5以下认为不具有一致性。

品牌消费一致性指标越趋近于1，消费者对品牌的评价与实际品牌选择行为越一致，我们认为该品类的品牌消费一致性较强。比如对商品A,某些品牌的渗透率、美誉度和预购率得分都很高，而另一些品牌各个指标都比较低，没有哪个品牌出现渗透率较高而美誉度很低，各指标得分高低很分散的情况，由此我们可以得出结论：消费者对商品A的消费，品牌消费一致性很强。

各品类的品牌消费一致性程度是不同的，即使是同一种产品在不同的目标消费者市场中一致性程度也不尽相同。品牌消费一致性指标提供了对这种品牌消费程度进行准确而有效测量的依据。[ii]

1. 品牌消费模型的建立：

品牌消费模型不仅与品牌消费一致性相关还与该商品的市场发展状况相关。我们通过将该品类的品牌消费一致性指数与该品类中品牌忠诚度（或预购率）在前五（十）位（我们对快速消费品选择前五位品牌，对耐用消费品选择前十位）品牌的平均预购率相结合，建立品牌消费模型，来综合测量该品类的品牌消费程度。

>判断标准：

首先，我们建立品牌消费一致性指标与品类平均预购率的二维坐标系。以品牌消费一致性指标为横轴，以品类预购率在前五位（或前十位，依据市场具体情况而定）的品牌的平均预购率为纵坐标；然后，将此二维坐标系以横轴坐标值0.5为界分为左右两部分，左边部分为非品牌消费区，右边部分为品牌消费区；最后根据预购率指标区分主导品牌消费区、自由竞争品牌消费区。品牌消费一致性指标为绝对指标，即以0.5位界限，小于0.5为非品牌消费产品，大于0.5的产品属于品牌消费产品。但是，成熟的品牌消费区与培育区之间是一个相对区分，并无绝对的规定。（见图1）

图1品牌消费模型

1)主导品牌消费区：品牌消费一致性指标是指消费者对品牌的认识和购买行为的一致性指标，所以不是以高品牌忠诚度或高渗透率为依据进行评测的，但是我们可以看到，在这一区域中的品类，品牌消费一致性指标相对较高，而且该品类前五位的品牌预购率也相对较高。属于这一区域的商品马太效应显著即强者更强，已经进入主导品牌消费时代，良好的品牌形象是各方竞争优势的集中体现。

2)自由竞争品牌消费区：在这一区域中的商品，品牌消费一致性指标相对较高，但该品类前五位的品牌预购率相对较低。这种情况的产生的原因主要是该品类市场竞争激烈，还未产生占有主导地位的品牌，但在该市场中品牌消费已经形成，随着两极分化不断加剧，主导品牌会日渐显现出来。

3)垄断竞争非品牌消费区：在该区的商品，主导品牌已经产生，但消费者对此品类商品品牌在各方面的评价和实际选择行为一致性较低，说明这一商品的市场由于某些原因，比如产品制造工艺复杂，或者产品性质和功能很难有简单的方法立刻验证，透明度较低，或者是因为产品在生产制造或其它方面具有垄断性质，只有几个有限的品牌可供消费者选择，致使消费者对品牌的认可和选择存在较大偏差，我们认为这种情况的商品属于垄断性非品牌消费商品，如果垄断壁垒不能消除，日后此类商品过渡为品牌消费的可能性也不大。

4)自由竞争非品牌消费区：在该区的商品，既无主导品牌产生，消费者对此品类商品品牌在各方面的评价和实际选择行为的一致性也较低，属于自由竞争非品牌消费商品。如果是新产品，经过一段时间的发展，随着优势品牌日益显现，会逐渐向品牌消费培育区过渡；或者是随着消费者生活水平的不断提高，品牌意识不断加强，落入此象限的商品会逐渐平移至自由竞争品牌消费区，之后，随着优势品牌的力量不断强大，主导品牌逐渐产生，移入商品自由竞争品牌消费区的商品，又会上升至主导品牌消费区，完成市场进化旅程。如果是上市已久的产品，随着产品更新换代，逐渐落伍的产品，品牌消费程度会逐渐降低，也有落于此区域的可能。

三、应用品牌消费一致性指数和模型有效衡量中国大学生品牌消费程度

当代大学生是中国消费者中对快速消费品最敏感的一个分众群体，笔者应用品牌消费一致性指标和模型对中国大学生主要快速消费品的品牌消费进行了衡量，结果显示，品牌消费一致性指标和模型有效的区分了各类快速消费品的品牌消费程度，此外，我们可以看到中国大学生虽然已经具有品牌消费特征，但是品牌消费一致性主要处于0.5～0.8之间，还没有高于0.8的高品牌消费一致性产品。

图2中国大学生快速消费品品牌消费

四、品牌消费一致性指数及模型的应用方向

应用之一：在细分市场中的应用

品牌消费模型可以用来衡量不同品类品牌消费程度，从而确定不同品类品牌作用度的大小，为商业预测与决策提供参考依据。

同一品类的产品，随着技术的发展，产品类型在不断推陈出新，或不断丰富多彩以满足不同消费者的各种功能诉求，比如洗衣机产品，现在市场上的主要洗衣机类型有：波轮半自动洗衣机，波轮全自动洗衣机，滚筒全自动不带烘干洗衣机，滚筒全自动带烘干洗衣机。在同一产品线上，消费者对不同类型的品牌消费程度是否存在差异，各品类的品牌消费程度如何？在企业营销战略组合时，不同品牌消费程度的产品，权重应该是不同的，品牌消费模型为权重的确定提供了依据。

应用之二：在品牌满意度研究中的应用

现在市场研究领域对消费者满意度的研究进行得比较广泛，同样的方法应用于不同领域的商品在参数选择时会有所差异，品牌消费模型，对消费者品牌消费程度进行了定量评估，评估结果可以为消费者满意度的评价参数选择提供参考依据。因为品牌消费模型是基于消费者选择建立起来的，所以品牌消费模型是测量消费者满意度准确、可靠的工具。

参考文献：

[1] 央视国际，品牌中国，http://www.cctv.com/financial/20050404/102081.shtml

[2] 薛薇，统计分析与SPSS的应用P254， 2003，

[3] Joseph F.Hair Jr., Marketing Research within a changing information environment, P567-572 ，中国统计出版社，2003

[4] Larissa T. Moss and Shaku Atre. The Complete Lifecycle for Decision Support Applications, http://www.businessintelligence.com/ex/asp/code.64/xe/article.htm,2003

[5] Han, J., & Kamber, M. Data Mining: Concepts and Techniques. Morgan Kaufmann. 2000

[6] Louis Fickel, Know Your Customer, CIO Magazine, April 15, 1999

------------------------------------------------------------------------------------------------

[1] Kaiser-Meyer-Olkin 统计量： 是变量i和变量j之间的简单相关系数， 是它们之间的偏相关系数，KMO统计量的取值在0-1之间，当所有变量之间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数平方和时，KMO值接近1；KMO值越接近1，则说明变量之间的相关关系越强，反之亦然。

[2] 各指标计算公式如下：

1.  品牌绝对渗透率指标反映了一个品牌在总体人群中的影响力，即消费者对品牌的现实选择情况；

2.  预购率指标反映了品牌在未来一年可能占有的消费者比例，即消费者对品牌的未来选择情况；

3.  对快速消费品由品牌忠诚度指标反映消费者对品牌的评价及品牌频繁选择行为，对耐用消费品由品牌预购度指标反映消费者品牌的未来选择行为；

4.  美誉度指标反映了消费者对品牌的评价和偏好。

[3] 下图为中国大学生消费群体不同产品的品牌消费一致性情况

[4] 下图为洗衣机产品品牌消费图。首先，所有的类型品牌消费一致性指标均大于0.5，因此，均属于品牌消费；但是，相对而言，滚筒全自动带烘干和不带烘干洗衣机属于主导品牌消费品；而波轮全自动和半自动洗衣机相对而言预购率在前十位的品牌市场预购优势不是很明显，众所周知，该类型产品功能优势逐渐下降，市场利润率也在不断下降，强势品牌正在逐渐退出该市场竞争因此品牌消费程度相对较低。品牌消费一致性指数及模型对不同类型洗衣机产品品牌消费程度的划分与实际情况相符，这从另一方面验证了品牌一致性指数及模型的正确性。